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鹞子翻身:特步反超361度 凭什么跻身中国体育品牌Top3?

2019/7/2 14:40:00 来源: 全球纺织网评论(0)0

特步361度

  今年初,九牧王董事长林聪颖长子大婚,安踏、特步、七匹狼、劲霸、柒牌等赫赫有名的泉州品牌掌门人难得同台,高歌一曲《爱拼才会赢》,登上抖音热榜。

  这个号称“一场千亿资产的大合唱”的视频中,安踏创始人丁世忠走在最前一排,特步创始人丁水波在其身后。这恰如他们率领的企业在中国体育品牌的排位——安踏稳坐“第一”,而特步则刚刚摆脱颓势,反超361度,跻身Top3。

  “三分天注定、七分靠打拼,爱拼才会赢”,这是丁水波最喜欢的歌,此时吟唱一定别有滋味。

  三年,鹞子翻身

  特步的历史可追溯至上世纪八十年代,在2002年创立品牌之前,它只是一家默默无闻的代工厂。近10年来,它的发展历程与多数体育品牌大抵相似——在2008年北京奥运会后迎来高速发展,在2012年前后遭遇库存危机。

  从2012年开始,特步业绩下滑,最凶险的时候门店总数从巅峰时期7500多家下滑至6000家。

  2015年,丁水波痛下决心,对特步上上下下来了一次大刀阔斧的全面改造。

  三年之后,特步扭转颓势,门店规模恢复净增长。2018年,特步营收63.8亿元,同比增长24.8%。据其财报披露,2019年第一季度零售销售将有超过20%的增幅。

  特步是一个缩影,它身上折射出中国企业从“小米加步枪”的手工作业,到数字化指导的工业化大生产,乃至智能化浪潮来临之际,对未来毫不犹疑的投入。

  加缪告诫世人,“对未来的真正慷慨,就是把所有一切都投入到现在。”

  事后看来,在特步的逆袭故事中,支撑它快速转型并恢复增长最关键的,是一朵“云”。

  丁水波当场批出1000万

  2015年的一天,唐坤军有些忐忑地敲响了老板丁水波办公室的门。为了这一天他做了不少准备,甚至拉上了“懂IT又懂业务”的老同事——时任特步集团副总裁兼电商总经理肖利华。

  唐坤军是特步(中国)有限公司CIO,2000年就进入特步,参与了特步IT系统从无到有的全过程。而这一天,他准备向丁水波建议,把现行基于批发模式的分销、零售相关系统打碎、改造、重组,建立“业务中台”,并且全部搬上阿里云。这几乎相当于推倒重建。

  半小时的汇报后,丁水波问了3个问题:多长时间?风险多大?要多少钱?

  唐坤军说:能支撑阿里的平台技术,支撑特步没问题,费用1000万以内。

  丁水波当场签字批准。

  几年后,唐坤军回忆起这次汇报:1000万拿下项目实在是很艰难,只能尽力而为。但阿里给予特步的支持帮助很大。

  事实上,丁水波签字时,特步正在最困难的时候。2013、2014年,特步的营收、净利润双双出现两位数下滑,平均每年关掉200家店。

  危机之下的转型,来不得半点闪失。

  不过,唐坤军说,多年来,丁水波在两件事上绝对不卡经费,一是人才培养,二就是信息系统建设。

  话说回来,唐坤军下定决心、冒着巨大风险也要重建IT系统,是被“逼上梁山”。

  63个系统

  2015年对特步十分关键。经历了前几年的低谷,这一年特步开启“3年战略变革”,品牌、产品、渠道全面变革,聚焦“跑步”,并从批发模式转向零售模式。

  前方的业务亟需“大干快上”,但此时,后台的IT系统却拖了后腿。

  据不完全统计,2015年时,特步内部至少有63个系统,这些垂直的系统像林立的烟囱,彼此隔绝,接口多、整合难、响应慢;甚至部分系统的厂商产品团队都已解散。

  “以前的系统就像老破拖拉机,已经跑不动了,每次开会IT部门老是挨骂。”唐坤军说,当时业务一句话,IT部门要折腾一个月、一个季度甚至更久。

  一定要变,但怎么变?唐坤军和他的团队将市场上有名的IT公司零售类系统几乎都看了一轮,发现仍是基于传统批发模式开发的系统,根本无法解决特步的难题。

  直到他看到阿里云推出的“企业级应用中台”,顿时眼前一亮——这不正是特步一直想要的系统吗?

  与过去针对各个业务条线专门开发的IT系统不同,“中台”是抽取出一个业务类型中业务的“最大公约数”,即该业务类型中最小、最简单的业务流程,形成模块,放在一个“共享池”,前端应用端需要什么,就从中调取,就像“搭积木”一样。

  以服饰行业为例,无论男装、女装,还是运动鞋的材料或成品采购,百分之七八十的业务流程都是相同的,在“强中台、小前台”的管理机制下,企业可将不同类型服饰企业相同的流程固定下来,形成模型,IT部门就只需针对30%的差异进行定制。

  中台让企业能“以不变应万变”,唐坤军看到了希望。在获知阿里云该业务的第一时间,他就带着18个人跑到阿里巴巴,整整交流了一天。

  没过多久,他下定决定,特步必须做中台。于是,就有了前述的一幕。

  2017年,特步与阿里云合作打造的“特步全渠道零售平台”正式上线。特步采取“休克式”疗法,彻底摧毁原有的系统,“不成功、则成仁”。好在,一切顺利,只用了8个月就推广至全国。

  唐坤军说,这个速度在行业中“绝无仅有”。

  上线后,由于运维效率提升,特步全国几十家分公司IT部门2/3的员工“无事可做”,有七八十人转岗到了其他部门。

  2018年,特步决定对业绩不佳的童装业务进行重组,研发、采购及生产、销售渠道、营销等各个板块的资源、数据全部与成人服饰业务进行整合。这不是一个小盘子,特步童装业务自2012年开始独立运作,重组前在全国已有1200个销售点、18家分公司。

  没有建起中台前,这样的重组要一一梳理业务线,耗费大量的时间和精力。有了中台后重组耗时多长?

  唐坤军说:一周不到。“这在过去是不可想象的。”

  “离了数据活不了”

  阿里巴巴集团副总裁、阿里云智能新零售事业部总经理肖利华曾在特步工作9年多,把商品设计、渠道、营销、零售等各个环节都做了一遍。他说,服装行业最大的问题就是高库存和高消耗品,畅销商品永远不够,滞销商品一定很多。

  问题出在数据上。

  肖利华说,在数据没有打通的情况下,服装行业就像赌博,看谁的眼光好。

  特步在改革中迈出的最重要一步,是从批发模式转向零售模式。

  不同于安踏、李宁,特步没有采用自营,而是倚重40家左右的独家分销商,增加他们直接管理的店铺比例以减少分销的层级,从而达到强控终端的目的。

  其中,终端的销售数据是最重要的,但当时特步的数据推送基本靠手工,POS机也是离线模式,数据的上传、下载困难重重,等到数据传导上去,早已是“明日黄花”,谈何控制?

  基于阿里云的技术能力,特步IT团队搭建起特步业务中台,将会员、订单、库存、物流、结算系统全部打通,形成商品中心、渠道中心、库存中心、会员中心等,集团全局通用,供前端业务调用。统一接口下,各个场景下产生的数据也可迅速回笼。

  至2018年,特步整个零售网络都已覆盖企业资源规划系统,终端销售数据、库存水平可实时监控。O2O系统覆盖40多家代理商,它们直接运营的店铺数占总数的60%,全部与线上实现库存共享,新品发布、定价、营销等都可统一步调。

  现在,特步在全国6000多家门店的销售数据,10分钟更新一次。

  唐坤军说,特步线下所有门店都能实时查看数据,一家门店、一件商品的销售、一个会员的购买情况都可一目了然。借此,店长可以知道何时该补货、何时该调整货品结构,而管理层则可监控店铺的流水、库存水平,据此确定新品发布节奏、打折计划等。

  “我们现在已经非常依赖数据了,没有数据市场人员都不知道怎么活。”他笑着说。

  一张“不好看”财报背后

  2018年3月15日午间,特步发布2017年业绩,全年收入下降5.2%,净利润下跌22.7%。同时,2017年特步大量关店,店铺总数从上一年末的6800家锐减至6000家。

  这份“不好看”的财报发布后,特步的股价却迅速上扬,当日最终以3.84港元/股收盘,较开盘价涨5.79%。

  为何业绩下滑,股价还上涨?

  原来2017年,特步花1.208亿元一次性回购库存,被计提损失。若不算这笔钱,则当年的净利润为5.29亿元。

  此外,尽管店铺数量减少,特步独家代理商的直营店整体销售效益却提升了超过10%。

  另一个数据是,2017年天猫双11,特步线上线下全渠道成交额突破3.1亿,用户订单几乎全部通过中台O2O智能算法实现自动派送,同城物流费用节约一半以上。

  2017年,特步与阿里云合作的全渠道项目获得集团最高奖项——特步总裁特别奖。特步董事会主席兼CEO丁水波形容,这一年是特步“3+”战略(产品+、体育+、互联网+)转型的最后一站。

  2018年,特步业绩迎来“史上最佳”——全年营收63.8亿、净利润6.6亿,相比上年同期分别增长24.8%、60.9%,店铺数量也从6000家增至6230家。

  “3年战略变革”收官,特步的下一个目标是什么?

  特步能超过李宁吗?

  福建省晋江市陈棣镇,一个人口不过7.3万的小镇,诞生了安踏、特步、361度等,撑起中国体育品牌的大半江山。

  按2018年营收排名,中国体育品牌中,安踏稳居第一,李宁第二,特步第三、361度第四。安踏一家收入比后三位加起来还多,特步的营收比李宁少了41个亿,但净利润却不相上下。

  今年3月,特步宣布与美国百年鞋企Wolverine成立合资公司,全面负责后者旗下Merrell(迈乐)、Saucony(圣康尼)两大品牌在中国内地、香港及澳门的运作。Saucony是高端慢跑鞋品牌的翘楚,Merrell则被誉为“美国户外第一品牌”。

  两个月后,特步宣布,以现金作价2.6亿美元收购衣恋集团的全部发行股份,将该集团旗下高端网球品牌K-Swiss、知名军靴品牌Palladium收入囊中。

  不难发现,特步的野心是通过收购高端品牌,进军中国一二线城市。

  这一路径与安踏有异曲同工之妙。自2009年以来,安踏已接连收购斐乐、迪桑特、小笑牛等多个国际品牌,今年又“吞”下了始祖鸟的母公司亚玛芬。

  但安踏在迈开大步一路“买买买”之前,曾耗费数年与首个收购的国际品牌斐乐进行磨合。从2009年收购,到2014年将斐乐扭亏为盈并开始在一二线城市扩张,安踏在斐乐身上花费了五年时间,积累了不少经验。

  从收购到协同,特步还有很长一段路要走。

  如今中国体育品牌Top4,除李宁外,安踏丁世忠、特步丁水波、361度丁伍号,都是福建晋江陈棣镇陈棣民族中学校友。丁世忠和丁水波同为1970年生人,十六七岁开始创业,从村里的制鞋作坊起步,开公司、创品牌、赴港上市,一步步壮大。

  肖利华透露,安踏、特步、李宁均已与阿里云进行合作,探索全链路“上云”以支撑零售转型。国内顶级服装企业中,超八成在使用阿里云。他说,阿里云已经成为新零售市场最大的云。

  现在,中国体育品牌乃至整个零售行业的的竞争进入了一个全新的阶段。作者:王诗琪

责任编辑:第一时间
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