耐克成绩单不太好看，线上甩卖AJ续命？

　　本文来自微信公众号21世纪商业评论(ID：weixin21cbr)，原标题：《耐克成绩单不太好看，线上甩卖AJ续命?》记者：何己派

　　全球疫情的冲击，让运动消费品巨头也无法置身事外。

　　北京时间3月25日，耐克发布新一季度财报，截至2020年2月底，耐克的全球营收同比增长5.1%至101亿美元，但净利润同比下降了23%至8.47亿美元。同时，毛利率也同比下降了0.8个百分点。

　　对这家竞争壁垒稳固的行业巨头来说，相较此前多年的业绩稳步增长，这份新的成绩单不太好看，尽管营收依然超越市场预期的95亿美元。

　　大中华区向来领跑耐克全球市场的增速，但这一次，连续21个季度的双位数增长记录，因疫情而终止，使该市场营收下降4%(剔除汇率因素)。

　　“我们正处在前所未有的时刻，每天都得审视急速变化的外部环境，从而明确该如何应对。”在财报电话会上，耐克集团总裁兼CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)如此表示。

　　新帅接棒，加码线上业务

　　时代变了，第一名也得居安思危。

　　2019年10月，耐克宣布换帅，担任公司CEO长达13年的马克·帕克(Mark Parker)卸任，前eBay首席执行官约翰·多纳霍于2020年1月正式接棒。

　　帕克任内，耐克收入翻番，市值走出10年暴增10倍的曲线，多数消费品公司容易出现增收不增利的情况，而耐克却通过提价等一系列举措，实现净利润暴增。

　　从市值、收入规模等维度，耐克都稳居全球运动品牌第一位。但近年来，新老对手的市场竞争愈发激烈，既有阿迪达斯、安踏在紧追猛赶，也有Lululemon、Under Armour等快速崛起的虎狼之师。

　　耐克亟需探索新的增长空间，进一步拉开与竞争者的差距，这让其管理层的更迭显得有些匆忙，经历“几个月的调研”便定下新掌门人。

　　而在新CEO接管仅1个月时，管理团队再次发生大变动。今年2月中旬，耐克一口气任命三位新高层，包括市场部总裁、COO和CFO。其中，现任CFO安迪·坎皮恩(Andy Campion)将于4月1日起担任集团COO，负责耐克的全球技术和数字化转型等业务。

　　强化数字化业务，是此次耐克管理层更迭中最重要的逻辑。除了新CEO的电商背景值得注意以外，去年6月，耐克设置了一个全新高管职位——全球首席数字信息官，领导集团在全球的信息技术功能和数字业务开发，这是耐克开拓数字化新战场的强烈信号。

　　持续的加码，让数字业务的增速表现突出。新一季度财报显示，数字化销售额同比大涨36%，延续前两季度的双位数增长趋势。

　　在大中华区，数字化渠道的销售额同样保持了30%以上的增长，一定程度上冲抵了该地区实体门店关闭和营业时间缩短的负面影响。

　　抗压发展，甩卖去库存

　　作为带动全球营收增长的引擎，大中华区的销售情况对耐克影响深远。

　　1月，多纳霍以CEO身份开展工作的第一周，首先到了中国、日本等国家考察。彼时新冠疫情尚未爆发，他期望能在这些重点市场了解Nike、乔丹和匡威等品牌销售的一手信息。

　　在新一季的财报电话会上，“大中华区/中国”的关键词被提到了35次，足以看出高层的重视。

　　耐克在财报中表示，三季度的前两个月，大中华区的营收仍保持双位数的强劲增长，但被1月底开始的疫情抵消。

　　在2月份国内疫情的高峰期，耐克关闭了大中华区约75%的实体门店，未关闭的门店也缩短了营业时间。

　　目前，大中华区近80%的门店恢复了正常营业，主要城市的恢复情况更好，同时线上平台也涌入更多流量。上周，耐克恢复了武汉地区的第一家实体门店的营业。

　　就在财报发布的前一晚，多纳霍与大中华区团队沟通交流，了解到中国消费者的积极态度，多纳霍说，“毫不夸张，我真的深受感动。”

　　好不容易，大中华区的复苏让耐克看到了希望，但疫情的全球蔓延，又让耐克陷入新的危机。除大中华区、日本和韩国外，耐克在全球其他地区的所有自营门店，均于3月16日开始关闭。

　　疫情影响严重的北美市场，现在是耐克的主要收入来源，贡献了总营收的近40%。中国市场能靠线上销售渡过难关，但在相当倚重线下销售的北美市场，关店对业绩的影响不容乐观。相比1个月前，情况发生了倒转。多纳霍表示，“中国团队的应变和创新，可以为全球其他地区(抗击疫情)提供参照蓝本。”这份“抗疫指南”，已经在日本、韩国开始执行。

　　基于中国的相关经验，耐克归结了业务恢复的三个阶段：先是门店重新开业，接着产品的供需恢复常态，最后销售恢复强劲增长。

　　展望未来，耐克称依旧“保持乐观”，预计大中华区下一财季的营收可能与上年Q4持平。截至第三财季，耐克持有现金和短期投资总额约为32亿美元，在艰难的市场环境下，现金流水平还算健康。

　　但即便如此，收紧裤腰带过日子也是必须的。耐克称，将执行“严格的成本管理”与“全球供给优化”。

　　当客流量停滞，去库存就成为集团的最大压力。本财季，耐克的库存为58.1亿美元，相比上季度的62亿美元有所降低，但疫情叠加暖冬、奥运会推迟等因素，未来会让库存积压的问题进一步发酵。

　　老虎证券分析称，耐克的仓库将会积压从2019年冬以来三季度库存，在电商渠道，已有不少前期的AJ款式降价促销，未来球迷们或将迎来“AJ大甩卖”。