世界服装鞋帽网首页 > 正文

贵人鸟式微、喜得龙破产、鳄莱特失联……晋江鞋企30年兴衰史

2020/7/21 13:55:00 来源: 评论(0)12128

晋江鞋企

异军突起

对于晋江鞋企来说,20世纪80年代堪称整个“造鞋运动”的起点。

集体性的创业行为,并非偶然。1983年10月,在新经济模式驱动下,后来的鳄莱特创始人林土秋创办洋埭鞋帽厂制造,在破旧的石头房子里敲出了首双运动鞋,第一年就赚到了8万块。

洋鞋帽厂的事迹,很快就在陈埭镇不胫而走。同年,靠种地捕鱼过活的丁建通,凑出2000元成立了361°最早前身——华丰鞋厂;1989年,许景南用拉板车攒下的钱创立丰登鞋厂,即后来的匹克,为晋江体育用品制造业的繁荣埋下火种。

接下来的90年代,金莱克、露友、喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服厂在晋江这个弹丸小市相继崛起,数百亿级的运动鞋由此诞生。正是这批笃信“爱拼才会赢”的“草莽们”,将整个中国运动鞋市场,搅得天翻地覆。

但好景不长,1997年的东南亚金融危机如同一记重拳,海外订单锐减,继续从事代加工还是发展自主品牌,成了摆在许多晋江鞋厂老板面前的难题,也拉开了日后两极化的序章。

1999年,安踏以“破局者”身份,砸下80万重金签下刚获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉作为代言人,又豪掷300万在央视黄金段进行广告轰炸,销售额因此突破3亿大关。

眼看安踏一炮而红,隔岸观火的老乡们闻风而动。几乎前后脚,特步找到谢霆锋、喜得龙签了郭富城、金莱克瞄准王楠与张怡宁,德尔惠则在抢人大战中以“低姿态”揽得周杰伦,名声大噪。短短数月内,晋江迅速冒出1400多个品牌,遍地撒网式地找代言,CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。

进入2000年以后,申奥成功、男足出现、加入WTO……这些好消息如同一针针“强心剂”,刺激着晋江鞋企们不断狂奔。

2005年,鸿星尔克在新加坡率先上市;2007年,安踏登陆港交所,市值飙升至200亿港元,成为全球第五的体育品牌;2008年,特步于港交所上市,创始人丁水波身价直上50亿港元;2009年前后,喜得龙、匹克、361°等众多品牌扎堆进入国际资本市场,晋江鞋企进入鼎盛时期。

这一阶段的晋江品牌,可谓百花齐放,各有千秋,不但牢牢锁住了运动品牌市场上的中端席位,甚至拥有余力向更高端的层次蚕食。行情最火爆的时候,原本一年两次的春秋订货会,因供不应求,被紧急改成一年四次。

上市融资后,底气更足的晋江鞋企们开始加足马力扩张规模。2011年,特步门店从3000家上升至7596家;361°门店数从2008年的4632家,达到了2011年的7682家;匹克则在2009年6000家门店的基础上,用两年时间做到了近8000家。

同年,晋江经贸委发布一组傲人数据:制鞋业年产量占全国40%、世界20%,实现行业产值600亿。这个在1978年还在靠国家“救济”过活的贫困县,到经济发达、世界闻名的县级市,晋江逆袭只用了23年,成为中国鞋服行业不可逾越的神话。

巨轮不断向前,晋江的经济总量和产业规模继续以一种巨大的惯性迅速膨胀着,浑然不觉身下的暗潮汹涌,亦或者,更愿在成功的表象下自我麻醉。

王者跌落

登上抛物线的最高点后,下一秒便是陨落。

2008年奥运会带来的“体育热”仅仅持续了两年,形势便陡转直下,“短缺”变成了“过剩”,各大晋江体育品牌的库存已是天量,滞销困境成了压在头顶的大山,人人自危。

祸不单行,伴随着劳动力成本上升及人民币升值,一连串打击接踵而至,资金链断裂、同质化严重、库存积压、国外大牌涌入、电商冲击……苦撑无果下,无数中小企业先行倒下。

率先通过上市把盘子做大的鞋企,同样在劫难逃。2011年,鸿星尔克因涉嫌财务造假在新加坡联交所停牌;于2014年辛苦挤进A股的贵人鸟,首年便上演业绩变脸,营收和净利润比上市前同比分别下降20%和26%,诺奇和鳄莱特的老板,在这一年不约而同选择了跑路;在2010年与2011年期间年营业额高达30多亿的金莱克亏损严重,只剩一息尚存;到2016年,361°净利润已跌至4亿元,匹克体育亦在同年退市;在2009年借壳上市,股价最高达到13.69美元的喜得龙在2017年5月9日宣布破产;2018年1月,德尔惠以6.36亿元负债黯然离场。

内忧外患下,曾经的辉煌一去不复返,市场的瞬息万变固然加速了这一过程,但从头审视,晋江鞋企的衰败,更多还在于其自身因素。

1. 家族化现象普遍,管理混乱难壮大

早期的晋江鞋企,均起于“家庭联产、手工作坊”,家族观念重,排外性强,即便随后的几十年间,生意越做越火,但从根源处带来的影响却未能消失。

放在几十个人、日产十几双鞋的小鞋厂中,基本算不上问题,但当公司已成为销售过亿甚至几十亿的大企业时,缺乏现代化管理制度的弊端就成了定时炸弹。

数据足以说明问题。晋江政府在2016年《晋江市体育产业发展研究》中坦承,虽然体育产业企业超过5000家,但产值超过50亿元以上的企业少,超过100亿元的企业更是没有,普遍属于中小微企业,规模就是做不上去,更不愿引进职业经理人。

对于德尔惠的倒下,曾有资深员工斥其门店管理乱像,渠道老总不作为,完全没有做事的意识,无疑加剧了德尔惠的困境。

这一积弊在上市期间也尤为突出。由于家族运作,非极度信任之人无法染指,导致晋江鞋企资金复杂,账目灰色,令一众中介评估机构头疼不已。喜得龙就因财务未能通过审核,在公司IPO前十天突然终止上市,功亏一篑。

看似无关紧要的问题,往往是慢性毒药,就像不被注意的锈迹,即便是铁甲铸身,最终也会被侵蚀坍塌。

2. 浮于表象求规模,不思生变成弃子

晋江老板敢拼敢做,学习能力强,但在眼界格局上,却又委实局限,以至于屡屡输掉大好局面。

90年代便开始创立品牌的晋江鞋企,却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂,直到1998年,才在政府的强力引导下有所转变。但直到2004年,晋江市政府仍在斥资1800万元重奖创牌企业。

库存危机全面爆发前,晋江鞋企的日子过得颇为“安逸”。此前,晋江系的定位是“品牌批发公司”,只要将商品顺利交到经销商手里,就算销售完成,至于货卖的多与少、如何卖,一概不问,赚钱就好,渐渐形成致命的延误,最终在寒潮面前无力招架,哀鸿遍野。

在圈子里,“建更多的厂、开更多的店”是晋江老板们的惯性思维,企业间常年内斗不断,狠拼发展经销商、铺渠道的速度,当时甚至出了官方竞争排名,看谁能把谁比下去。

而彼时,市场正在发生巨变。过快的扩张反而使得行业集中度加剧,产品同质化严重,兼之国际体育品牌的平民化转变,竞争进入白热化。

面对消费升级带来的新需求,零售模式转型已是势在必行。但一些企业不仅没有着手零售变革,还停留在过去的经验中,犯下战略性错误。2012年,鸿星尔克、贵人鸟等企业提出向生活休闲服饰转型,该品类的业务比例一度达到50%以上,然而快时尚行业的竞争更为残酷,企业的库存、现金流危机愈加恶劣。而特步直到2015年才开始转型,361°至今仍在探索途中,因此丧失大量机会。

3. 无视背后风险,攀比上市尝苦果

在2007年前,晋江仅有恒安、凤竹、七匹狼等5家上市公司,但随着2007年安踏香港上市,财富大增后,晋江鞋企上市之势一发不可收拾,企业上市与否,成为晋江企业家成功的重要标志。

事实上,更多企业并未遵从价值创造的规律,而是存在投机与攀比心理,财务造假、资本挪腾,甚至退市再转战其他市场等,是一些晋江企业间心照不宣的操作手法。

盲目上市的代价是惨痛的。为外界所不熟知的是,上市的融资成本非常高,融到的资金不会即时到账不说,为了粉饰财报,企业不仅需要补税,还需支付“策划公司”一笔费用,税费一般都在数千万到数亿元,包装费则在亿元级别。

本来势头不错的德尔惠,很大程度上就是被急于上市拖垮了。财务造假、创始人变故、折戟IPO,前后近8年的时间,始终未能如愿的德尔惠公司在恶性循环下,品牌和业务一落千丈,资产被抵押拍卖,彻底关停。

余震仍在。2018年度,晋江系鞋企集体受到GMT公司的指控,其在报告中声称,中国16家体育用品上市公司中,近年已有9家被证明为“骗子”,而剩下的7家公司中,安踏、特步和361°的财务数据也与这些“骗子”公司间存在诸多相似,业界哗然。

上市再退市,晋江鞋企们以荣耀之姿登台,却以狼狈之态收场,早知今日,何必当初。

路在何方

从显露雏形到沥尽黄沙,目前的晋江鞋业,除却数家国内一线品牌占据体育品牌宝座外,曾经的晋江二三线运动品牌,如今基本已是全军覆没。而在国外巨头耐克、阿迪达斯的猛烈夹击下,洗牌仍在继续。

欣慰的是,在经历草莽式的狂奔、疯狂的上市、痛苦的转型后,重新出发的晋江制鞋业正在逆流突围,发力细分市场,从单一品类到多品类开花。

2009年,安踏以6亿港元收购意大利高端运动品牌FILA,目前其已成为安踏业绩增长的重要驱动力,2017年中报显示,FILA的营收占比已达到安踏集团的20%。

除了品牌战略的国际化,产品升级也是一个新战略。近年来,贵人鸟在专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经纪等多个领域进行了投资布局。

在创新研发上,361°也正在迎头赶上,运动装备人因功效学研究中心、功能性运动装备研发中心在同行中极具代表性,甚至在生活方式和运动理念方面也开始进行挖掘研究。

30年河东,30年河西,一切远未画上重点。中国体育产业仍有很大空间,浴火重生的晋江鞋企能否再造一个新的传奇,不妨拭目以待。


责任编辑:第一时间
世界服装鞋帽网版权与免责声明:
1、凡本网注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com"的所有作品,版权均属世界服装鞋帽网所有,转载请注明"来源:世界服装鞋帽网sjfzxm.com",违者,本网将追究相关法律责任。
2、本网其他来源作品,均转载自其他媒体,目的在于传递更多信息,不表明证实其描述或赞同其观点。文章内容仅供参考。
3、若因版权等问题需要与本网联络,请在30日内联系我们,电话:0755-32905944,或者联系电子邮件: 434489116@qq.com ,我们会在第一时间删除。
4、在本网发表评论者责任自负。
跟帖0
参与0

网友评论仅供其表达个人看法,并不表明本网同意其观点或证实其描述,发言请遵守相关规定

相关阅读

FISU全球首家运动鞋通证商家联盟签约仪式及启动大会在中国鞋都晋江成功举办

鞋业动态
|
2020/10/27 17:51:00
15

资阳市纺织鞋服产业投资推介会走进晋江

项目合作
|
2020/9/27 12:09:00
33

4家晋江入围2020年《财富》中国500强

地方热点
|
2020/8/5 17:03:00
23

贵人鸟式微、喜得龙破产、鳄莱特失联……晋江鞋企30年兴衰史

鞋企快递
|
2020/7/21 13:55:00
25

多管齐下 晋江纺织服装重回上升轨道

面料辅料
|
2020/7/15 13:04:00
15

多管齐下 晋江纺织服装重回上升轨道

行业综述
|
2020/7/15 12:55:00
10

晋江纺织服装行业比增3.2% 上半年首次实现转正

行业综述
|
2020/7/10 11:24:00
6

晋江企业七位“一把手”走进直播间集体“带货”

地方商人
|
2020/6/8 15:52:00
25

专题推荐

阅读下一篇

我国运动鞋市场展现兴盛之势 高端产品仍旧欠缺

虽然我国运动鞋服行业近几年保持较高的发展速度,在全球中市场占比也在持续扩大,但在人均消费方面与日本和

返回世界服装鞋帽网首页
关注公众号 关注公众号
手机看新闻 手机看新闻
展开
  • 微信公众号

  • 电话咨询

  • 0755-32905944