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锐步:以21亿欧元对价出售给ABG

2021/8/14 16:53:00 来源: 评论(0)0

锐步

  当地时间8月12日,阿迪达斯宣布,与Authentic Brands Group(以下简称ABG)达成最终协议,将锐步(Reebok)以21亿欧元(约合25亿美元)的对价出售给ABG。交易将大部分以现金的方式支付,预计于2022年第一季度完成。
  接手锐步品牌的ABG是一家品牌管理公司,旗下拥有超过30个品牌,包括Brooks Brothers、Aeropostale以及Forever 21等,这些品牌的共性是,都因经营不善被卖掉,而ABG则通过管理和投入并从品牌自身利 润或者高价转卖进行盈 利。
  这些年ABG扩张速度很快,也很快要上市(2019年的时候估值40亿美金,而这次是100亿美金),因此收购锐步也是进一步扩张自己的资本。
  15年前,阿迪达斯用38亿美元买下锐步,如今又迫不及待的以21亿欧元(约合25亿美元)的价格卖出,阿迪割肉13亿美元抛售锐步称得上是血亏。
  01 锐步开倒车
  壹览商业此前报道过,锐步成立于1958年,1985年的销售额就达到3.07亿美元,并在一年内翻了三番,1986年达到9.19亿美元。到了1987年,锐步以14亿美元的销售额超过了Nike9亿美元的年销售额,成为了全球第一运动鞋品牌。
  1991年,该数字上涨到27亿美元;2001年,锐步与NBA达成合作成为NBA运动服独 家制造商,此后还夺下NLF联赛的服装赞助权;2006年,阿迪达斯38亿美元收购锐步,以扩大其业务并更好地抵御运动鞋巨头耐克。
  彼时运动三大巨头分别为耐克、阿迪达斯以及锐步,当时阿迪达斯收购锐步是为了对抗耐克,希望达到“2+3>1”的效果。
  收购锐步的行为为阿迪达斯集团带来了极大的短期收 益,2006年阿迪达斯的营收比较之2005年上升了52%。
  然而经历了短暂的高光时刻后,锐步开始走下坡路。
  2006年以后,锐步就陷入了长时间的迷茫期;2009年,锐步遭遇塑身广告争端;2012年,锐步陷入广告宣传语的风波。
  之后,锐步先是把NBA和WNBA的球衣赞助权交给阿迪,到了2010年阿迪又从锐步手上拿走了最后一个大合同——美国国家冰球联盟NHL,而NFL的收 益曾经一度占锐步总收入的三分之二,使得锐步的处境更为艰难。
  锐步的三大业绩筹码全部被阿迪收入囊中,到了2014年,锐步宣布换了LOGO,改换赛道,主打健身市场,也就是这一年,传出了锐步将会被抛售的消息,2014年《华尔街日报》称一个由中国香 港和阿布扎比投资者组建的财团向阿迪达斯集团提出收购锐步,开价为22亿美元,但阿迪达斯当时予以否认。
  2016年,Kasper Rorsted出任阿迪达斯CEO后,曾推出一系列措施以期改善锐步长期低迷的表现,如关闭表现不佳的店铺,进一步削减开支等。
  有一组数据对比,2006年,锐步被阿迪达斯收购时,其销售额约占集团的20%。但到了2019年,锐步仅占该集团销售额的7.4%。截至2020年9月的季度,锐步仅占阿迪达斯净销售额的6.7%。
  02  果断被抛弃
  长期亏损的锐步直到2018年才终于扭亏为盈。2019年初,锐步恢复盈 利。不过,在疫情的打击下,锐步品牌的恢复计划被中断,迎来被出售的结果。
  据英国《金融时报》消息,锐步全球门店自去年受疫情影响,自3月起陆续关停,这也导致了锐步销售额在2020年前9个月内下降20%,第二季度收入大跌42.3%,降幅略高于阿迪达斯的核心品牌。此外,其合作品牌CrossFit创始人因发表种族歧视言论遭全美抵制,也使锐步品牌形象陷入危机。
  在今年3月11日,阿迪达斯在官方公众号发布2021-2025年五年规划,计划投资20亿欧元进行品牌升级和数字化转型,并将中国市场提升至重点战略地位,推动阿迪达斯品牌收入实现年增长8%-10%的目标。
  阿迪达斯提出“掌控全场”战略,目的是在2025年前大幅提高销售额和盈 利能力,增加市场份额。在战略制定过程中,阿迪达斯对锐步启动评估,决定进一步加强阿迪达斯品牌的地位,于2021年2月宣布开始剥离锐步的正式程序。
  经过长达15年的磨合期后,二者分道扬镳。欧洲当地时间2021年2月16日,阿迪达斯宣布已经完成了“锐步战略选择评估”,决定正式启动剥离锐步的程序,锐步的业务也从2021年第一季度起叫停。
  阿迪达斯方面曾透露,对于阿迪达斯而言,锐步的销售额不到阿迪达斯集团的7%,因此阿迪达斯认为,锐步作为独立的品牌将能够更好地发挥各自的增长潜力,阿迪达斯方面将更加专注于自有品牌的发展。
  此前,阿迪达斯已经以4亿欧元的价格出售Rockport、CCM Hockey和Greg Norman品牌,这些品牌曾是最初收购锐步的一部分。
  锐步被阿迪达斯抛弃,一方面是阿迪达斯稀释掉了锐步的既有资源;另一方面,壹览商业认为锐步选错了市场。早期的锐步并没有在意中国市场,在国内的品牌知名度低、存在感差,只集中在一些对篮球、橄榄球赛事较关注的粉丝圈中流行。
  截止到目前,锐步在中国市场仅有41家门店,相较于耐克、阿迪、安德玛,中国的安踏、李宁、匹克等运动品牌,锐步的存在感几乎可以被忽略。
  在品牌塑造上,锐步渐渐丢失了特性,经营业绩每况愈下。随后,淡出职业竞技体育的锐步逐步转向大众市场,并在2015年进入运动健身领域,以帮助公司吸引女性消费者,但运动健身领域同样有lululemon、安德玛等品牌环绕。
  从运动品牌角度来说,中国已经是全球竞争最激烈的市场了。不仅各大国际品牌加大投入,这些年国产品牌的崛起和努力也让消费者有了更多选择。
  03 不是安踏
  据悉,在为确定接盘者ABG之前,包括中国的安踏体育以及持有Timderland和North Face的美国威富公司以及一些私募投资公司都是潜在买家。此外,前NBA篮球运动员沙奎尔·奥尼尔就公开发表了有关收购锐步的言论。
  壹览商业此前发布的《世界第二,安踏还不行》曾提到,2018年开始,安踏业绩逐级爆发,随之“超越阿迪达斯成为世界第二”的相关夸赞就未停止。如果这次是安踏接盘锐步,对阿迪达斯的威胁就更大了。
  近两年,安踏、李宁的转型呈现出较强的爆发力,尤其是安踏已经具有了一定的国际品牌并购经验,同时依托强大的资本运作能力,安踏接盘锐步应处于战略性意愿。
  2009年安踏接盘FILA中国就是一个很好的例子。公告显示,今年上半年,安踏集团旗下安踏品牌、FILA品牌以及其他 品牌的销售额分别同比增长35-40%、50-55%和90-95%,经营利 润同比增长不少于55%。截至8月5日,安踏股价年内累计上涨了40%,市值一度超过5000亿港元。
  收购FILA中国后,安踏对FILA进行了大刀阔斧的改革。2011年,安踏提出FILA“回归时尚”战略,把原有的经销渠道收回改为直营,门店选址在一二线城市的黄金地段。FILA逐渐形成了时尚、高端的运动品牌定位。2014年,FILA开始扭亏为盈,如今的FILA已经超过安踏主品牌,成为安踏集团营收和利 润的最 大来源。
  2020年,在疫情的特殊情况下,安踏经营利 润首 次超过阿迪达斯。但到了今年,安踏又被阿迪达斯反超。如果安踏把锐步纳入麾下,超过阿迪达斯近在咫尺。但也正是安踏对阿迪达斯的威胁,使得阿迪达斯不会把锐步的经营权交给安踏。


责任编辑:第一时间
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