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安踏正在登顶国际国内运动鞋服市场

2022/12/21 15:50:00 来源: 评论(0)10449

安踏

  日前,有媒体报道,安踏考虑将推动Amer Sports(以下简称“亚玛芬”)上市,预计募资超10亿美元。随后,安踏集团回应道,不对市场传闻和猜测发表评论。

  可能大部分读者都不太了解亚玛芬,但大家最近一定经常会刷到关于始祖鸟的新闻。作为当下国内1.09亿中产最为追捧的户外品牌之一,始祖鸟和拉夫劳伦、Lululemon一起被称作中产三宝,有网友甚至调侃北京SKP“十步之内,五人皆鸟”。

  始祖鸟就是亚玛芬旗下的品牌之一,这家位于芬兰,于1950年成立的公司在2019年被安踏联合方源资本、腾讯等组成的投资者财团收购。从46亿欧元的收购金额来看,彼时持股57.95%的安踏需要拿出超过200亿人 民币的现金推动收购落地。

  当然这不是安踏第一次收购海外品牌。过去十几年,安踏海外并购的脚步匆匆,从2009年收购斐乐(FILA)开始,陆续收购了包括日本的高端滑雪品牌迪桑特(Descente)、韩国的户外运动品牌可隆(KOLONSPORT)等品牌。

  按惯例来看,收购海外品牌更多是为往后出海做准备,毕竟无论是品牌的知名度积累,还是海外渠道的建立,都需要时间,远不如收购来的简单。

  但对于收购这件事,安踏有一套自己的方法论。

  收购了,但是没完全收购

  2021年12月18日,安踏在成立30年之际,发布了全新的十年战略,即“单聚焦、多品牌、全球化”,其中“全球化”顶替了“全渠道”的位置。

  也许你想问,你不是说安踏早在2009年就收购了斐乐吗,为什么2021年才提出全球化呢?事实就是,在收购亚玛芬之前,无论是斐乐,亦或是迪桑特、可隆,安踏之于他们,更贴切的身份其实是“独立经营的中国代理商”。

  以斐乐为例,安踏集团用6亿港元从百丽国际手中收购的是FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、***和澳 门推广及分销FILA产品。也就是说,安踏拥有这些品牌在国内市场的研、产、销的权利,但和它们的海外市场并无关联(直到2017年,安踏才着手推动收购斐乐在新加坡的商标经营权)。

  不为海外,那就是为了国内市场。从代工厂成长为国内体育运动鞋服龙头的安踏深知品牌的重要性。

  中国的体育运动品牌肇始于著 名体操运动员李宁创立的同名运动品牌,但是李宁有着创始人奥运冠军光环的加持,这是其他企业羡慕不来的天赋。而安踏之所以能够崛起,一个很重要的原因在于,和奥运IP绑定。

  1999年,在营业利 润仅有几百万之时,安踏便豪掷380万签下孔令辉和央视体育频道的广告。一年后,孔令辉在悉尼与瓦尔德内尔鏖战五局,达成了自己职业生涯的大满贯。和他一起完成人生飞跃的,还有营业额翻十倍的安踏。

  此后,安踏开始不断加深与奥运IP的绑定,连续8届赞助中国奥委会。2020年,安踏董事会主席丁世忠在接受采访时曾表示:“如果我们一年前不能与中国奥委会合作,我们现在的估值绝 对不会到现在全球第三”。

  海外品牌的收购的价值正在于此。无论是斐乐、迪桑特还是可隆,都是积累已久的知名品牌,天然更容易受到追捧。也正是依赖于这样的收购策略,斐乐品牌脱颖而出,成为了支撑安踏增长的第二曲线。

  2020年受疫情影响,安踏主品牌收入157.49亿元同比下降9.7%,FILA却仍然保持着18.1%的增长,实现收入174.5亿元。2021年,FILA占集团收入44.2%,仅次于安踏品牌的48.7%。

  有体育行业从业者如此总结,“安踏集团的优势在于永远是二打一。”

  通过收购海外品牌的中国经营权,借助其自身的品牌优势去打造多品牌的优势,这才是安踏海外收购的目的所在。

  户外细分市场的方法论

  “以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊,可能性几乎为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”完成收购亚玛芬体育后,面对媒体的采访,丁世忠说道。

  过去几十年,和经济一起取得巨大进步的,还有中国人的消费需求。比如因为这届冬奥而兴起的滑雪,以及越来越受中产们欢迎的各种户外运动。

  某种程度上来说,体育鞋服行业同样可以遵循软银孙正义的时光机理论,过去发达国家兴起的细分体育市场在中国也具备增长的潜力。

  虽然国内体育品牌海外收购也不乏失败的案例,比如李宁从意大利买回Kappa商标的运营权,然后Kappa就泯然众人矣,但丁世忠说这话有足够的底气。

  斐乐就是最 好的例子。

  2009年,斐乐还是一个一年亏损超过3900万港元(2009年数据)的品牌,2021年斐乐全年收入突破200亿元、单品牌收入能够排进全国前五。而安踏之所以能做将其妙手回春,离不开精准的市场定位和渠道改革。

  彼时安踏经过市场调研后发现,国内的运动时尚赛道在当时还处于一片空白,于是2011年安踏确立了FILA 运动时尚的战略性定位,通过IP联名、限量发售等方式强调自身稀缺性;通过经典的红蓝设计突出自身特点;通过国际时装周走秀、咖位明星代言拉升产品高级感。

  渠道方面,安踏大刀阔斧的整改了斐乐过去以经销为主的渠道模式,采取了全直营的零售模式,聚焦一二线城市黄金地段。这样的好处在于既改变了斐乐过去终端形象杂乱的问题,也便于更好的监测市场消费趋势。

  这套方法论也被安踏用在DESCENTE的实际运营中。2020年,虽然安踏其他 品牌的营收占比仅为6.6%,不过增速已达到35.4%。其中,DESCENTE营收增速为60%,营业利 润率提升到20%以上,KOLONSPORT收入增长20%,也首度实现扭亏为盈。

  而根据安踏发布的三季度零售表现,2022年三季度安踏所有其他 品牌零售额同比录得40-45%的正增长。

  靠着细分市场和渠道改革,安踏成功完成了对内国际化的多品牌打造。

  买进来和走出去

  2020年,在接受中国经营报采访时,丁世忠被问到了有关国际化的问题,他是这么回答的:“以目前安踏这个发展阶段,其品牌影响力、所获取的营销资源等,还是更针对中国。我们认为,我们的根在中国,要想在国际上有所成就,就必须守好中国本土主战场。”

  这大概也侧面说明了为了么安踏海外收购不停,全球化的策略却在2021年才提出。

  但今时不同往日。根据安踏2022年中报显示,上半年,安踏营收同比增长了13.8%,达到259.65亿,而同期耐克中国营收为236.81亿元(37.21亿美元)。

  安踏已然登顶国内运动鞋服市场。

  需要警觉的是,过去长期支撑起集团营收的第二曲线斐乐正在降速。根据安踏中报,上半年斐乐品牌营收108亿元,同比下降0.5%。有行业内人士认为,当下斐乐品牌的布局已经较为全面,当之前的高速增长难以持续,也就意味着斐乐进入到发展的瓶颈期。

  这就涉及到两个问题,一是靠细分市场打造起来的品牌优势,能否持续?二是国内这个市场的空间是否足够大?

  需要承认的是细分市场是有风向的,还是一阵一阵的。这些年,随着国潮崛起,斐乐在运动时尚赛道的空间越来越小,同时由于中高端的定位,使其注定不能依靠下沉去获得新的增长。

  尽管靠着冬奥带动,始祖鸟成为了中产爆款,一时间“一鸟难求”。但也有媒体报道,许多内地用户纷纷选择澳 门代购,因为澳 门不仅款式齐全,促销活动也更多。

  很难说这波风潮会不会像加拿大鹅一样,来的快去得也快,毕竟相比较于美国高达53%的户外人口参与度,中国的这一数据仅为9%,市场实在有限。更何况,此刻安踏所有其他 品牌的营收占比也不过7%,还不到总营收的一成。

  换句话说,已经立住了国内市场的安踏,此刻更需要的是品牌的走出去,而不是买进来。根据Research And Markets网站发布的全球运动与健身服装市场趋势与分析报告预计,到 2026 年全球运动服装市场将达到 1939 亿美元,其中,中国运动和健身服装市场将达到270亿美元。

  好的案例是耐克。根据耐克9月底发布的2023财年第一季度的财报来看,虽然大中华区的营收同比下滑了16%,但是整体营收仍然同比增长4%,达到了126.87亿美元。

  对于安踏而言,做细分市场和多品牌战略的牌当然可以继续打,但长期来看,做好主品牌,向海外进发是更好的选择。

  写在最后

  收购亚玛芬体育被丁世忠看作是“创业以来所做的最重要决定”,也正是在这次收购以后,安踏的发展战略从“单聚焦、多品牌、全渠道”转变为“单聚焦、多品牌、全球化”。

  过去三年,亚玛芬体育一直处于亏损状态,但是亏损幅度在不断收窄。财报显示,2019年-2021年间,安踏所承担的亏损数额从6.33亿元降至8100万元。同时预计今年即将从亚玛芬实现超过1亿元利 润。

  此前,安踏集团还曾宣布,计划把始祖鸟、萨洛蒙和威尔森培育为3个10亿欧元收入体量的单一品牌,亚玛芬在中国市场的流水也要超过10亿欧元。

  许多行业观点认为,这是安踏想要复制细分市场的策略。但此刻传出上市消息,令行业人士比较意外。一方面,此刻并非上市的好时机,全球鞋服市场还处于缓慢复苏的阶段;另一方面,安踏集团正在着力推动包括始祖鸟等品牌在中国市场的扩张,此时上市意味着亚玛芬体育的经营会更加透明,不利于和安踏集团的战略协同。

  也因此,上市消息传出后,也有观点认为,这是收购这件事有一套自己的方法论安踏难寻新FILA的前兆。企业发展没有万金油的策略,过去依靠海外收购,安踏成功找到了增长的第二发动机,从此切换到了双涡轮驱动的高增长模式。但当过去的路径越走越窄,改变或许才是更重要的。

 

责任编辑:第一时间
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