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Gucci新展览的序曲:正在构建自己的全渠道营销模式

2017/4/4 13:53:00 来源: 评论(0)6 举报

Gucci小众杂志品牌战略

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  2016年10月,我们报道过Gucci现任创意总监Alessandro Michele将要以客座编辑的身份推出一本杂志。这是他和位于总部位于巴黎的时尚艺术杂志"A Magazine curated by"(以下简称A Magazine)合作的结果,这位让Gucci“再度伟大”的热门设计师将在其中展示部分自己的灵感思路。在这本总页码280页的杂志的封面上,印着意大利的白露里治奥古城(Civita Di Bagnoregio)绵延群山的晨曦之境,而这正是Michele最钟爱的僻静之所,也是他的灵感摇篮。

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  这幅封面也揭开了Gucci新展览的序曲。2017年3月至5月,Gucci联手A Magaine在香港、北京和台北举办三城艺术展,其主题为“策展米开利”,而策展人就是A Magazine主编Dan Thawley。展览除了会展示Michele的私藏和灵感资料,还会分别邀请三位新兴艺术家到当地创作。其中,西班牙年仅24岁的艺术家Coco Capitán来到了北京,目前,为期一个月的北京站展览已于3月29日开幕,选址在美术馆后街的77号剧场。

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  在“另类”、“深度”的标签下,小众杂志的生存模式其实和主流时尚杂志没什么区别在纸媒受到互联网猛烈冲击的今天,不少时尚品牌都消减了在传统媒体上的广告投放预算。然而,Gucci此次却在小众刊物“A Magazine”上投入了不小的财力和精力,并利用杂志、展览、线上宣传等多个渠道进行了品牌传播。

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  这是一种反常吗?从所属类型来说,A Magazine是一本小众独立杂志。2001年,著名比利时设计师Walter Van Beirendonck在当年的安特卫普时尚节(Landed Geland Fashion Festival in Antwerp)举办期间,创立了该刊的前身“N°A"。2004后,在找来Maison Martin Margiela担任客座编辑后,它更名为A Magazine,并探索出了自己的内容制作、经营模式,即每一期都会挑选一位设计师来客座主编,以创作解读他们设计灵感的内容。

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  该杂志目前一共推出了16期,除了最新的Alessandro Michele和2004年的Maison Martin Margiela、过往的A Magazine客座编辑还包括山本耀司、Riccardo Tisci、Thom Browne、高桥盾、Kris Van Assche等。大人物加小众的形式,让A Magazine备受业内人士追捧,但在“思考”、“文化”、“小众”的标签下,隐藏着A Magazine的商业生存模式——定向创意营销式媒体。这与时装界如今的“独家定制”、“合作款”颇为类似。此前,Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri就对《女装日报》也称,其实纸媒渠道对Gucci的品牌构建依然重要。

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  只不过,现在纸媒的重要性在于差异化的产品特点。对Gucci来说,从杂志到策展,和A Magazine之间的合作也不是随心的选择:后者强调人文色彩的媒体形象,和Gucci目前的产品及品牌形象高度契合;而该刊以知名设计师客串编辑的采编手法,除了保证自身的调性以外,也为品牌提供了一个非官方专刊制作、发行的渠道。此外,A Magazine仍可以此为卖点,吸引其他品牌投放广告。翻开最新一期由Alessandro Michele客座编辑的杂志,Gucci自然占据了第一跨页的黄金广告位,而紧随其后的是Louis Vuitton等其他品牌的广告。

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  如果你说这是打着小众旗号的商业软文也无妨。正由于“文化”总被过分神话,所以愿意为之埋单的人比比皆是,同时也催生了产业链的供需。从这个角度来说,小众时装杂志并不像外人想象的那般,纯粹是出于媒体理想、文化思考或者有志之士的创造欲望而生的情怀之物,何况同类型产品如今更是多如牛毛——就在2月,知名时装编辑、造型师Marie-Amélie Sauvé亦推出了一本名为“Mastermind”的杂志,同样打的是“思考”、“深度”、“与众不同”的牌。

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  所以,小众时装刊物之所以能够存活,无非就是媒体产品市场上的一个细化分类。特别是在目前纸媒市场转型期间,更突出了其差异化的特征。简单来说,独立杂志和Vogue、ELLE那样的“大众”刊物无异,它们和品牌之间的关系不再是简单的购买广告和软文合作这么简单,而是可以凭借自身的品牌号召力和相关资源,为对方创造更多元的营销方案。

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  就比如策划一场合作展览。在北京的“策展米开理”上,展厅分为三个部分。最外面的房间叫“珍奇柜”(Cabinet of Curiosities,泛指西方人家宅中用于展示收藏品的柜子),主题是“执迷于爱”:Thawley以“A Magazine Curated By Alessandro Michele”杂志内所呈现的物品和影响作为策展角度,介绍了Michele的创作思绪,其中很多作品都曾出现在Gucci最近几季的时装中。

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  第二个房间则为Coco Capitán的作品,除了展示了她在佛罗伦萨和罗马的游历经历和摄影,Coco Capitán也在北京现创作了一副手稿,这块大型百色画布被挂在展厅最显眼的位置。而在第三个房间中,只要观众在中心站定,随着墙面上投影出的环绕视频、照片和绘画上升和下降,就可以享受到声光的动态沉浸式体验。

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  总而言之,“策展米开理”像极了一份文献综述,罗列着过往经典给他带来的灵感启迪,怪不得Michele总被形容为“掉书袋”。不过如果没有展览,普通消费者确实很难有机会深入了解一条裙子上印花的由来,这意味着展览确实是一种更利于人亲身体会品牌故事的方式,这也是Louis Vuitton、Dior等奢侈品品牌在过去几十年的经营中屡试不爽的方法。

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  可如今的展览,比过去更重视对每个市场人群的配合。不久前,Gucci在东京银座旗舰店举办的“Gucci 4 ROOMS”便非常亲近日本本土文化,它和日本艺术家盐田千春合作,将手袋、衣服等产品放入了密密麻麻的红色丝线中,而在“Gucci Garden”房间中,则充满日本艺术家Daito Manabe的日式漫画装置。

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  但在中国,“策展米开理”没有启用大型的装置艺术,也没有明确的消费导向,更多着墨于品牌故事的渲染。这是由中日不同的消费者的现状决定的。根据麦肯锡2015年的报告显示,日本奢侈品市场如今已经非常类似西方,消费者态度谨慎,对价格也更加敏感,不再盲目追求奢侈,反而更愿意把钱花在健康和环保上。但在中国,消费者还未像日本那样成熟,品牌在扩大消费者基数的同时,还需要多输出品牌文化,以教育市场。

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  和奢侈品过去的说教式推广不同,如今的Gucci更倾向针对不同的个案,推出相应的宣传形式和渠道,从2015年的“已然 / 未然"展览,如今的”策展米开利”,以及在Instagram上和年轻艺术家合作的#GucciGram、#GucciGhost、#TFWGucci等等案例可以看出,Gucci正在打造涵盖数字、平媒、落地展览等方式的全渠道式营销模式,并且彼此之间有一定交错。

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  这样的做法,让Gucci的品牌形象从秀场、旗舰店延续到了社交媒体、出版物、展览和城市生活之中,从而形成了一个整合的营销系统。在过去,全渠道的概念更多用于销售层面,且为了保持统一的品牌形象,奢侈、时装品牌往往缺乏针对不同产品、渠道,客群的细分营销模式。而现在,Gucci已经意识到这一传统做法的局限性,无论是针对年轻市场的社交媒体合作式内容营销,还是线下的落地展览,它们虽然共享同一个品牌特质——复古、浮夸、书卷气,但形式却非常多样,策略和布局也更为精细。

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  2016年,在总裁兼首席执行官Marco Bizzarri和Alessandro Michele的协力下,Gucci销售额同比增长了12.7%,至43.78亿欧元。面对上任后逐渐走高的名气和业绩,Michele也曾对《每日电讯报》表示,自己“疯狂创作了大量作品,以释放周遭一切在感官上的堆积。” 他称他的灵感来源于梦境般的内心独白与商业效果所做的结合。的确,美随处都是,但想让人们发现它并心甘情愿地付出高额费用购买,却是一件需要用心经营的麻烦事。在这点上,Gucci值得同类型品牌思考。

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