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看国产女鞋品牌如何再现“李宁式”逆袭

2018/6/13 11:45:00 来源: 评论(0)556

上海国际鞋展李宁达芙妮

  最近,有两条国产服装品牌的消息接连刷屏。一是李宁上了2018纽约秋冬时装周,刷爆了社交媒体,一个月的时间内,不仅相关系列产品卖断了货,李宁在港股的股价更是实现单月涨幅达20%,李宁的市场升了27亿港元。二是达芙妮,其财报预披露显示,过去一年,达芙妮关了超过1千家店,连续三年亏损,而市场也缩水至顶峰时的5%。

  有趣的是,李宁在前几年也遭遇了和达芙妮十分相似的境遇,在2012年至2014年,李宁三年间亏损31亿元,关掉近1800家门店,逼得创始人李宁在2014年末回归,对品牌定位、消费人群和产品线等进行了一系列大刀阔斧的改革,卧薪尝胆3年之后,才迎来了这次的刷屏。

老品牌新转型摆脱“大众鞋王”,重塑定位

  随着电商的兴起,市场的革新,对于品牌来说,关掉当初盲目扩张,现在无法赚钱的街边店,是一种非常明确的做法。所以,无论是李宁当年的关店潮,还是达芙妮目前的收缩,都是以效率而不是以数量为经营指标,这本身也是对投资者负责。据悉,达芙妮此轮关店,是对渠道结构的调整,除了关闭不赚钱的门店,还主动把一部分在超市的盈利门店也关掉了,目的就是为了提升品牌的质感。

  达芙妮在2015年也开始“改造”线下门店,和李宁的策略如出一辙。在2017年的双十一,达芙妮全国2000余家门店参与了天猫进店扫码活动,并成为女鞋类目扫码量最高的品牌。从电商的增速和占比来看,达芙妮的转型速度还不够快,但这个方向是正确的。产品是品牌的核心资产,尤其是对于服装品牌来说。其实,消费者在心里对品牌的价值会天然地形成一个位置,所以品牌定位尤为重要。

  达芙妮作为女鞋品牌,其用户对产品的时尚度和个性化更为挑剔。90后和00后们不再希望购买容易“撞鞋”的大众鞋款,她们更关注潮牌运动鞋,或是设计前卫的其他鞋款,而达芙妮过去的设计比较保守,每年的新款往往就对旧款微调,不敢冒险去设计全新的款式。

塑造品牌故事,打造“爆款”产品

  对于传统品牌来说,过去的那套“开店+电视广告+明星单纯代言”模式不能说没有效果吧,但显然,产品本身的话题性和品牌怎么在社交媒体讲故事,变得更为重要。从李宁和达芙妮的对比可以看到,李宁在放弃了过去一切所谓的“经验”之后,还是全面拥抱社交网络,不停地在微博卖萌,写文章,走访一线,与年轻人交流,李宁的品牌故事由创始人主导。

  相反,达芙妮在这方面还有待提升,如何迎合年轻消费者的喜好,吸引流量,打造“爆款”,是品牌下一步值得深思的地方。达芙妮的微信服务号有超过400万的粉丝,如何和这些粉丝进行品牌层面的沟通,进而转化成销售,也是达芙妮营销的一个机会点。

  同时受益于中国人均收入增长和消费升级,以及对时尚和差异化品牌需求的不断增长,越来越多的国际品牌正在被中国企业收购,这也成为国产品牌反弹的重要手段之一。但整体行业的复苏,其实又是一次行业大洗牌。

  第十五届上海国际鞋类博览会即将于2018年6月21-23日上海光大国际会展中心举行。本届展会由上海市商务委员会批准,上海市皮革技术协会、上海雅辉展览有限公司主办,广州白云鞋业皮具协会,亚洲鞋业协会,温州市童鞋商会等支持,预计将有来自日本、韩国、意大利、德国、美国、俄罗斯、巴西、英国、伊朗、土耳其、香港和台湾等10多个国家和地区的超过600家企业参展,参展人数预计将突破50000人大关。

责任编辑:曹阳
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