跨界新玩法：《动森》引领游戏带货新时尚

      有人的地方就有江湖，有流量的地方就有商机。近日，刚发行一个月的任天堂游戏《集合啦！动物森友会》（以下简称“动森”）迅速风靡国内外社交平台。无论是否玩过这个游戏，动森从游戏设定本身到玩法的外延都引起了令人难以忽视的话题度和关注度。游戏截图里一个个虚拟人物身穿各种创意满满的奢侈品服饰或是街头潮牌复刻品，不禁让“嗅觉灵敏”的奢侈品时尚行业洞察到了与游戏跨界“造梦”的潜能和商机。

线上游戏补位线下遗憾

      与此前大热的《奇迹暖暖》等女性向扮装游戏不同，动森的特别之处在于为所有类型的玩家在服饰设计的环节提供了高真实和个性化的体验。这款游戏以无人岛为背景，与现实生活时间并行，玩家每天可以进行垂钓、捉虫、园艺等日常任务。此外还可以收集资源来打造自己的家园，设计人物的服饰，高度沉浸式的场景让玩家拥有真实生活般的体验。

      26岁美国人David Rhee正是受疫情影响被解雇的数千名美国人之一，隔离在家赋闲的他接触到这款游戏，除了经营游戏日常生活之外，他萌生了把自己最想要的街头服饰数字化为角色外观的新想法。用游戏的术语来说，就是为角色创建新的“皮肤”。Rhee在接受Complex采访时表示：“这个游戏是模拟现实生活的游戏，在里面可以做任何想做的事，我希望可以尝试穿所有我想穿的衣服，既然现实生活中买不起五千美元的连帽衫，那么我就为游戏里的我做一套。”在游戏中，Rhee为自己的虚拟角色设计了40多件街头潮牌的复刻品，其中包括Kanye West在开创YEEZY系列之前推出的Pastelle学院风棒球夹克和好几件Supreme x The North Face联名款。

      而跟Rhee一样使用游戏内置设计工具制作有趣街头服饰的玩家其实并不在少数，许多玩家用像素点图复刻了Gucci、Fendi、Burberry等奢侈品牌的经典款，还有带有Off-White和Supreme的经典网红logo的潮牌虚拟外观。现实生活中要咬牙下定决心攒钱才能买到的大牌单品，在游戏里转眼就能免费拥有。无论是抢不到的秀款，还是卖断货的明星同款，都能在游戏里自给自足。尽管一切都是虚拟的，但是很多玩家表示，游戏中的人物穿上了奢侈品服饰的皮肤，也能提供同样的满足感。Layla Halabian在Nylon发表评论文章表示：“这是一场极具启发的想象力展示。谁曾想看着数字版的自己穿着名牌服装跑来跑去也可以像在现实生活中穿这些衣服一样满足？消费主义已死，随着服装工厂因为要阻止疫情蔓延而关闭，电商经济也将陷入停滞，时尚也要随之迅速转变。”

      而对于宅在家隔离的人们来说，动森还承载了人们的社交功能，大量玩家为自己的虚拟角色设计个性化外观，除了满足自己无成本试穿奢侈品和潮牌服装的愿望之外，也是为了填补“不能穿着新衣服外出”的社交遗憾。人们把这些DIY的服饰照“晒”到Twitter和Reddit等社交平台上，又会让自己的朋友们燃起比拼设计时装的意欲，从而激发了更多玩家的创造和自我表达欲。据Rhee观察，目前还没有人在动森中转售自己设计的皮肤，大多数玩家都是开放二维码设计点图让其他人免费下载自己的设计，他表示：“喜欢我设计的人，未来我会免费开放分享给他们，希望我所做的一切能够激发其他人更多更疯狂的创意。”

“攻略”游戏虚拟衣橱

热爱游戏的艺术家Kara Chung同样被动森中的DIY时装吸引，他创建了一个专门整合玩家设计的动森服饰的Instagram社交账号“AnimalCrossingFashionArchive（动森时尚档案馆）”，不断整理并记录在游戏中看到的品牌单品和秀场造型，在不到一个月的时间里积攒了2.4万名粉丝的关注。Kara Chung对HYPEBEAST表示：“时尚是一种武装，当人们在游戏中定制自己的装束时，游戏角色也正逐渐向真实世界中的身份靠拢，这是时装功能在游戏中充满魅力的原因。”

      渐成规模的线上玩家造就了真实的时尚影响力，风靡线上的潮流单品层层传递到线下，意外带旺实体产品的销售。有资料显示，Dior设计的机能毛衣和三宅一生（Issey Miyake）的经典飞行员夹克随着在动森游戏里的流行而重回潮流前线。英国奢侈品电商公司Net-A-Porter洞察到了这个商机，它与多个中国时装设计师合作，包括女装品牌Marchen、Short Sentence，男装品牌staffonly，还有强调跨性别之美的品牌Calvin Luo，复刻了他们设计的春夏系列来制作人物外观。除此之外，它还在天猫上为玩家提供了可以直接购买真实服装的平台，助力这些中国原创设计打开销售局面，同时也抢占了绝佳的广告位，为品牌增加知名度。

    Net-A-Porter的介入无疑是看准了游戏市场中成百上千万的中国千禧一代和“Z世代”年轻玩家流量池，以及通过他们开拓“先卖出线上虚拟服装，再卖出线下实体服装”的新型营销渠道。有数据显示，截至4月1日，动森自3月20日发布以来累计销量突破260万，登顶英国有史以来首周最畅销的Switch游戏，位居美国亚马逊销量之首，并且在中国市场也引发追捧，微博上与动森相关的超级话题阅读量超2.7亿。毋庸置疑，能够顺应新趋势迅速采取行动的品牌，将乘着流量红利抢占到市场的先机。二手奢侈品男装寄售网站Grailed的市场总监Lawrence Schlossman发推文表示：“《集合啦！动物森友会》是时尚业界的新跑道。老实说，在疫情自我隔离期间，相比于刷着人们在家的乏味照片，大家更想看到动森玩家精彩的扮装照。”

     尽管目前来看奢侈品时尚品牌与游戏的跨界合作仍处于实验性的阶段，但随着游戏平台与时装品牌之间的合作渠道进一步拓宽，游戏客户的时尚需求痛点被开发，可以预见，虚拟世界背后潜藏着的奢侈品和时尚服饰的广袤“蓝海”亦将浮出水面。