危机四伏 大牌关店潮涌现

　　近日有消息称LV以平均每个月关闭一家门店的速度连着关了三家，分别位于广东、哈尔滨和乌鲁木齐，不得不让人感叹，奢侈品在中国大把捞金的时代已经接近尾声。诸如PRADA、香奈儿、Dior等大牌让人和奢华联想到一起。消费者在追求物质上的享受同时也为这些国际大牌带来巨大的利益。

　　而随着中国奢侈品市场步入寒冬，动辄数万数十万的包包服饰也难逃成为库存的厄运：愿意为它买单的消费者越来越少。奢侈品被迫走下神坛，在中国市场卖不动的原因究其如下：

　　一 中国反腐倡廉风暴下，官员不敢买奢侈品作为礼物。即使中国自古以来就流行送礼，如今政府发布多项指标整治不正之风，大牌们失去一部分“官方粉丝”，也是一笔庞大损失。

　　二、消费者心理观念的转变。中国市场早几年流行攀比，认为穿戴上档次的服饰更能彰显社会地位。该现象现在仍有，但是越来越多消费者选择理智购买。

　　三、更多消费者不在本土购买，选择旅行购物。消费外流除了一部分人的“原产地崇拜”情结外，他们对价格更为敏感，在华奢侈品除了居高不下的关税以及其他增值税外，还包含其他租金、物流、广告等费用，因此欧洲的奢侈品市场消费大部分归功于出国的中国游客。

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　　四、海淘和代购。微商崛起让很多海外留学生做起代购。虽然代购有风险，还是收到相当一部分消费者青睐。

　　08年经融危机奢侈品大牌将市场重心从欧洲转移到中国。中国庞大的购买力一跃超过日本成为最大新兴市场。大牌们跑马圈地加速扩张开店，为的是尽快抢占市场份额，甚至渗透二三线城市。近两年中国市场业绩不佳，为了拯救低迷业绩，大牌注入新血液，然而似乎也没有起到大改善。LV更换设计师，从Nicolas取代小马哥成为掌门人，Alessandro Michele一改GUCCI以往画风大走复古路线，任凭他们不断重塑品牌形象和设计理念“革新零售体验”“扭转乾坤”“好评如潮”，然并卵!LVMH第三季度财报显示营收仅增7%，主营业务欧洲地区表现胜过中国，而GUCCI也仍处亏损，亚太地区跌幅达到17%。即使小小贝的代言拉动了Burberry风衣大卖也无法挽救其在亚太地区的持续颓势。

　　总而言之，中国市场作为大牌印钞机的历史使命已经告一段落，因为这台“销售引擎”的罢工，奢侈品不得不缩减开支，不得不为自己过快的店铺扩张买单，关闭二三线城市为主的门店。这也是品牌的一种整合渠道，因为门店实在太多了!购买力是有限的，客流也是有限的，租金是高昂的，同一块地出现两家及以上的同品牌门店，压力是无限的!

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　　“从另一角度来看，关店也是好事，奢侈品牌在国内精耕细作的时候到了!”一位业内人士向我们如此评论。几家独大的时代结束了，奢侈品以LVMH为首的门店拉开“整风”序幕。

　　更接地气 试水电商

　　大牌们线下悄然关店，线上却如火如荼地展开。香奈儿从最初的排斥到后面的接受，先是之前高级珠宝，据报道六小时就售卖完毕，第二次试水电商是眼镜系列。由于线上销售反响良好，近日有报道称香奈儿打算继续扩大电商市场，未来不排除卖手袋。无疑为多渠道电商销售起了好的开端。目前品牌基本以线上售卖配饰为主，鲜少触碰成衣。顾虑是线上假货很多并且不愿陷价格战，再者奢侈品认为实体店可以提供更优质的搭配服务和消费者线下切身体验，这些是线上不能给予的。

　　同样触网的还有Bally，在不久前上线自己的线上平台Shoepedia，主营鞋履和配饰。与其他品牌不同的是Bally提供有关鞋履的一系列生产制作和日常护理知识，塑造品牌文化形象。而老牌奢品男装雨果博斯(Hugo Boss)选择和自营起家的京东合作，事实上Hugo Boss的线上成绩不错。

　　Dior(迪奥)是个例外，前不久“开小灶”在网上卖小物件，品牌拿鞋履试水电商，但品牌CEO却说“这次合作的最终目的和目标是加深我们和Bergdorf的合作，并增加我们还没有的顾客群。它是个双赢的合作”，显然Dior不会轻易放弃实体店的线下体验价值，在未来大幅度投放电商还未可知。

　　大牌们从开始的“瞧不上”到不得不对电商渠道的发展，在拓展的过程中也露出很多弊端。博柏利(Burberry)作为最早加入中国电商平台的大牌，天猫销量并不可观，除了热门的香水服装包袋几乎无人问津，甚至有数据显示退货率高达26.4%;卡地亚精品店悄无声息地上线，用户反映购买环节繁琐，尤其是注册需要耗费太多的时间。因为网站体验不流畅，价格不够合理使得消费者认为品牌做电商不够有诚意。

　　品牌在电商方面显然需要更多时间调试磨合，如何在线上和用户拉近距离，了解消费者网购喜好习性，优化网站解决销量尴尬，未来是否要脱离中国电商平台，自建一个专门供奢侈大牌在线销售的平台它们还有很长的路要走。