班尼路、佐丹奴陷倒闭潮 优衣库却跟ZARA、H&M、GAP比肩

　　在中国，日本品牌近年来的表现，可谓尽显疲态。

　　但也有一些品牌是例外，这其中就有优衣库。这个2002年才进入中国的服装品牌，一度被班尼路、佐丹奴等休闲品牌打得落花流水。

　　可如今，它已成为跟ZARA、H&M、GAP比肩，全球第四大、亚洲第一大的服装品牌，而班尼路、佐丹奴们却纷纷陷入关店倒闭潮。

　　【卖服装的日本首富】

　　服装是世界上最古老的行业之一，也是产生首富最多的行业之一。

　　西班牙人阿曼西奥·奥特加，凭借ZARA品牌，登顶世界首富;瑞典人史蒂芬·佩尔森，则靠H&M成为瑞典首富。

　　日本首富近年来一直是两个人轮流坐庄，其中一人是软银集团创始人孙正义，另一人是服装巨人、优衣库创始人柳井正。

　　2009年，当60岁的柳井正第一次成为日本首富时，很多人感到惊讶，不只因为61亿美元的财富，更因为他是一个卖衣服的。

　　而最让人惊讶的是，这个创造了服装界奇迹的大佬，30多年前在自己的大学时代，还是一名不折不扣的“颓废”青年，信奉不工作主义。那时候的柳井正流连于电影院、电玩厅，整天想的是，“怎么混日子又不用工作”，并将之视为人生最理想的状态。就连当时在日本校园兴起的反日美安保协定运动，也未能感染到他，反倒利用这段时间去环游了世界。从美国到欧洲，从印度到阿拉伯半岛……柳井正游荡一圈后发现，世界上大多数人，不分民族、种族，每天都在忙于生计。最后得出一个结论：看来，自己也应该工作。因为荒废了学业，从早稻田大学毕业后的柳井正，并没有找到合适的工作。最后迫于生计，不得不到父亲的小服装店帮忙。但他并不喜欢这份工作，以致1972年接班时，还向父亲抱怨：自己不适合干零售业!而他也很快用行动证明了这一点。在他手上，这家仅有六名员工的小服装店，半年之内走掉5人。就在只剩一人、生意难以为继的情况下，一度讨厌工作的柳井正却开始了惊天逆转。十几年后的1984年，优衣库第一家门店在广岛诞生。以此为起点，优衣库开始裂变式增长，到2017年全球门店数量已达2000多家，年营业额1.86万亿日元。

　　在日本商业史上，一直缺少世界级的服装帝国，而优衣库是个例外。这个土生土长的品牌，在日本经济失去的30年，在人们大幅减少服装开支，大量商场、服装店销售下滑甚至倒闭的情况下，逆势增长了200多倍!尤其是近几年，在ZARA、H&M等快时尚品牌遭遇增长瓶颈，不得不频繁关店时，优衣库却一直在“膨胀”，不但在线下扩张门店，在线上也连年夺下双十一销售冠军。是什么让一度“颓废”的柳井正创造了奇迹?

　　【减少SKU，专做基本款】

　　有了目标，才能专注地做事，而要把事情做好，同样需要专注。与ZARA、H&M等快时尚品牌，追求快速、款多量少不同，优衣库主打基本款，靠爆品取胜。仅HEATTECH一个系列，全球销量就破10亿，被称为全亚洲最会卖衣服的企业。什么是基本款?就是所有人都可以穿的百搭款，例如T恤、牛仔裤、内衣、衬衫。柳井正很早就观察到，在服装店的日常经营中，基本款通常能占到总销售额的30%，而且大多数消费者会将每个季节的流行款和基本款混搭。流行款虽然吸睛，但大多昙花一现，而基本款不但需求量大，且常销。做商业要抓本质，在柳井正眼中，这个本质就是，最强产品将驱动一切。而优衣库的最强产品无疑是基本款。

　　正是这种对本质的不同认知，造就了优衣库不同于ZARA、H&M的基因。ZARA、H&M注重将T型台上的时尚和流行元素，以最快的速度搬到零售卖场。因为无法预判销量，这种复制建立在款多量少的基础上。而优衣库则更注重单品的科技创新，它有基本款的销量保证无须为款式太多、该备多少库存而犯愁，只要专注于将单品做到极致。

　　在柳井正看来，衣服是服装的零件，怎样组合是消费者的自由。而优衣库的任务，就是生产百搭的零件，不管你是韩版还是欧美风，洛丽塔还是波西米亚，都离不开我。为此，优衣库大幅减少SKU(库存的最小可用单位)，尽可能地挖掘标准化品类。由此带来的结果是，优衣库的SKU远比其他企业低得多。

　　从款式上来看，优衣库每年推出的服装仅有1000款，只相当于ZARA、H&M的1/10，而以优衣库为学习标杆的凡客诚品，最高时SKU达到9万。

　　较少的SKU使得优衣库仅以70家工厂就能满足全部需求，相比其他服装巨头动辄1000家的供应商，优衣库的库存压力很低，犯错的机会也少得多。

　　【拼技术，提高产品逼格】

　　基本款虽好，但与时尚的流行款相比，它容易撞衫，很难穿出彩，给人一种低端的感觉。

　　对此，优衣库的办法是，拼技术，把平价商品做出奢侈品的感觉来。低价代表低品质、低格调，这在服装界乃至其他很多行业，几乎是一条铁律。早期的优衣库因为这一铁律惨淡经营，但柳井正最终颠覆了它。为了提高产品逼格，优衣库在有限的基本款中做深度，不断在颜色、面料、工艺等细节上做深度挖掘，既保证了每个单品的销量，同时构筑起一道难以逾越的护城河。

　　在颜色和款式上，优衣库针对每个SKU，设计多种颜色、多个款式，男女老少全覆盖。

　　面料是优衣库花心思最多，也是最为外界津津乐道的。以畅销10亿件的HEATTECH系列为例，其最大的卖点是排湿保暖。

　　早在2003年，优衣库就针对保暖这一冬装最大的痛点，与日本纺织业巨头东丽合作，研制出这种高科技的超细纤维，与普通面料相比，更薄、更干爽、更舒适。

　　此后，优衣库不断对这种面料进行微创新，使其增加了抗菌、防静电等功能，最终打造出一个畅销全球的超级爆品。摇粒绒是优衣库的又一大创意，它诞生于20年前，因为温暖舒适、易清洗打理，而在1998年日本秋冬季大卖。如今已成为一种普遍使用的面料。除了面料，优衣库在工艺上的高标准也闻名业内。在服装行业，平均次品率为2%—3%，而优衣库要求工厂将次品率降至0.3%，连0.5毫米的线头都算次品。通过将面料科技、先进工艺等注入产品中，优衣库重新定义了衣服的价值，使消费者获得更好的穿衣体验，也让自己戴上了科技公司的光环。

　　【错九次，就有九次经验】

　　经营企业，是九死一生的事情。在优衣库的成长史上，经历过无数次险情，吃过很多亏，但每一次柳井正都显得很坦然，“重点在于尝试，错了也没关系，错九次，就有九次经验。”

　　【安定增长是病】

　　柳井正是一个执拗之人，他小时候有个外号叫“山川”，因为别人说“山”，他偏要说“水”，似乎不“忤逆”别人，就显不出自己的存在。执拗的人一旦改变，将是彻底的，十头牛也拉不回来。以1972年接手父亲的生意为界，前后是两个完全不一样的柳井正。之前的柳井正“颓废”，毫无进取心;之后的柳井正像个职业疯子。父亲的生意磨练并改变了他。刚接手那段时间，由于经营不善，柳井正每天在公司倒闭的噩梦中惊醒。

　　但磨难对执拗之人来讲，是最好的激励。

　　有趣的是，1987年对优衣库的未来感到迷惘的柳井正，曾到香港拜访佐丹奴创始人黎智英，寻求合作。虽被对方拒绝，却学到了Fast Retailing(迅销)的理念。香港之行给了柳井正信心，“其貌不扬的黎智英能做的事情，我没有理由做不好。”

　　30多年后，当优衣库一路开挂，行销全世界时，佐丹奴却陷入了关店潮，2017年营收仅剩下43.8亿元，不到优衣库的1/20。(作者：王海坤)