牵手拼多多发力数字化转型 山东家纺业按下升级“快捷键”

提到纺织业，国内外人士第一时间都会想到中国的苏杭地区，然而，瑞蚨祥、孚日等家纺老品牌，都出自山东。作为山东22个转型升级的重点行业，纺织服装业是山东的传统支柱产业，也是全省工业5个过万亿行业之一。

近年来，在山东省新旧动能转换的战略下，加快旧动能转换提升，促进新动能培育成长，有效推动产业高质量发展成为第一要素。在新消费时代和数字化趋势下，传统产业如何转型升级？

或许，这一问题可以从山东高密市孚日家纺的车间里找到答案。这家创办于1987年的公司，前身是高密毛巾厂，内外市场二八开，出口份额连续20年居业内第一，美国市场50%的中国毛巾由孚日生产。同时，它也是典型的外贸型制造工厂,迪卡侬、宜家、无印良品、鳄鱼等国际品牌是其主要的外贸客户。但是，从2016年起，由于全行业遭遇低谷，“订单式生产”让整个行业都感受到了巨大的压力。

“过去的30多年，虽然我们的产品畅销全球市场，但内外销市场结构不够均衡，不够协调，品牌产品在经济总量的占比较少，品牌影响力偏弱。尤其是在全球产业链，供应链急剧波动，行业技术和商业模式快速变化的新形势下，推动企业从生产规模型向品牌效益型转变，是战略抉择。”12月10日，孚日集团有限总经理吴明凤对21世纪经济报道记者表示，将加快国内市场开发和品牌建设，力争在未来五年，集团内外销占比由现在的20%比80%调整为各占50%，实现国内外贸易平衡发展，最终建立以品牌为核心驱动力的良性增长模式。

与孚日家纺有着相同诉求的纺织企业，高密市还有200多家。近几年，随着人口红利消失，它们正千方百计突破“纯外贸+代工”的困境。目前，只有少数大企业在逐步建立自己的品牌，更多企业还在“默默”代工。

为此，高密市政府牵头成立“新品牌联盟”，联合拼多多平台加快家纺产业发展，推动地区实体经济的数字化转型升级。当地家纺、劳保、食品等优势产业集群中的龙头企业，将集体借力拼多多，以寻找新的突破点。

孚日家纺创办于1987年，前身是高密毛巾厂，出口份额连续20年居业内第一。-资料图片

代工厂的新目标

“洁玉的产品原来都是用来做大牌贴牌的。”吴明凤指着公司旗下洁玉品牌的毛巾产品告诉到访的媒体。

这句话里，既有对产品的自信，也有一丝隐晦的无奈。孚日工业园堪称全世界最大的毛巾加工厂。它们每年生产出数万吨的纺织产品，产品出口至美国、日本等80多个国家和地区，代工的对象甚至包括了香奈儿、爱马仕等奢侈品牌。

“这条沙滩巾是我们为LACOSTE生产的，去年在上海上市，上市第一天就卖空了。”吴明凤拿着一条沙滩巾对媒体展示，这条沙滩巾的价格为40美元，但洁玉品牌同样品质的沙滩巾产品，在电商平台上仅能卖到百元左右。自有品牌产品与大牌贴牌产品的价格差异，令人咋舌。

品牌化迫在眉睫。该公司2018年财报数据显示，孚日股份总营收51.71亿元，同比增长7.24%，产品外销31.41亿元，营收占比60.74%。归属上市公司股东的净利润4.35亿元，同比增长5.99%。其重点倚赖的出口市场，在2018年销售额为4.73亿美元，同比增长10.37%；从产品线来看，家纺产品营收41.23亿元，同比增长6.14%；毛巾系列营收34.44亿元，同比增长仅1.47%。

吴明凤的策略是举全集团之力，推动外贸和内销达到一比一，从广阔的内需里分得一杯羹。新的电商平台或许恰能为这家老牌企业带来新的机会。毕竟，在2018年，该公司整体营销宣传费用投入仅528.67万元，这与一些动辄砸钱上亿的品牌相比，可谓杯水车薪。

与拼多多的合作是一条捷径。“拼多多发展势头很猛，我们也想利用拼多多的‘新品牌计划’提升我们的品牌，让全国人民用上我们的好毛巾。后期我们还要给拼多多单独做。争取每年在平台上的销售额能做到10亿元。”吴明凤进一步透露，从今年双十一全国网络零售额超过8700亿人民币、同比增长26.7%，以及第二届进博会参展规模不断突破来看，国内市场潜力巨大。

数据是最好的证明。12月9日，孚日集团在拼多多平台上以99元的价格，上线了出口优品全棉四件套等系列“同线同质”产品，相较前30日均值，该日成交额增长1735%，全店支付额增长1031%，访客数暴增38倍。

对于这一现象，中国纺织品商业协会家纺家居委员会副会长刘雁飞预计，三四线市场及乡镇地区将成为家纺家居的新增长亮点。“2018年，居民消费水平在增长，增长最快的是农村居民。农村人均消费这几年发生了很大变化，基础需求占比逐渐缩小，家居、教育、娱乐等方面占比不断提升，这也给家纺家居行业提供了市场空间。”

随着消费结构以及消费渠道的变化，渠道下沉、双线融合一定是家纺家居行业的未来趋势。拼多多副总裁、家纺业务负责人涌泉表示，在未来一年，平台将倾斜资源，争取培育100家销售额过亿元的家纺产业新品牌。

从个体到产业带

据了解，国际市场是孚日家纺全球的主销市场，出口额自1999年以来，连续20年位居中国纺织行业第一名，占中国出口美国毛巾的将近45%，出口日本毛巾的33%，出口欧洲毛巾的25%。

这只是整个山东纺织产业的一个缩影。拼多多新品牌计划正从“单厂扶持”转向“产业带激活”，12月10日，在山东高密市政府举办的“新品牌计划”大会上，涌泉表示，随着“新消费+新制造”的深度联动，拼多多正将现象级入口“百亿补贴”扩大到民生消费类目和产业带。

此前，拼多多提出的新品牌计划，聚焦的是中国小微制造企业，计划扶持1000家中国工厂，为企业提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中国制造最低成本培育新品牌。此次大会，是拼多多首次和地方政府联合推出“新品牌联盟”，深入产业带进行覆盖式布局。

首批联盟成员由孚日集团、星宇劳保等当地15家重点制造企业组成。星宇劳保始建于1992年，是中国最大的劳保用品生产商之一，产品远销欧美和东南亚市场。但随着国内新场景、新客群、新渠道等构成的新消费趋势形成，公司急需求变。“公司将借力拼多多推动线上销售，加速打开新消费市场，发掘出增量消费需求。”星宇劳保副总经理禚振友对21世纪经济报道记者透露，其在拼多多刚开不久的官方旗舰店已有了快速增长。

据介绍，该公司会将部分核心技术产品专项进行网络销售，以塑造核心产品品牌。“通过平台大数据技术优势，收集个性化需求，把高端产品的定制作为未来的发展方向。”禚振友称。

家纺品类在消费市场上，仍有巨大的红利等待释放。12月9日，拼多多平台同步启动家纺产业带品牌促销，当日，家纺品类日销售达1200万，主推品牌店铺访客平均增幅超200%，秒杀万人团整体销售250万。

刘雁飞分析认为，三四线等下沉市场的新消费需求崛起，带来了巨大的新市场。在与高密牵手高密家纺产业带之前，拼多多已和南通产业带家纺企业南方生活开展了深入合作。南方生活于今年7月加入新品牌计划，瞄准平台一二线中产平民和三四线中高收入者，定制系列全新产品。11月18日全国降温日当天，GMV突破1200万，一个床上四件套SKU一天售出8.5万件，创造了行业纪录，迄今全店销售额已过亿。

目前，南通家纺已成功创建罗莱、紫罗兰、金太阳、圣夫岛、蓝丝羽、梦之语、梦天姿等10个中国驰名商标。数据显示，在全国家纺电商交易总额中，50%卖家、70%发货均在南通，南通地区的家纺电商销售在300亿元左右。

无独有偶，拼多多数据也透露，目前平台上来自江苏、山东等纺织大省的企业已超过5000家，山东地区家纺整体GMV较去年同期涨幅超300%，家纺已是拼多多成长最快的类目之一，产业带新品牌“千帆竞发”。

数字化新制造

在复旦大学产业与区域经济研究中心范剑勇教授看来，C2M策略进一步的方向就是产业带集群的数字化升级，而这需要靠算法的精准性来推动生产率提升。拼多多的独到之处，是以成百上千种方式对消费者“划群”的能力，这把“个性化定制”与“规模化生产”很好地结合起来，与传统电商平台的“长尾现象”非常不一样，使得此前大多停留于口号和理念的C2M，第一次有了大规模落地的深厚基础，“这将为中国制造带来一场革命。”

截至9月底，拼多多累计推出超1800款定制化产品，订单量超过7000万单，已成为新生代本土品牌的主要源发地之一，平台有望在三年内实现十亿级别的定制化产品年订单量。

与传统电商巨头不同，拼多多基于对“人”的理解来智能匹配供需，利用分布式AI技术归集挖掘不同人群的不同需求侧面，不仅将海量需求直连工厂，更在保护消费者隐私的基础上，全维释读消费数据，反哺上游企业。“从算法、产品、运营到品牌实验室，我们全链条丰富了新品牌计划的团队结构。”涌泉介绍称，数据化地了解国内消费者，精准匹配需求是第一步。

因此，对于传统品牌来说，生产线的升级，加大智能化投入，通过信息化手段提升生产效能也成为趋势。在南通产业带上，欧通、蓝丝羽、凯瑞等一批家纺企业也均建成自动化生产线，生产效率提高30%。紫罗兰家纺投入2000多万元开发生机家纺系列，包含益生菌、中药助眠等七大系列的功能产品，上市后供不应求。2015年，紫罗兰家纺功能性产品销售占比达55%，科技产品正成为企业的核心竞争力。

在高密市，科技投入也提上了重要日程。高密市市长王文琦在发言中透露，今年前三季度全市完成地区生产总值522.6亿元，1到10月份完成一般公共预算收入46.3亿元，经济社会各项事业继续保持稳中有进的良好态势。“近年来我市在推动产业转型升级过程中，始终把平台化整合，品牌化运营，数字化改造作为重要抓手，聚焦互联网+，品牌+，智能+。同时，我们也意识到，广大中小企业品牌化程度不高等因素的影响，始终处于被动地位，成为制约企业做大做强的主要瓶颈。”

随着原材料价格上涨、零售通路变革，家纺产业一大批品牌被加速淘汰。2017年1月，床上用品行业品牌数量为8888个，截止到2018年1月已下降为4570个，品牌淘汰比例接近50%。可见家纺产业的转型升级压力是非常大的。

据统计，2018年国内家纺行业市场规模达到2300亿元，2022年将达到3200亿元。目前家纺品牌第一梯队已经形成，但排名前五的品牌集中度不超过10%。无论是高密还是南通，在新旧动能快速转化的窗口期，电商平台联手产业带推动新制造，必然会带来弯道超车的机会。

对此，商务部研究院国际市场研究所副所长白明认为，拼多多等新电商平台呼应新型消费需求，以人工智能技术为辅佐，通过C2M定制、“新制造”指数等概念，帮助传统企业进行生产调整，体现出新消费带动新制造、催生新品牌的广阔前景。

家纺业再洗牌

中国纺织品商业协会数据透露，2021年，我国家纺行业规模达到3000亿元，预计今年达到2600亿元，这些数据来源于各地分散的纺织集群、专业市场、品牌企业等。从2011年到2021年的十年间，整个家纺家居数据呈几何数增长。

刘雁飞认为，目前的家纺家居行业消费呈现出明显的特征，主要是家居美学和生活美学两个层面。“以前我们在单品研发上投入了很多精力，包括床品、窗帘等等，在花形、图案方面下了很大功夫，为什么生产的产品库存一大堆卖不出去？那个消费时代已经过去了。从单一产品消费向集体消费靠拢，90后、00后更加注重整体软装的搭配，包括集成、智能家居，把科技成分融入进来，这是未来的消费趋势，也是新消费特征的主要特征之一。”

因此，拼多多、唯品会等电商平台都瞄准了这一市场。截至今年9月30日，“新品牌计划”正式成员已达85家，包括知名品牌在内超过800家的企业参与了C2M定制化生产。

禚振友透露，目前也在更集中生产高档次，以及高附加值产品的生产。逐步完善上下游产业链条，向价值链的顶端迈进。“我们和拼多多联盟后，会把线上销售作为未来的重要补充，加速打开新消费市场，发掘出增量消费需求，同时公司将进一步加速数字化建设进程。下一步还会借助互联网平台优势，进一步下沉市场，拓展防护手套，在非常规劳动、农业个性化应用等个体防护领域，将个体防护用品送到劳动者手边，同时通过平台大数据技术优势，收集个性化需求，把高端产品的定制作为未来的发展方向。”

在这一行业，商业逻辑已经发生了彻底变化。从传统以商品为核心，未来是以人为核心，这是根本标志。同时，又诞生了新的产业模式，比如B2B、C2C、C2F等等。按需生产时代，定制化成为可能。另外，农村消费也成为新亮点，平均增长率保持在9%，城镇及农村居民可支配收入增长率低于消费总体增长率，未来城镇消费和农村消费市场存在着很大的消费潜力，消费诉求非常旺盛。

2018年，网络平台零售销售额持续地爆发增长，增长率约在30%。其中服饰、家电、日用品仍然是主要支出，社交电商平台成为最大的黑马。从中国电子商务发展现状与趋势上来看，今年前三季度，我国网络零售市场保持平稳较快增长。全国网上零售额达7.32万亿元，同比增长16.8%。其中，实物商品网上零售额达5.77万亿元，同比增长20.5%，增速比同期社会消费品零售总额高12.3个百分点，占社会消费品零售总额的比重为19.5%，比上年同期提高2.0个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率达43.7%。

从区域经济发展上来看。加快传统产业带转型升级，加快新旧动能转化离不开积极推进新模式、新业态在内的创新驱动。未来，中国经济不仅要注重经济增长的速度，更要强调经济发展的质量。为此，就需要努力转变经济发展方式，而在这一个过程中，新旧动能转换是必经之路。