2019年国人“买买买”的关键词： 消费分级、“小镇青年”和下沉市场

2019年，GDP增速放缓、全球贸易环境动荡和地缘政治的不确定性，让各行各业频频发出“太难了”的焦虑，但消费行业正在逐渐成为经济增长的主力，中国消费者对“买买买”热情依旧，仍是拉动经济增长的引擎。

12月16日，国家统计局发布最新数据显示，2019年1-11月份，社会消费品零售总额372872亿元，同比增长8.0%。其中，除汽车以外的消费品零售额337951亿元，增长9.0%。

根据麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》显示，中国消费者信心指数（CCI）在2018年下半年出现下滑后，2019年初重拾升势、创下10年新高。2019年中国消费者依然在大幅增加支出。

与此同时，国人的消费观在政策叠加、收入水平、渠道分化、社交崛起等因素影响下不断重塑和快速变化。不同于前几年的“消费升级”或“消费降级”，今年“消费分级”成为更高频的关键词，而中低线城市消费新生代的购买力越来越强，成为许多品类的新增长点。

停不下来的“买买买”

2019年，中国人自创的“双11”购物节交易额再次刷新纪录，所有平台的总交易额较去年增长31%，达到4100亿元人民币（约合580亿美元），远高于“网购星期一”和“黑色星期五”线上交易额的总和。麦肯锡由此得出：中国消费者需求依然旺盛，仍是中国乃至世界经济增长引擎。

据国家统计局数据，按消费类型分， 1-11月份，餐饮收入41896亿元，同比增长9.4%；商品零售330976亿元，增长7.9%。

从渠道上看，2019年1-11月份，全国网上零售额94958亿元，同比增长16.6%。其中，实物商品网上零售额76032亿元，增长19.7%，占社会消费品零售总额的比重为20.4%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长29.6%、16.5%和19.8%。1-11月同比增长最高的是日用品类（+13.9）、化妆品类（12.7%）和粮油、食品类（+10.2%）。

化妆品仍然是“双十一”最风光的品类之一。欧莱雅称其拿下包括美妆品牌、男士护肤、高端美发等多个销售冠军，彩妆前十品牌，欧莱雅占五席。资生堂方面则表示，2019年天猫双11期间，资生堂集团在天猫上总销量同比增91%。

下沉市场的新力量

根据国家统计局数据，按经营单位所在地分，1-11月份，城镇消费品零售额318614亿元，同比增长7.9%；乡村消费品零售额54259亿元，增长9.0%，乡村增速高于城镇。

中国消费市场在过去十年发生了翻天覆地的变化，城市居民家庭可支配年收入从14万元以下增至14~30万元，居民需求也从衣食住行开始追求更高品质生活消费。这期间中国农村人口的消费贡献相对较低，消费增长几乎都来自城市。

麦肯锡指出，城市消费者为中国贡献了60%以上的GDP增长，不过这也说明中低线城市和农村市场大有潜力可挖。

变化随时随地：中国消费者行为正在分化，由过去各消费群集体增长转为更个性化和差异化的消费模式。

在一线城市，由于生活成本高昂，有的更加理性，为品质而不是社会认同买单；有的更加精明，追求最高性价比；有的更加谨慎，缩减开支，未雨绸缪。消费分级，千人千面。

同时在中国二三四线城市，涌现出一支新的消费生力军，他们以二线及以下城市的年轻女性为代表。这一群体并不担心生活成本或未来储蓄问题，具有很强的购买意愿。这些中低线城市“年轻购物达人”对于中国消费支出的持续大幅增长功不可没。

这一群体的空闲时间也远多于大城市的年轻人。他们往往在下午五六点钟便会结束工作回到家中，路上通勤时间远远低于大城市消费者。因此，他们拥有更多空闲时间外出就餐、追逐最新潮流趋势、购买高档产品，提高生活品质和社会地位。在麦肯锡的调研中，该群体仅占1/4，但却为2018年消费支出增长贡献了近60%。

中低线城市消费者日益重要，与京东、天猫、拼多多等电商平台的崛起息息相关。电商平台在一定程度上帮助品牌商把销售渠道延伸到低线城市，推动了低线城市富裕年轻人增加消费支出。

“我们觉得三四线城市是未来的重要增长点，存在很多机会和空间。” 逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧对21世纪经济报道表示。