伊利样本观察：渠道下行 产品上行 乳业消费升级进行时

五年前，中国乳品行业尚处于恢复期时，伊利乳业首次进入乳品企业全球十强。同样，也是在这一年，伊利集团董事长潘刚提出了“五强千亿”的目标——到2020年，排名进入全球前五的同时，营收超千亿。

依据2019年第三季度财报，伊利已经实现营收685.17亿元，同比增长12.61%；利润56.3亿元，同比增长11.55%。这一成绩不仅再创亚洲乳业新高，综合市场占有率、消费者渗透率等核心指标蝉联亚洲第一，净资产收益率持续领跑全球乳业。

依据目前增长速率测算，伊利大概率将在明年实现年收入千亿元的目标，并同时进入全球前五强。

5年时间，伊利从一家年收入不足500亿元的乳品企业逐步增长至今，和整个中国乳制品消费升级的路径基本重合。而乳品行业作为健康食品产业，目前依然处于高速发展期，未来的市场将保持增长。

2019年12月，伊利2020年全球合作伙伴大会在海南三亚举行，其旗下五大事业部分别公布了最新的业绩表现，同时发布了数十款新品，为未来市场的增长进行储备。

产品线向上扩充

近几年，乳品消费升级呈现出了加速发展的态势。

依据伊利集团此前发布的乳制品消费趋势报告，占据中国乳制品销售总量最多的常温乳制品，高端化趋势加强，产品快速扩张，基础产品平稳增长，乳品发展正呈现沙漏状结构。

平均价格为22元／升的高端产品包含高端白奶和常温酸奶，销售额增长率为8.2％，渗透率为86.5％，较上期提高2.2％；平均价格在10.7元／升的低端产品包含基础功能奶和基础白奶，销售额增长率为6.3％，渗透率为77.1％，较上期提高1.1％。

而平均价格为15.3元／升的中端产品，销售额增长率为负，渗透率为56.1％，较上期降低0.3％。可见，高端产品不论是在销售额增长率、渗透率以及渗透率变化均高于中低端产品，常温乳品高端化趋势不断加强。

而从上述会上披露的销售数据来看，伊利在近几年为消费升级趋势布局的产品，已经呈现出了市场收割的趋势。

以其液态奶产品事业部为例，仅安慕希单品便创下了年销售额200亿的成绩，不仅远远高于市场上其他品类的常温酸奶产品，甚至超越了市场很多乳品企业全年的总营收。

2014年，这一常温酸奶品牌刚刚进入市场，当年销售额为40亿元，直到2019年的200亿元，5年实现了500%的增长。“产品刚刚进入市场后的一两年，需求主要以送礼为主。”伊利人士向21世纪经济报道记者介绍，“而从之后的数据看，消费者的自饮需求越来越大，已经成为安慕希增长的主要动力。”

“通过对全球酸奶市场的趋势洞察，结合国内消费者的需求研究以及大数据的整合分析不断升级，才有今天的结果。”伊利方面告诉记者。

从伊利对这一产品的升级路径上，能够明显看出目前常温乳制品的增长点：增加更多配料满足消费者口感和健康方面的升级需求，和在包装设计方面的社交价值。

这样做的好处显而易见：大量不同包装和口味的产品推向市场，从不同的点上满足消费者对于常温酸奶产品的喜好；更加好看带来的社交价值，促进消费者的自发分享。

安慕希的发展路径也给现在的乳品企业一个很好的路径示范：先于消费者的需求切入正在增长的市场，随后通过持续的研究和大数据分析，不断扩充和提升产品品类及形象。

而在安慕希之外，伊利也试图通过新产品的推出，切入不同的增长市场：12月，伊利羊奶粉配方通过审核，推出了其首款羊奶粉产品；跨界矿泉水行业，推出了中高端水品牌“inikin伊刻活泉”，开拓新的饮品领域。

渠道下行渗透

近几年，乳制品特别是液态乳品消费下沉愈发明显。

伴随着消费环境的变化，人们的消费理念、消费文化、消费方式都发生了重大变化。在渠道方面，在B2C主导的市场环境下，B2B渠道持续向好，渠道的效率、成本正在发生根本的改变，新零售、微店等新渠道不断涌现，未来的终端发展形态，呈现复合型结构。

而在线上渠道之外，越来越多的乳企开始认识到：中国乳业正在呈现从集中式消费到分散式消费的发展趋势，乳制品行业需求主要由三四线城市及农村乳制品消费驱动。

从下沉市场的特点来看，首先在于市场增长快、品牌观念增强。三四线城市及农村市场液态类乳品零售额明显高于一二线城市同类产品零售额增速，农村地区消费者也开始注重品牌消费。

其次，则是低线城市消费能力较强、市场竞争趋烈。三四线城市消费能力提高，但由于乳制品消费习惯形成中，国外品牌具有质量安全“先发”优势，更具消费偏好。国内品牌也将面临国外品牌渠道下沉所带来以提升集中度为核心的“大吃小、强吃弱”残酷市场竞争挑战。

作为龙头企业，伊利具备强大的资金优势、渠道优势、产品优势、品牌优势，在新市场的竞争中占据先发优势。2006年，伊利已经开始着手研究，突破大城市的竞争怪圈，发力三、四线市场，不断将渠道下沉至乡镇。

据悉，伊利已经完成了对全国中心城市分公司直营销售体系的建立，以此为基础，对全国城市依照人口经济等指标进行细分，将城市分为超大型城市、中心城市、全国百强城市、重点地县级城市、乡镇村市场，分别搭配特定的销售模式，实现深度分销的目的。

2018年末伊利直控的村级网点已经达到60.8万家，处于行业绝对领先地位。而凯度数据显示，截至2019年6月，伊利常温液态类乳品市场渗透率为83.9%，其在三、四线城市的渗透率为86.2%，均为行业第一。

与此同时，伊利也在以多种创新方式和黑科技，不断夯实线下渠道的护城河。于2018年9月28日正式上线的伊利“浑天仪”系统就是其中之一。“浑天仪”系统可以依靠数字化系统分析、评估、精准预测市场发展态势，辅助终端网点的布局规划和落地。

目前，该系统已经覆盖全国367个城市，28个业态。在销售门店，浑天仪系统能够实时监测，智能分析，利用大数据分析精准把握消费需求，进行产品创新。