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展厅还是商店?品牌集合店在国内是一门好生意吗?

2018/11/21 18:22:00 来源: 赢商网评论(0)6 举报

品牌集合店江南布衣美特斯邦威太平鸟

  近几年,“品牌集合店”这个字眼在国内的实体商业倍受热捧,不少国外品牌集合店大举进军中国,还在北京、上海、香港等地大型标杆购物中心开店。

  除此之外,这个早在欧美零售市场占据主导地位的零售模式,一时间也被国内众多零售商所效仿。不过,虽然外表看着光鲜,但实质上,大多数品牌集合店却难以经营。一些品牌集合店,虽然汇聚了各种品牌、不同品类的产品,但由于定位不明确,最终导致昙花一现。

  诚然,品牌集合店的兴起对于传统零售企业来说,是一个不错的机遇,也让企业对自身品牌有了新的思考。不过,要做到“有个性”之余,又达到真正意义上的“有利可图”,国内的集合店们或许可以参考以下这些集合店模式。

  店内只有同一集团旗下不同品牌

  品牌集合店在欧美市场相当成熟。比如连卡佛,Ta把多个品类或品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营管理。但从国内的情况来看,多数企业将自己旗下的多个子品牌放在一个店内销售,这样不仅提高实体门店的竞争力,也是吸引顾客的一种有效模式。

  1、江南布衣

  2017年1月,江南布衣首家集合店“江南布衣+”开在杭州城西银泰城。店内集合了旗下高端女装LESS、男装速写、女装JNBY、悖论集和去年底新推出的JNBY HOME这五大品牌。

  2、美特斯邦威

  从2016年12年开始,美特斯邦威就尝试在国内购物中心内开设自有服饰品牌的集合店。店内汇集了美邦旗下五大风格系列产品,包括定位青春不凡的NEWear、弄潮为乐的HYSTYL、不趣不型的MTEE、新鲜都市Nōvachic和简约森活的ASELF。

  3、太平鸟

  2016年9月24日,太平鸟首家集合店在湖南长沙开福万达广场开业,面积达1300平方米,汇聚太平鸟旗下的太平鸟女装PEACEBIRD WOMEN、太平鸟男装PEACEBIRD MEN和太平鸟童装Mini peace三大主力品牌。

  时隔近两年(2018年9月15日),太平鸟集合店进驻杭州大悦城,门店进行全新升级,开创了一个全新的消费体验场景——互动式体验场景。与此同时,太平鸟大悦城旗舰店还设置了一个主打青年潮流共创的实验基地YOUTH LAB,该场景涵盖由衣服延伸的全品类产品和围绕潮流理念与粉丝互动、聚会的空间,会不定期进行空间创作。

  既有自有品牌,也有外来品牌

  新零售时代下,消费由物质需求走向精神需求。以消费者(用户)为导向成为不少企业的经营理念,与只售卖集团旗下不同品牌的集合店相比,具有来自不同企业的品牌汇集的品牌集合店,能满足不同顾客的多元化需求。

  此外,这类型品牌集合店,顾客的选择空间也可以更大。

  1、香港I.T

  I.T开的每家店,都是选择复合式的品牌旗舰店模式。Ta旗下既有自己的品牌,也有从世界各地网罗来的代理品牌。

  I.T集团旗下店铺主要分为英文大写I.T和小写i.t两大类别。前者经营的时装品牌主要为来自世界各地的大师级品牌,如D&G、Miu Miu、Jean Paul Gaultier等品牌;后者则立志成为年轻又有型的潮流人士之风尚标,出售多个日本品牌,包括Asknowas、poudoudou、toutacoup、Mystywoman、pageboy等品牌。

  2、九木杂物社

  九木杂物社是晨光文具旗下的一个文创生活杂货连锁品牌,主打创意文具+生活百货,布局进入购物中心。

  在九木杂物社,文具不再是枯燥的学习工具,而是有趣、好玩的创作体验的一部分。两款主打产品为“国誉自我手账”和纸胶带。前者出自日本,是日本人的生活必需品;后者采用日本和纸,台湾制作,杂物社原创上百种图案。延续了晨光文具的风格,在九木杂物社的选品上,自产产品也占有一定比例,但不到三分之一。

  除创意文具之外,九木杂物社也将精品生活百货搬进杂物社,品类包含美妆、旅行用品、日用品、八音盒等,还与国内外众多知名IP、博物馆、美术馆及独立插画师等展开跨界合作。

  既有不同品牌,也有不同品类

  品牌集合店对于一些集客能力较弱,尤其是新进入市场的时尚品牌来说意义重大。因为品牌集合店的出现省去了个别品牌在注册、物流、店面设计等方面的繁复工作,节约了产品进入市场的时间和成本。不过,国内有些品牌集合店只是将品牌进行简单粗暴的拼凑和填满。

  其实,每个品牌都是有自己的定位和目标顾客,如果不好好运营,就会出现冲突甚至矛盾,这并不能达到1+1>2的效果。目前,国内也有不少品牌集合店细分产品类别,淡化店内产品品牌,受到年轻消费者的青睐。

  1、生活选集

  16年12月24日,生活选集在武林银泰总店开业,总面积1200平米,划分为三大区域:顾客体验区、场景展示区和商品精选区,主打新零售概念下的生活美学。

  生活选集是银泰和阿里合作共同打造以生活家居为主调的集合店,店内突出了场景化销售。场景展示区运用销售商品布置了客厅、卧室、儿童房、浴室、厨房和书房几个样板间,商品精选区将淘宝线上24个高人气品牌集合到线下经营,并按客厅、厨房、卧室等具体使用场景陈列来自不同品牌不同品类的商品。

  2、生活选集

  NǒME是来自广州的家居新零售品牌,研发中心设立于瑞典首都斯德哥尔摩,由瑞典独立设计师及合作设计师组成,为品牌提供创意支持。NǒME强调北欧设计+极致性价比,以家居用品为主,同时经营服装、鞋子、箱包等共计约十大品类,超过3000个SKU,涵盖日常生活领域。

  品牌主打产品渠道一体化,即去掉中间环节,产品只在自己的渠道销售,整个产品集群和门店环境保持一体化的风格。另外,渠道品牌涉及的品类多样,导致供应链整合规模也更大。定位低价的同时,通过创意设计打造爆款,提升周转率。

  总结:

  对于集合店来说,市场上定义很广泛,但大多的集合店模式都趋向于店内陈列不同品类的产品进行组合搭配,吸引不同需求的消费群体。不仅如此,因为产品的多样化、丰富性,顾客停留在店里的时间也会相应延长。

  对于在电商冲击下一度十分“狼狈”的传统零售业,品牌集合店的一站式服务满足顾客的全方位需求,让顾客体现定制化服务,这是线上无法取代的。与此同时,这也成为Ta们与线上智斗的“法宝”。

  对于商场来说,品牌集合店更能发挥场地的综合效益,提高坪效。尤其是一些有口碑的品牌集合店,Ta们具有很强的吸客能力。

  不过,具备优势的同时,也自然存在问题。不少业内人士认为,品牌集合店不过是企业大规模砸钱的产物,究竟能带来多少效益是个未知数。

  因此,对品牌集合店的投入与最终效益能否匹配,关键在于找到并保证其核心竞争力,做好品牌组合、产品组合以及渠道组合的匹配和陈列工作,这样才不会赔了夫人又折兵。(陈健玮)

责任编辑:刘慧珍
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