张大奕加持的如涵陷尴尬局面 为何投资者望而却步

　　2016年，“头部网红”张大奕和如涵深入合作，成立杭州大奕电子商务有限公司，当年淘宝店高达 3 亿销售额，交出一份漂亮的业绩，她也从一个出道模特成为炙手可热的“带货女王”，随之而来的是铺天盖地的网红经济报道。

　　而在4月3日，号称“网红电商第一股”的如涵控股成功登陆美国纳斯达克的新闻再一次跃居头条，将张大奕推到聚光灯下。据了解，张大奕自3月下旬停止更博，于4月3日直播如涵上市，在华尔街敲响钟声，一时惊起千层浪。

图片来源：张大奕微博

　　成也网红 败也网红

　　此前，张大奕曾表示希望和如涵一起把“网红”和“经济”合体，通过互联网的赋能成为Z时代下的一种新经济模式。尽管她曾半小时创造过亿的淘宝店销售记录，却没有被资本市场看好，在首个交易日即遭遇破发，其7.85美元/ADS收盘价较12.5美元/股发行价大幅下挫37.2%。原因并非如涵本身的亏损局面，而是投资者不看好其中逻辑。

　　据了解，包括张大奕、大金等在内的三名顶级KOL贡献了 55% 的GMV，这让如涵过于依赖她们。顶级KOL作为鲜明的个人品牌，在如涵公司提供粉丝运营、开店、供应链、物流等全套电商服务下依然拥有很高的议价权，高份额（49%）的分成成为如涵亏损的重要原因。

　　另一方面，靠微博、淘宝直播“起家”的网红正面临流量被瓜分的困境。小红书、抖音等社交软件给网红更多宣传渠道，薇娅、李佳琦等更带货的KOL随之产生，如涵想要“复制”成功更多的“张大奕”更是难题。就网红而言，开辟美妆、内衣等高利润的新战场收获大量粉丝买单，因此这个模式过度依赖个体元素，导致了网红自身吸金能力强大，但是投资者分到的回报不尽人意。

　　4月3日至4月9日，如涵遭遇暴跌，上市首日暴跌37.2%更为罕见。截至4月9日收盘，如涵控股报收6.08美元/股，总市值仅为5.03亿美元，较上市之初已累计蒸发约五成。

　　前路尚未光明

　　对于如涵股价“腰斩”出师不利，也有人持中立态度，认为现在否定网红营销模式还为时尚早，尤其这作为一个新兴产业，大家都是摸着石头过河，如涵率先进入资本市场，这条路未必走不通。

　　纺织服装品牌门店运营专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄先生在接受中国服装网采访时表示：“企业类似头部网红张大奕是很难形成普遍培养的，也有只有若干个成功案例，对于如涵来说，花费大量成本财力孵化头部网红存在不确定性因素，但是企业拥有上百位带货能力不强的底层网红，因此，腰部网红才是承上启下需要重点孵化对象。”

　　尤其在未来第一代网红光环褪色，如涵是选择“传承”还是“转型”关系到可否翻盘。如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元，亏损的背后是高价“养人”模式。尤其是目前公司拥有3位顶级KOL、7位成长KOL及103位新兴KOL，根据冯敏此前的计划，今年如涵签约的网红数量将超过200人。直播网红电商本身存在局限性，平价、低价、廉价容易带货，但价格偏高带货能力就成问题，从某种层面来说利润率偏低，那这种商业模式就有生存压力。如涵也仍然需要证明自己模式的可复制性，理清经营方向，让投资者买单还需要更多时间来证明。