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乐町品牌推出狮子王联名系列,笼络18-25岁新生代

2019/7/11 19:02:00 来源: 全球纺织网评论(0)0

乐町狮子王

  宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司(以下简称“太平鸟“)7月4日官宣,公司旗下的品牌LEDIN乐町推出狮子王联名系列,伴随着迪士尼的经典动画电影《狮子王》即将被重新搬上荧幕,乐町也推出了狮子王联名系列,太平鸟希望,让消费者穿着联名款去一起和小狮子辛巴在非洲大草原上冒险成长,体会周而复始生生不息的自然规律。

  太平鸟称,每个人在成长过程中都有这样的朋友,相互鼓励相互陪伴,这次乐町和女孩们一起与爱同性,带着满慢的爱意和勇气,和朋友们一起享受生活,一起面对成长。

  业内人士认为,太平鸟现有品牌组合在性别、年龄、价格上存在梯度,特别是在新生代消费群体成长的不同阶段,持续满足其消费需求,以增加产品对消费者的黏性。

  公开资料显示,太平鸟集团创建于1989年,公司的主要产品为各类品牌服饰产品,2018年增资入股太平鸟巢进入时尚家品市场,截止2018年,全集团零售收入264亿元,员工达13000多人。

  财报显示,2013-2016年,太平鸟营业收入总体呈上涨趋势,但营收增速一路下滑,增速从2013年的49.4%下滑至2016年的7.1%。2016年公司的归母净利润呈现下滑趋势,增速为-20.2%,主要是由于公司加盟渠道销售情况不佳、直营渠道拓展较快以及存货跌价准备有所增加三方面因素导致。2017年公司实现营业收入71.6亿元,同比增加13.1%,归母净利润4.5亿元,同比增加4.9%,经营业绩明显提升。

  太平鸟营收增速提升的原因是MiniPeace和MATERIALGIRL女装品牌处于快速成长期,收入较去年同期均增幅较大。公司净利润增长主要是男装、童装销售表现良好,女装、乐町调整到位,电商销售表现优异,库存结构优化,从而使下半年公司业绩情况改善见好。

  2018年,太平鸟坚定推进数字化、体验式、供应链三大面向未来的发展战略,实现可比店利润的较好增长、亏损店的大幅减亏扭亏及新店开店效果的提升。报告期内,公司实现营业收入77.1亿元,同比增长7.8%,归母净利润5.7亿元,同比增长27.5%,营收和净利润均为公司成立以来的最好业绩。

  2019年一季度,太平鸟实现营业收入16.59亿元,同比下降4.46%,归母净利润8658.96万元,同比下降34.90%。利润下降幅度高于收入下降幅度主要因为公司费用支出较为固定,收入下滑导致销售费用率有所增长。

  报告期内,太平鸟门店新开直营店54家,加盟店66家;关闭直营店20家,加盟店186家;净开-86家。截止报告期末,太平鸟线下门店数量为4508家。

  分品牌营收来看,PB女装5.79亿元,同比下降2.96%,PB男装5.80亿元,同比下降11.64%,乐町女装2.14亿元,同比增长12.07%,MP童装2.09亿元,同比下降3.32%,其他品牌6077.07万元,同比增长4.54%。

  市场人士表示,虽然一季度太平鸟受到消费环境影响收入有所下滑,预计公司3-4月终端下滑幅度有所收窄,未来随着门店调整工作的推进,销售情况仍有改善空间。

  不过第一纺织网记者此间从太平鸟方面获悉,据太平鸟高层人士透露,一季度销售不及预期原因主要有几个方面的原因:

  首先,线下方面,一是由于2018年一季度可比门店增15%左右、带来高基数,同时2018年四季度以来销售不景气,加上春节错位影响,2019年一季度旺季期间同比少了十几天;二是2019年一季度阴雨天气较多,影响线下销售。

  其次,线上方面,2019年1-2月天猫整体流量下滑,并且天猫在流量上对中低端品牌有一些倾斜,加上公司2018年开始对线上业务发展更侧重于利润而非规模、不会赔本赚GMV,2019年1-2月各月GMV下滑10%多,19年3月回升、增长20%。

  利润上,2018年四季度太平鸟新开了很多门店,人员等成本费用增加,在收入不及预期背景下,利润的弹性更大。

  太平鸟高层人士表示,就历年来看,一季度和四季度收入占比较高,二三季度是淡季,三季度稍微比二季度好一些,四季度占比最大(利润占全年一半左右),在其看来,服装行业特性是秋冬装单价高,但是人员租金的成本相对固定,因此利润四季度会高一些。

  此外,除行业的季节性以外,太平鸟计提政策对业绩也有季度间的影响,一般来看冬款货品的计提在第三年的上半年计提满,如17年冬款在19年一二季度进入跌价的重跌区,计提比例最高、影响上半年利润;固定的费用成本相对比较高,正在努力优化控费,供应链、渠道、人员成本费用等加大管控。

  而对于二季度,上述太平鸟人士也介绍,3月份单月可比门店销售额高个位数下滑,4-5月可比门店中高个位数下滑,5月后两周下滑幅度明显变窄。4-5月总体比3月略好,6月前20天左右可比门店正增长,幅度不大,端午节错位可能有部分影响,初步预计,6月应该会比4-5月有一点恢复。

  就基数而言,2018年一季度可比门店销售额同比增长15%左右,2018年二季度增长5-6%,三季度增长6-7%,四季度下滑,2018年一季度的高增长给2019年一季度带来了高基数的影响,二季度起高基数影响会减弱。但就整体而言,二季度是淡季,销售在全年中占比较小,加上成本费用刚性,利润端表现在全年四个季度中相对较弱。2017年、2018年的单二季度扣非净利润呈亏损,2016年盈利。二季度利润预期不高。

  据了解,太平鸟在规划联名款时,不会每年固定推出几款,主要以能拿到IP的质地来进行考虑和规划。上述人士也透露,扣掉品牌授权相关费用后则是盈利状态。

  此外,2018年,太平鸟在服饰全品牌推行实施TOC(Theoryofconstraints)模式,以“聚焦TOP款”为核心目标,从而使各个品牌TOP30畅销款的平均折扣率较2017年度均有所提高,售罄率方面较2017年有明显提高。TOC模式下加盟商按照初始订货量的70%-80%下单,剩余20%根据实际销售情况进行补货。以女装为例,2017年夏季PB女装的售罄率为62%,2018年夏季开始采用TOC模式后,售罄率提升到70%。TOC模式下,公司的库存结构得到明显改善,同时TOC模式也有助于公司寻找年轻消费者的消费偏好,助力公司设计出更多“适销对路”的产品。

  招商证券分析师孙妤认为,太平鸟持续推动品牌跨界(PEACEBIRDWOMEN×PEPSI,PEACEBIRDMEN×可口可乐,PEACEBIRDMEN×PLAYBOY,MINIPEACE×迪士尼,MATERIALGIRL×茵宝等);推出设计师合作款(芬兰设计师JUSLIN-MAUNUL、日本关根正悟等)、推送新生代偶像明星(郁可唯、蒋梦婕、沈月、欧阳娜娜等)、网红等爆款带货,在18-25岁新生代群体中备受欢迎。

  在孙妤看来,2018年以来,太平鸟产品设计创新力持续提升,TOC系统应用助力供应链效率提升,叠加终端渠道精细化管理能力的加强,预计未来2-3年随着小品牌及加盟渠道调整到位,收入有望保持双位数的稳定增长态势,利润端随着存货降低折扣率降低有望拉动利润增长快于收入。

责任编辑:第一时间
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