Burberry一季度大陆销售额强劲增长15% Tisci出彩

英国伦敦——一个大品牌更换设计师从来不是一个轻松的决定，因为创意方向的改变将极大地影响产品销量，在这个年代，创意总监的 KPI 将更多地与财务数字挂钩。

Riccardo Tisci 可以松一口气了，在 Burberry 刚刚发布的 2019 财年一季报中，他的设计首次被计入销售分析，截止第一季度末，其负责的新品在主线门店产品供应中所占的比重已增至 50% 左右，而成果颇为喜人。与去年同期相比，第一季度可比门店销售额增长了 4%，超过分析师预期。增长主要靠新产品带动，这意味着 Tisci 带领品牌的转型取得了成功。在16周的时间里，总销售额攀升至 4.98 亿英镑。

这是 Burberry 这家英国奢华品牌的转型计划的第二年，在 Tisci 的创新改革下，走上了时下最时髦的，兼具街头风格同时又秉持奢华格调的路线。Tisci 革新了品牌的标志、视觉，设计了以“ TB ”为代表性的新 Logo，并将其广泛地运用在其不同的产品制作。他还扩展了皮具和手袋系列（推出了 Grace、Foster 等产品），并像街头品牌那样，带来了更频繁的“上新”。品牌的男装与女装销售额均取得双位数增长，配饰销售额虽有下滑，但新款产品带来的增长抵消了原有系列的平缓业绩表现。品牌表示：现在还为时尚早，建立全系列产品还需要时间。

“在我们开启多年期转型之旅时，Burberry 在第一季度创出佳绩。我们增加了由 Riccardo Tisci 设计的产品系列，同时继续转变消费者对 Burberry 的品牌认识，并围绕我们的全新创意愿景调整零售网络。消费者反响十分积极，新系列销量取得强劲增长。我们正在顺利开展集团的各项计划，我们对 2020 财年的业绩展望依然维持不变，”品牌的首席执行官 Marco Gobbetti 说道。

在各个市场中，贡献最突出的是中国大陆市场。“就区域发展而言，本季度我们的增长是由中国推动的，” Burberry 首席财务官 Julie Brown 在与 BoF 等媒体的电话会议中表示。在欧洲、中东、印度和非洲市场及美国市场取得低个位数增长的背景下，中国大陆销售额强劲增长 15% 左右，受此推动，亚太地区取得高个位数增长。Brown 也指出中国游客在英国购物呈现了积极趋势，并表示：“就贸易战而言，对我们的业务丝毫没有影响。”

“我们的 Monogram 字母组合系列也非常成功，尤其是对中国千禧一代而言，” Brown 表示，指出了中国消费者偏爱“ B series ”系列产品。对于奢侈品牌而言，如何使用 Logo、Monogram 可能是一个雷区，滥用品牌标识可能会损害品牌形象，Burberry 自己也曾深受其害。但如今，街头化的时尚界将这一风格转变成了提升高利润产品溢价的有效举措，很容易使得品牌在短期内收益。

在 Bloomberg 此前的采访中，Farfetch 的资深女装编辑 Celenie Seidel 就表示：“消费者喜欢那些开始将品牌标志作为设计特色，并将其融入印花中的品牌。” Burberry 就是巧妙、幽默地使用标志的品牌之一。持更开放心态的中国年轻消费者们显然对此接受度更高。

“我们认为亚洲是一个关键的增长机会。天猫等数字平台一直很强大, 微信等社交媒体也同样成功，” Brown 告诉 BoF。品牌在亚洲的社交媒体微信、 Kakao、Line 等平台上都成功推出了限量版，提到微信用户数量双位数增长，她形容微信是中国线上影响力的“主要渠道”。

在实体零售方面，到本季度末，23 家门店重新装修，引入了 Tisci 的全新创意愿景；在此前公布的 38 家表现不佳的小型非战略门店中，目前已有 9 家陆续关闭。品牌还将继续对美国非奢侈品门店的营业空间进行合理化改造。

关于英国脱欧，Brown 表示他们正在为所有可能的情况做准备，包括无协议脱欧的准备，这可能意味着品牌可能将增加额外的税费。目前，Burberry 已经拥有一个跨职能团队，负责为 10 月 31 日的供应链做好准备。

财报放出后，Burberry 与伦敦证交所的股价大涨 14.39%，至 22.77 英镑，创下 7 年来最大涨幅。

“双管齐下的战略：走向奢华和时尚，” Brown 如是总结新 Burberry 的成功。