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中国品牌崛起:“纽约时装周就迎来了55个中国服饰品牌

2019/10/8 13:56:00 来源: 中国服装网评论(0)0

时装周

  年轻化已是老生常谈,国内品牌在国际舞台办秀则是众多营销手段中最耗费精力和财力的一种,却依然成为一条必经之路,背后的原因正引发越来越多的思考。
  今年9月的四大时装周异常热闹,仅纽约时装周就迎来了55个中国服饰品牌。作为信息流通和商务往来提供集约的场景。时装周的意义在于短时间内聚集媒体和买手资源,也是一年中全球顶级流量与公众注意力高度集中的时期,对国内服饰品牌而言,在国际时装周期间办秀无疑是一个在短时间内地收获巨大热度的最佳机遇。
  据时尚商业快讯,刚刚于9月初登上纽约时装周这一国际舞台的中国服饰品牌PEACEBIRD太平鸟的身影又出现在了巴黎时装周上发布新系列大秀,成为唯一一个同时发布男女装的国内服饰品牌。
  区别于纽约时装周所展示的比赛、竞技主题,PEACEBIRD在巴黎时装周展示的更多是中国“COOL GIRL & BOY”们对新世界的探索和好奇心,将自身置于全球的时尚语境,此次巴黎秀场,PEACEBIRD 主推的概念为“中国设计”。
  其中货品包括与《哈利·波特》合作的“PEACEBIRD HARRY POTTER”系列以及与曾入围LVMH Prize全球21强的中国设计师ANGUS等独立青年设计师合作,旨在“赋能新生代独立设计力量,为中国设计师提供商业探索的广阔平台。”的开端。
  值得关注的是,“PEACEBIRD HARRY POTTER”在秀前就开始在全线发售,而在刘雯、黄子韬和李宇春等国内一众顶级明星率先穿上该系列服装进行预热下,结合了《哈利·波特》中四个魔法学院徽章图案的系列产品未售先热,创下开卖当天一分钟售罄的新纪录,足见时装周结合产品营销的叠加威力。
  PEACEBIRD WOMEN x Angus Chiang的联名系列同样围绕着“酷女孩”的主题,把热门荧光色系以色块或是彩条等几何创意形式,与卡其、咖啡等经典色系进行有比例的重塑、结合,再通过Angus Chiang擅长的解构手法从多个层面表达中国“酷女孩们”的内心真我。
  PEACEBIRD MEN在纽约时装周也充分展现了打破界线势能的一面,将西装、夹克、羽绒服、马甲、毛衣等极简单品与金属铆钉、反光材料、立体口袋、黑色口罩等细节元素碰撞结合,配合追加了链条设计的STUDIO HAGEL 主理人 Mathieu Hagelaars 特别操刀的系列鞋款,在界线之外寻求无限可能的态度,以别树一帜的设计灵感呈现机能风的未来舞台。
  此外,备受期待的PEACEBIRD MEN x FELIX 菲力猫合作系列首度公开亮相,诙谐童趣的菲力猫印花调和了整场秀场搭配。大秀现场更惊艳展示了搭载全新研发的科技装置 3.0 发热膜功能性 GORE-TEX 面料的两款羽绒服系列。发热膜可实现快速发热功能,功能性面料更具备完善的防风防水功能,以前沿科技赋予时装生活的无限可能。
  PEACEBIRD强调,品牌希望通过全新系列的主题以及自由交流的碰撞,向国际展现一个充满想象力和活力的中国“COOL GIRL & BOY”形象的同时,诠释中国设计力量,来自PEACEBIRD的“PEACE”则代表了符合当下年轻文化场景以及更加“中国”的对话状态。
  随着中国时尚力量不断全球化,国内品牌亮相国际时装周已非新鲜事,但在办秀这件事上做到极致的寥寥无几,如何把一场大秀的商业价值最大化成为业界最关心的话题之一。
  出海办秀支持中国设计
  短短一个月不到,太平鸟连续登陆两大国际时装周,且成为巴黎时装周唯一一个同时发布男女装的品牌,这在国内服饰领域中尚属首例。作为中国服饰品牌的代表之一,太平鸟正着力通过国际发布让外界关注中国设计。
  据微信公众号LADYMAX早前报道,太平鸟的出海计划并非无迹可循。早在2013年,太平鸟就已尝试通过多种方法获取国际时尚资源,为拓展海外市场做尝试。
  2018年2月,电商零售额连续十年取得增长的太平鸟被选为阿里巴巴旗下天猫、迅驰时尚及其战略合作伙伴美国时装设计师协会CFDA打造的纽约时装周中国日第一季出海品牌之一,将国潮时尚带向全球市场。今年2月,太平鸟又以“Youth Made China”之名向国际市场展示新一代中国青年无边界的创造力。
  虽然本次是太平鸟第三次参加纽约时装周,第一次登上巴黎时装周秀场,但国内服饰品牌在国际舞台上仍属新人,在当下的多变环境中,需要持续努力才会发生质变。
  太平鸟董事长张江平在纽约秀后接受采访时表示,国内服饰品牌不得不承认目前依然还在追着全球的主流趋势跑,所以飞到纽约、巴黎走秀,本质上是希望借此能慢慢融入国际化的大环境,因为融合是入局第一步,“用中国人的话来讲就是从‘望其项背’到‘弯道超车’的跨越,只有面对现实,才能改变他。”
  张江平进一步强调,以积极的态度融入到整个国际流行趋势、国际潮流的舞台,是国内服饰品牌在当下必须去面对的事情,也是应该承担的责任。不过他坦承,现在离亚洲或中国引领全球流行趋势还有很远的路要走。
  实际上中国时尚一直有着“走出去”的野心,但是品牌实力、时机和平台三个要素缺一不可,无论是官方机构和企业举办拼盘时装秀,还是个别品牌在海外市场的单打独斗,都难成气候,对于“走出去”的目的究竟是文化输出还是商业扩张,也没有较为清晰的规划。
  作为一个扎根于中国本土、拥有25年发展历史的国际服饰品牌,太平鸟借助多品牌产生的规模效应,综合文化输出和商业扩张的考虑,找到了一个真正合适的出口,“以前我们在局外,但不得不承认那些国际品牌是走在你前面。只有面对现实,你才有可能改变。以积极的态度融入到整个国际流行趋势、国际潮流的舞台上来。这是这代企业,必须去面对的事情。”
  “当下的太平鸟不一定够资格代表中国设计,但是作为‘中国品牌’的一份子,太平鸟应当敢于站在世界舞台表达自身的设计精神,更需要通过大秀表达对自我创新的追求,这是赢得顾客对产品和品牌的信任的关键。”
  伴随着中国经济的发展而成长,并不断适应经济环境的变化,太平鸟成为终端零售额超过100亿元的“中国品牌”代表之一。在中国经济蓬勃增长的大背景下,太平鸟率先将“中国制造”的文化标识印在商业服饰之上,并同步喊出“国潮”的口号,聚焦新生代,引领当代青年感受中华文化潮流。
  有分析人士指出,过去十年间,中国时尚在全球化浪潮中经历了觉醒,以太平鸟为代表的国内服饰品牌通过品牌升级开始崛起,不过摆在它们面前的是如何获得可持续的增长,以及如何国际化并抓住机遇。
  左手价值,右手创意
  仔细观察不难发现,从2018年开始,太平鸟就有意把“青年文化”融入到品牌DNA中,树立品牌独特的文化价值,一方面通过办秀、联名合作、线下活动等方式不断吸引年轻消费者的注意力,另一方面,品牌在文化内涵和内容营销上的创新也引发了行业的广泛关注。
  “COOL GIRL & BOY”的造型灵感来源于太平鸟对当代青年生活现状的洞悉。越来越自我的个性与独立的精神是当代中国青年的最大的特征,也是品牌年轻化与品牌细分的重要指引。
  不过在首次登陆国际时装周的新鲜感褪去后,太平鸟要想维持话题热度和提升品牌影响力,就必须作出更多的改变。除了出海办秀,跨界联名也是太平鸟近几年来加速崛起的重要线索。  据时尚商业快讯统计,自2018年以来太平鸟先后与芝麻街、可口可乐、迪士尼、PLAYBOY、凤凰自行车等品牌IP推出过联名系列,频繁的跨界为太平鸟制造了源源不断的话题热度,也成功帮助这个创立于1995年的国产品牌扭转了原本在年轻人心目中的固化形象。
  联名合作的版图更涉足至与国际时尚文化的融合上,太平鸟不断探索与激活“设计力量”,包括风靡全球的新锐艺术家TROUBLE ANDREW、REILLY、美国潮牌OPENING CEREMONY、法国独立品牌études Studio、设计品牌THE OWNER等均与太平鸟有过深度联动。
  与此同时,太平鸟对去年的“太平青年”进行升级,打出“我的太平年代”口号,鼓励年轻消费者拓宽疆界、建立属于自己的领地。除了品牌自己的内容创作与输出,太平鸟还与多个媒体平台合作,对“太平年代”这一概念进行更进一步的挖掘和演绎。
  据时尚商业快讯监测,在FashionModel等时尚媒体推动下,太平鸟巴黎大秀后以《哈利·波特》为主题的话题迅速登上当天的微博热搜,相关话题的阅读量逼近6000万,引起了年轻消费者们的关注和积极评价,部分网友更直言,秀场图片比系列宣传照更好看更加吸引。
  张江平表示,时装周这个国际舞台带来的传播声量不一样,太平鸟积极地融入到国际潮流平台,希望能够成为一个消费者能看到,也乐于看到的品牌,是作为一家企业的明确诉求。他强调,对于商业来说,不能像艺术家一样追求太过强势和自我的审美,“商业做不起来,消费者也不感兴趣的。”
  而随着消费形式和节奏越来越快,要想让消费者最直接地明白品牌主张,跨界无疑是个好的方式,而联名的本质实际上是让品牌与年轻消费者产生沟通、引发共鸣,“其实联名本身是一件很好的事情,但品牌要找准自己的定位。太平鸟从诞生到现在一直在坚持我们是年轻的品牌,是一个时尚的品牌,是一个强调个性的品牌”,张江平补充道。
  可以肯定的是,太平鸟正逐渐成为一个最懂“95后”的国内服饰品牌,2018年太平鸟营业收入增长7.78%至77.12亿元,净利润则大涨27.51%至5.72亿元,创历史新高。今年上半年,太平鸟共实现营业收入31.20亿元,归属于上市公司股东的净利润录得1.32亿元。在2019中国民营企业500强峰会发布的2019中国民营企业500强榜单中,太平鸟成为12家入选的服饰企业之一,而本次上榜的门槛为185.85亿元。
  需要的绝不是一场10分钟结束的时装秀
  不过“太平年代”对于太平鸟来说目前还是一个美好愿景。
  在品牌自信力提升后,国潮的崛起看似是一件顺其自然的事情,但背后离不开两个基础驱动力。一个是消费者对以国为潮的期待,以本土的服饰品牌为骄傲,这是国潮最核心的推动力,品牌只是立足于这个“群众基础”,去帮助消费者实现他们的期待。
  其二是复古回潮,随着工作生活节奏不断加速,消费者反而会开始回顾经典,这也解释了为什么近年来回力、大白兔奶糖等记忆中的品牌会重新回到消费者的视线中,“当大家都太快的时候,你就会希望有一些经典东西出来,但又不想原样照搬,而是有更多当下的表达,更有趣,甚至有惊喜的,我印象里曾经的太平鸟是那样,现在他出来的感觉是品牌原先的元素保留在那,但是用当下最时髦的方式表达”,张江平如此解读道。
  在张江平眼中,国潮本质上与品牌的可持续力挂钩,关键在于最后能不能在这个风口上从国潮回归到品牌本身,这归根结底还是与消费者层面有关,如今主见鲜明的年轻人无需品牌教导就已经有很明确的需求,如何为他们创造惊喜其实就是品牌在满足消费者的过程。
  因此,今年在巴黎时装周的太平鸟秀场上出现了更多中国设计师的身影,除了Angus Chiang,秀场上的配饰鞋款也是由PEACEBIRD WOMEN联合李忞和张晓宇主理的独立设计师品牌YVMIN尤目、鞋履独立设计师品牌GRAPE以3D打印形式共创呈现,旨在从细节开始把探索与创新展现得淋漓尽致,赋能新生代独立设计力量,为中国设计师提供商业探索的广阔平台。
  太平鸟强调,对于很多品牌而言,它们需要的绝不是一场10分钟结束的时装秀,因此不能单从商业的投入来考量,而是站在一家企业、一个品牌的高度看,舞台不一样,产生的效益肯定也不一样。
  至于海外办秀的高昂成本,张江平表示,“用举办大秀传递时尚态度是太平鸟从自创立以来就在推进的举措,出海办秀只是我们年度预算里面的一部分,我们下半年就已经规划好了2020年的下一步会怎么走,其实已经在规划了,这只是整个经济活动之中的一个投入。”据时尚商业快讯数据,去年太平鸟在设计研发上的投入已达1.13亿元,较2017年数据提升29.48%。
  现在看来,太平鸟对其在国际时装周舞台的投入与产出是感到满意的,随着品牌影响力的提升,无论是线上线下的会员还是潜在的消费人群,都会通过不同渠道接收到太平鸟的信号,长期以往,品牌自然会产生附加值和溢价,同时消费者心目中对品牌的认同感也会上一个台阶。
  只有单个品牌发声影响力总是略显单薄,因此太平鸟下一步棋的重心是如何把影响力扩大,与当下最流行、最有话题的品牌和企业合作,牢牢把控话语权,目前太平鸟已和荣耀达成首期合作。
  张江平强调,财报出现波动是很正常,太平鸟除了登上时装周,还会做线上预售,再根据市场反应追单,是一个有价值的投资闭环,从纽约到巴黎,这只是起点,让一个品牌在行业里面或者圈子里面,能不断的曝光总是加分的,况且这不是每个品牌都能做到的。
  在改变之中就不想走出来,太平鸟要的是未来的持续增长。如何让品牌更年轻化、更有竞争力、更有个性,更贴近消费者,如何去运用新零售的全渠道打通品牌,如何让整个组织变得更年轻、更轻盈,这是当下国内所有品牌要面对的,这也是一次面对变革的机会。
  当服饰行业最本质的制造力、创造力和电商窗口前所未有地黏着在一起后,太平鸟的时尚格局始于中国而不拘于中国。任何群体和观念都会过时,但始终与消费者保持对话的基因不会,太平鸟正在用自己的方式创造更多的可能。

来源:时尚头条网  作者:周惠宁

责任编辑:第一时间
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