春天来了，Lanvin也走在复苏的道路上了

　　法国时装屋Lanvin任命创意总监Bruno Sialelli一年后，于当地时间周三清晨在巴黎发布了全新系列。从这场Lanvin努力恢复全球顶级奢侈品地位的“攻坚战”中，可以看出公司取得进展的迹象。

　　但Lanvin还要努力做到在不耗费过高成本的情况下，实现营收增长，因为目前该品牌的盈利能力还不强。

　　如果是10年前，要想实现这样的好转或许会容易一点。彼时，多品牌零售的市场更强大，传播渠道更少，开云集团（Kering）和路威酩轩集团（LVMH）展开的整合并购更少。那时也没发生如今扩散到全球的新冠疫情。

　　但在新东家和管理团队的领导下，引入Sialelli等设计人才后，Lanvin不屈不挠，终于实现了多年以来的首次缓慢增长。

　　“这不是奇迹，但我们确实已经走在复苏的路上，”首席执行官Jean-Philippe Hecquet指出。他于2018年加入 Lanvin，肩负管理该品牌的挑战。“重建顾客对品牌的信心……需要点时间，尤其是我们三四年来都面临不确定性的情况下。”

　　最近几年，Lanvin接连不断的动荡已经业内皆知。2015年，Lanvin前所有者、中国台湾女商人王效兰（Shaw-Lan Wang）出乎意料地解雇了长期执掌品牌、备受钟爱的设计师Alber Elbaz。此后Lanvin再也不复Elbaz任期14年以精妙设计为品牌创造的商业成功。品牌的男装设计师 Lucas Ossendrijver也于2018年离任，而他为公司效力的时间与Elbaz差不多。

　　目睹一个个创意人才的洗牌，王效兰终于将Lanvin卖给了中国复星集团。2018 年，复星以1.2亿欧元收购了Lanvin，并称将对该品牌追加1亿欧元以上的投资。

　　截至去年，复星时尚集团在董事长程云的带领下，设法通过出售子公司的少数股份，以筹集至少1亿美元的资金。程云在接受英国《金融时报》（Financial Times）的采访时称，投资是出于为集团董事会成员加入“‘战略性合作伙伴’的需要”，同时指出，复星时尚可从母公司获得“充足的资金”。

　　Lanvin是法国最古老的顶级时装屋之一，Hecquet此前就职于Sandro和豪雅表（Tag Heuer），因此他采访时还戏称自己是从“LVMH学校毕业的”。Hecquet之所以愿意接受这份工作，是因为他看到了Lanvin复苏的潜力，确信复星的投资承诺能让公司迎来转机。

　　Sialelli则是从2019年初开始担任Lanvin创意总监，负责管理男装和女装。此前他在Loewe有约三年的工作经历，曾在Jonathan Anderson的领导下负责男装设计，但目前在业内还相对无名。据说，Lanvin就创意总监人选问题接洽过Haider Ackermann，以及Jacquemus的Simon Porte Jacquemus，但公司那时还不大可能支付得起这些超级明星设计师的薪水。

　　“很显然，我们的压力很大，知道品牌多年来都在苦苦支撑，”Sialelli说，“想要深度挖掘品牌的潜力，一飞冲天，的确是个挑战。不过我又想，‘我还年轻，也乐观，只管放手去做就好。’”

　　Sialelli说，他深受Lanvin品牌历史的启发，希望借鉴品牌的童装起源，从儿时的怀旧氛围和嬉笑玩闹中汲取灵感。

　　与前任Olivier Lapidus相比，Sialelli设计的系列受到了时装评论人和编辑更多的认可：随着不同系列的发布，收获的反响也越来越正面（Lanvin提供的资料显示，2019 年品牌获得的杂志报道同比增长了300%，但广告支出也可能相应提高了。）Sialelli执掌但品牌更多偏重休闲风格，适合日常穿着，折射了他对人们平时穿衣的理解，这与公司的前任设计师形成了鲜明的对比——Elbaz在品牌全盛期的设计更以晚礼服裙闻名，而Ossendrijver更擅长对男装的传统呈现。

　　显然，Sialelli代表的是一种全新的方式，Hecquet称，这已经对公司内部产生了极大的鼓舞。公司现在的运作更加高效，更加全球化，在美国和中国也聘请了更多员工。

　　“从前的Lanvin是一家法国企业，品牌也是浓郁的法国风格。但我们实现了转型，成为了更具有全球化思维的公司，”Hecquet 指出。

　　很多评论人认为Sialelli为Lanvin设计的首个系列带有Loewe的痕迹，但在过去的一年中，这两个品牌之间的差异也更加明显了。

　　Sialelli说：“在Loewe工作时，我晚了Jonathan一年加入，逐渐成为整个创意过程的一部分。现在，我加入了新的工作室，要想彻底摆脱过往经历对自己的影响，这很困难……我还需要一些时间调整，大家也需要时间才能发现我设计的演变。我想，下一次秀就能证明这一点。”

　　其实，种种迹象表明，顾客正在发现某种演变。

　　“公司财报经历多年赤字之后，出现了好转，”Hecquet说。Sialelli推出的首个系列在2019年夏季仅在门店销售，但尽管如此，与2019年秋冬相比，2020春夏女装的零售额环比也出现了20%的增长（即使只在门店销售了几个月）。另外，2020春夏和2020秋冬期间，男装系列的批发订单也增加了15%。

　　但目前的Lanvin仍然处于亏损状态，Hecquet一直在强调的，也是一种“创业心态”。“因为规模小，所以我们要很灵活……我们肯定还没有企业集团那么强大，”他说。

　　他还补充道，正是因为规模小，Lanvin也得以在去年迅速抓住机会，比如在纽约Soho区找到好的位置，六周内就开出了一家快闪店。同样，去年底，Lanvin在上海举办了品牌成立130周年展，活动前三个月品牌作出了打造130周年胶囊系列的决定，最终也及时完成了系列的设计。

　　那么，到目前为止，这种转变的推动因素是什么呢？

　　配饰占了其中很大一部分比例。尽管Elbaz设计的运动鞋和芭蕾平底鞋曾经广受欢迎，但近年来这一品类销售额出现大幅下降——而配饰对奢侈品牌商业增长与稳定至关重要。当前热销的包括新版Bumper运动鞋，还有Hoop与Pencil两款女士手袋。Hecquet的目标是，未来三到四年内，配饰和成衣各占商品种类的一半。

　　中国市场亦是品牌增长的重要推动因素，但此前Lanvin几乎从未涉足。随着品牌逐渐扭亏为盈，复星希望国内外的中国消费者创造的销售额，能够在品牌销售中占据较大份额并不断增长。毕竟，中国是世界上最大的奢侈品市场，如今Lanvin已通过这个新东家直接进入中国市场。包括 Wolford、Tom Tailor、St. John等其他西方品牌，也通过复星的运作扭亏为盈。

　　去年，按照Sialelli的品牌创意愿景，Lanvin在上海和北京分别开设了2家门店和1家门店，并计划在未来三年内再开七到八家门店。

　　但由于当前疫情持续蔓延，Lanvin在中国的发展仍然有许多不确定因素，随着该国奢侈品消费者减少旅游出行与购物，Lanvin销售额或将受到冲击。Hecquet表示，复星已积极介入，帮助品牌监控疫情形势，当务之急是要“照顾好中国的团队”。“可以肯定的是，我们每天都在交流，”他说。

　　与此同时，为体现Sialelli的设计理念，Lanvin 还计划对全球范围内的部分旗舰店进行翻新，并密切关注潜在的临时店铺位置。品牌将于今年春天在洛杉矶增设一家临时概念店。 

　　与其它知名奢侈品牌相比，Lanvin只有区区15家门店，但鉴于全球批发市场苦苦挣扎的困境仍在延续（其中又以美国为甚），Lanvin建立直销网络的重要性愈发凸显。去年，包括Net-a-Porter、尼曼·马库斯（Nieman Marcus）在内的零售商开始重新选入Lanvin的设计，其它零售商也在慢慢增加品类和渗透率。例如，Neiman Marcus原本只销售男士配饰。男装在Lanvin销售额中占了40%，并且西装设计实力历来就非常雄厚。

　　Hecquet表示，他对第三方零售合作伙伴所采取的做法就是：不求横向延伸合作伙伴的数量，而是纵向拓展合作。比如Lanvin与法国春天百货（Printemps）就有悠久的合作历史。其他新合作商以及重新合作的线上零售商包括MyTheresa、Ssense、MatchesFashion以及Luisa via Roma。

　　“我们希望，和能恰到好处传达品牌精神的批发合作伙伴携手，”他说。

　　与此同时，Lanvin也致力于以精简但更吸引眼球的方式，向外界传播品牌的新做法。这种新做法重点在于时装发布会。这是一项重大投资，并且为了能够带来更广泛的影响，Lanvin将从下一季开始，在巴黎时装周期间，举办整合男女装的系列发布会。

　　其它营销重点包括Instagram等传播渠道，过去4个月时间里，品牌Instagram官方账号的粉丝数量以每月5万人的速度增加，目前达410万人，其中一半的新粉丝年龄低于34岁——远远低于过去的品牌受众年龄。Instagram也推动了 Lanvin 的网站销售业绩，Hecquet上任Lanvin首席执行官之际，更新Lanvin的网站销售渠道迫在眉睫，这也是Hecquet上任后的优先事项。

　　“说到底，我们的客户，客户对产品、对品牌的感觉，才是我们的重点。这并非一个可以轻松解决的问题，但我们到目前为止所看到的成绩，都令人备受鼓舞，”他说。　　

　　翻译：熊猫译社 唐尘