红豆居家：“五一”线上线下的双爆发五天收入6179万靠什么？

消费市场有多不景气?

今年“五一”，好不容易凑出五天长假，国内旅游人次仅1.15亿，收入475.6亿元。

而去年“五一”，只有四天假，但这两项数字分别是1.95亿人次，1176.7亿元!

很多人表示，今年就是想支持国内旅游业，也支持不起。

没有报复性消费，只有报复性存钱。

大环境如此，所以许多企业，如今别说是重振雄风，能坚持不裁员、关店，就算过得不赖。

然而，就在这个“五一”，有一家企业却迎来了逆势增长，不仅线上火爆，连在不被看好的线下，也创下了6179万元的销售总额，较上年同期增长44%!

它就是红豆居家。

疫情时期，红豆居家同样受到巨大冲击，上千家店停业，但它迅速找准对策，并最终迎来了“五一”线上线下的双爆发。

它是怎么做到的?

1、从库存危机到行业第一

七八年前，红豆居家犯过许多传统企业都会犯的通病。

比如盲目相信“渠道为王”，自己只负责埋头生产，然后等着批发商自己找上门来。

比如堆SKU，认为一个货可以做到一个亿，十个货就做十个亿。

再比如重营销。有段时间，红豆居家的总经理周文江甚至天天带着高管到门店，给员工打鸡血，到大街发传单，做各种打折促销。

结果，几套组合拳下来，红豆居家积压了几个亿的库存，现金流受制，渠道建设也遇到了瓶颈。

周文江在爆品战略总裁营上分享道，“在经历这些坑以后，我意识到这样继续下去，离死也不远了。”

他开始深度思考一个问题：消费者凭什么一定要去选择你的品牌呢?

刀哥认为，这也是所有企业都该思考的问题。

于是红豆居家开始转型升级。

转型成果肉眼可见——2017年一年门店突破一千多家，营收逆势增长78%，2018年实现单品销量破千万套!

后来总结转型的经验，周文江强调最多的就两个字：用户。

周文江表示，红豆居家已经从渠道思维转为用户思维。

但说实话，用户思维在当下可谓是个烂大街的词，几乎没有哪家企业会说自己没有用户思维，所有人都在说自己为用户创造价值。

问题是：怎么干?

2、疫情时期，红豆居家这一招依旧凶悍

疫情到来后，和众多企业一样，红豆居家也被打了个措手不及。

但很快，它就通过社交电商，2周突破1000万销售额，3.8婴儿绵柔软文胸节的销售更是达到4000多万!

因此有不少人都在羡慕、学习它的线上营销。

但在刀哥看来，更值得学习的是它的产品能力。

产品是1，营销是0。

当初红豆居家的转型升级，其路径也正是通过深度挖掘用户痛点，做出更极致的产品。

其中的秘诀就在于：聚焦。

首先是聚焦品类。

品牌背后是品类，所以一方面要做以用户为中心的极致品类，另一方面只做强关联的品类，逐一推出。从保暖内衣，到睡袍，到文胸，红豆居家每一步都要走得扎实。

其次是聚焦特性。

产品最怕平庸，必须拥有特性，一针捅破天。

做内衣，周文江认为最重要的是“柔软”“舒适”。所以红豆居家通过技术、工艺上的不断提升和优化，打造出了红豆绒，用柔软型内衣解决了过去保暖内衣产品保暖但不透气、不舒适的痛点，也颠覆了过去消费者对保暖内衣就是长毛绒的认知。

仅仅在去年“双11”，红豆居家的红豆绒柔软型内衣，全渠道销售额就高达3亿!

“柔软”“舒适”也成为了红豆居家的品牌买点，极具杀伤力。

最后是聚焦单品。

     品牌的背后是品类，品类背后是爆品。现在不是SKU越多越好的时代，企业应该注重的是长尾高效，只有做爆一个大单品，产品才会有生命力。

上面提到的红豆绒柔软性内衣，以及婴儿绵柔软型文胸，都是极致大单品。

立足用户需求，深挖用户痛点，聚焦极致体验，这就是红豆居家的转型升级。

3、“有爆品就有免疫力”

疫情突如其来，红豆居家没有慌乱，周文江说：“有爆品就有免疫力。”

但很多企业，在疫情还没来临时，就已经每况愈下。

同在内衣行业，都市丽人和南极人的知名度不亚于红豆居家，日子却越过越难。

都市丽人，2014年就坐拥7000多家店铺。同年6月，赴香港上市，一年后市值飙升至180亿港元。但也因为过于执着线下门店，它错过最佳转型期，如今市值仅22亿港币。

南极人，砸广告、铺渠道、请明星，早早就做到全国皆知。但2008年以后，它就砍掉了生产端与销售端，做起吊牌生意，口碑严重下滑。

创业，原本就是九死一生。而不主动进化的企业，只能走向死胡同。

做人，活到老学到老;做企业，也是一个道理。

国内疫情逐渐平息，市场迎来了全面的复工复产，大众的消费需求也会进一步释放。等待每一家企业的，或许是一波红利，也或许是更残酷的竞争。

是时候做好准备了。

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