渐行渐远的美邦：一代人的青春无以复刻

　　“青春如同奔流的江河，一去不回来不及道别。”，十年前的高中时代，一群正值青春年少的人围坐在漆黑的教室里观影，夺眶而出的泪水是对片中中年人逝去的青春的缅怀。

　　如今的美特斯邦威江河日下，或许是因为，她再也读不懂一代人的青春了。

　　美特斯邦威是1995年周成建创立的国产休闲服装品牌，目标客户是16-25周岁“充满活力”的年轻群体，按美邦发际之时的消费者年龄计算，最早的受众应该是80后。

　　80后的青春岁月，正好与迅速扩张时代的美邦重合。2001年，美邦连锁店超过500家，销售额超过5亿元。2003年，美邦将最初的形象代言人由四大天王之一的郭富城换成了当年那个唱着《爱在西元前》，打着《双节棍》，有点痞坏痞坏的周杰伦。多年之后，周天王的新歌发行之后仍能成为时下年轻人的心头爱，美邦“充满活力”的服饰却很难再吸引新生代消费者的目光了。

　　今年2月，美邦关闭了营业超过20年，被誉为杭州人“青春路口”的延庆路门店，路人一句“物是人非事事休”，无奈中带着些许讽刺的意味。 

　　3月，美邦发布公告称，将出售与子公司共同持有的上海模共实业有限公司100％股权，拟出售金额为4.48亿。此次变卖涉及总部房产，因此，美邦旗下开馆15年，极具代表性的服饰博物馆也被迫闭馆迁址。美邦去年9月推出的纪录片《一封潮函》中，8个街头品牌主理人走进美邦服饰博物馆，试图为品牌创作寻找一些创意元素。

　　在品牌形象的构建上，美邦并非一成不变。除美特斯邦威之外，2008年美邦相继推出ME&CITY，Moomoo，米喜迪等服装品牌。对于ME&CITY，美邦美其名曰“要为新中产提供一种全新的生活体验”，此举毋庸置疑是“高不成低不就”，与最初的经营理念相悖。“新中产”代表着“相对较高的消费”，是一种更加精致的生活的体现。美邦的产品品质显然还够不上这样的标准，若真的拔高标准，必然对应着产品价格的抬升，那又违背了美邦的创业初衷。童装品牌则更不必说，以做“16-25岁”人群服装起家的美邦又如何与巴拉巴拉这样的根正苗红的童装品牌抗衡。

　　如果说，品牌塑造不得人心还不能被看做是多大的战略失误，2014年前后，美邦与泽熙基金创始人徐翔联手操纵美邦股价则给美邦带来了一连串多米诺骨牌效应。2015年，徐翔锒铛入狱之后周成建协助调查，美邦被迫由周成建之女胡佳佳接手，直接变成了一个家族企业，此事无疑加剧了伴随美邦壮大的虚拟经营体系的动荡，而周成建等人操纵股价，寻求自身利益最大化的问题日益暴露，直接造成美邦的产品品质的下降。而此时，以欧美为基本市场的优衣库、ZARA、H&M等国际成衣大众品牌已基本完成了自身的崛起，其国内市场赋份额正不断扩大。品牌细分策略不当，资本市场运营失误，美邦的自救也只是“治标不治本”，很难再赢得时下青年的心。

　　反观同样和缝纫机有着不解之缘的国货品牌波司登，历经40余年跌宕起伏，终于在2019年成为首个登陆米兰国际时装周的国货品牌。波司登国际控股有限公司总裁高德康5月12日在接受新华网“中国企业家说”专访时表示，波司登将继续聚焦主业，努力跻身世界一线品牌阵营。

　　一代人的青春无以复刻，服装品牌也不该成为被资本禁锢的羔羊，认清当下年轻人的时尚需求，或许才能真正挽狂澜于既倒。作为一个曾经买过美邦服饰的95后，同样希望多年之后回望青春，发现她正于灯火阑珊处，安然静好。
　　文/唐宇昕
　　信息来源：新周刊 中国财富网 创业家《一封潮函》