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兔年中国消费者想要越来越多的真实性

2023/1/30 15:25:00 来源: 评论(0)1500

兔年元素

      据2022年11月7日发布的《中国高质量消费报告》指出,“由于连续两年远超其他国家的高速增长,中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场,全球奢侈品市场占比上升至30%,中国人境内奢侈品消费占比达到64%。”不仅如此,随着国内市场全面复苏,伯恩斯坦研究公司估计2023年中国消费者的奢侈品销售额有望继续增长35%。在这一节点上迎来的2023农历癸卯兔年,无疑是各品牌选择押注的时刻之一。

近十年来,生肖主题的胶囊系列热度不减,而中国消费者与品牌的经营方式都发生了根本性的变化。围绕生肖主题的懒惰营销不仅完全失效,而且逐渐与品牌形象“捆绑”,将在中国最重要的节日里留下一笔记录。一年一季新春限定系列,商业品牌如何讲述关于兔的故事?

      中国消费者想要越来越多的真实性,也希望品牌能够真正理解中国文化的细微差别,做一些不太生硬的产品——当然这绝非易事。但品牌如果能意识到正是生肖系列为它们提供了与中国文化之间的触点,就能从细微处入手,找到与中国消费者的共鸣。

接任FERRAGAMO的设计师Maximilian Davis在兔年限定系列中别出心裁,提取“瑞兔之眼”,让中国消费者关注到这一司空见惯又饱受忽略的细节。兔子的眼睛为透明无色,只不过映出眼中的细小血管,故显红色,这一特点体现在真丝面料上则带来澄澈、空旷的视觉感受。这一感受接近中式美学的留白之意,却也在佛罗伦萨式优雅的语境之下,不偏不倚。

FERRAGAMO 2023农历新年限定系列

此外一同释出的还有瑞兔桃树印花桑蚕丝衬衫及丝巾,品牌选择了深入人心的中国传统意象白兔、桃树与竹林,把握住了中国消费者的文化共识,使他们愿意为自己心目中的“茕茕白兔”“桃之夭夭”和“绿竹猗猗”买单。

FERRAGAMO 2023农历新年限定系列

借助兔年限定系列的广泛曝光,FERRAGAMO在转型的重要时期将新的品牌气质植入了中国消费者的认知中,实现了商业与品牌形象更新的双赢。

当然,新春系列尽管是一个特别系列,却仍然服务于整体的品牌营销,其最终目的是让更多的消费者认识并追随品牌——这要求品牌在新春系列中要尽可能保持真实、始终如一。Loewe在动物系产品(包括反响激烈的Bunny Bag)的经营过程中曾大获成功并积累了不少经验,在这次新春系列里它带来了更加成熟的设计细节:放大兔子形象中的“兔耳”部分,并巧妙地融入Bunny Bag及Hammocks包袋形成“兔耳结”,传递出中国文化中“结”的吉祥寓意。更不易察觉的是将中国单色釉瓷器中的颜色应用至包袋上,这是品牌自我要求与诚意的体现,保证了Loewe动物系产品的高标准,并为它赢取更多信任。

LOEWE 全新兔年新春系列


LOUIS VUITTON一如既往试图从生肖文化中找到与品牌精神的链接。作为更加有意思的兔形象解读,LOUIS VUITTON农历新年系列参考了中式窗花与双色版画的更为讲究的兔子形制、更温润中庸的兔子形象以及对更多年龄段受众的产品考量——诚意是重要的,在当下,消费者比以往任何时候都更加敏感。

LOUIS VUITTON 2023农历新年限定系列

时过境迁,中国红已不再是品牌思考生肖系列的第一反应,随着中国市场的扩大和中国消费者口味的升级,品牌们必须设身处地地了解中国文化才做得出“大卖”的春节限定系列产品。或者从另一方面来看,与其被动地迎合,主动在中国文化和品牌调性之间找到一种平衡才是更聪明的做法。

他山之石,可以攻玉。借助知名兔子IP,品牌一方面避开了自身中国文化的短板,另一方面则获得了广泛的天然受众,使产品更易得到传播与讨论。传统的消费观在这里上升为精神文化消费,品牌们也意识到,似乎只有不断制造话题,才能在用户群体中保持新鲜感和影响力,提高用户粘性,增加购买力与复购率,并有机会向潜在消费者输出品牌形象。

作为一个诞生于1955年的“老”IP,Miffy兔是世界闻名的“超清新”童话形象,想到她,人们就会想起朴实轻松的童年生活,想起简单的生活、爱与友谊。兔年新春Mulberry联名Miffy兔推出胶囊配饰系列,很好地把握住了Miffy兔轮廓简单的特性,选用完整色块的形式为IP形象与包袋、配饰进行配色(配色包含Miffy兔形象使用过的所有颜色:橘、蓝、黄、绿、白)。没有贴牌式的违和感与廉价感,Mulberry成为了人们对Miffy兔的喜爱中的一部分,成功提升了消费者对品牌的好感度。


Mulberry x Miffy 2023农历新年胶囊系列

在商品使用价值本质的情况下,消费者试图通过品牌调性、符号来寻求生活方式以及价值观念的认同感。

品牌与IP的联名关系无疑是流量破圈的绝佳途径之一,也就是说,“在另一个地方”看到IP是重要的,而IP的使用方式与使用效果则是下一步要讨论的问题。Chloe的萌兔新年系列与日漫中的经典IP Melody兔合作,将IP形象以平缝和刺绣工艺融入T恤、卫衣、棒球帽、渔夫帽和包袋中,虽有项链、针织挂饰和丝巾等可爱单品的加持,但系列整体稍显单薄,没能呈现品牌与IP“一加一大于二”的效果,不过胜在Melody兔温和的IP形象与其在近两年衍生的表情包文化受众广、市场接受度高,也与Chloe自然古朴的品牌调性相符合,仍然俘获了一部分消费者的关注。

Chloe x My Melody 萌兔新年系列

当然,选择IP也是在选择品牌形象,甚至一定程度上这个选择决定了产品想要“卖给谁”,即受众群体。卡通形象在时尚运作中的愈演愈烈说明了消费群体的变迁,品牌在当下比任何时候都清楚,大众文化是当代主要的文化消费形态,从大众文化中发掘品牌形象才能获得故事的听众。

MOSCHINO再次与兔八哥(Bugs Bunny)IP联名,出现在其限定系列中。对比以往,Bugs Bunny IP的应用方式并没有太多升级,以经典单品独立印花为主,只是兔八哥的印花形象有了更多的元素与变化。此外,胡须翘动的兔八哥高跟鞋与兔耳机车包等单品也保持了MOSCHINO一贯诙谐的解构方式。在这里,出生于布鲁克林的兔八哥是人格独立、反抗恶权同时又妙语连珠的人物代表,人们看到它的出现,在一定程度上就会联想MOSCHINO是否也具有相同的个性。想象一旦发生,品牌就获得了营销上的成功。

MOSCHINO 兔年胶囊系列

从本质来讲,联名IP所要做的正是带给人们对于兔子形象全新的想象和视角。品牌要无限接近中国消费者心中的“兔子意象”,或者,就为他们带来更大的“兔子维度”,从古至今,从现实到荧幕,从中国到世界······

COACH进一步扩大了春节限定系列的“兔子宇宙”,选中了最能代表国人童年记忆的大白兔奶糖相关IP。限定系列的包袋与成衣均增加了大白兔奶糖的红蓝白配色,事实证明,越是家喻户晓的IP,越能给人们制造反差感与错位感,也就带来了话题。

COACH x 大白兔 联名系列


因此比起设计行为,联名更多是一种营销模式,考验的是设计者的多元思维与整合能力。原本漫长的创作周期被取代,联名IP在短时间内为设计者带来了主要灵感、话题噱头以及足够提高单价的文化附加值。这是一条省力的途径,但绝非指向懒惰的设计。


兔年新春,除了各尽所能的限定系列和一抢而空的品牌新年红包封面,品牌还通过微电影、兔年动画、小程序游戏、艺术品等方式进入更多消费者的视野中。HERMES发布由艺术家废画三千创作的趣味贺岁动画,香奈儿制作经典斜纹女衣呢材质的兔子形象,Bottega Veneta邀请导演邹静制作“一路向家”(Reunion in Motion)新年短片。品牌在以各自的方式向中国消费者传递着新春祝福。最终,在产品、媒体互动与艺术创作三位一体的春节特别活动里,品牌们收获了各自的答卷。



责任编辑:第一时间
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