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拥挤的冰雪赛道,这些品牌在抖音电商用“榜单”破圈

2023/12/29 17:29:00 来源: 凤凰评论(0)7697

冬季服饰抖音电商服装品牌

  一年一度的冰雪季又开始了,羽绒服、滑雪服等冬季服饰和户外装备类目进入爆发期。

  《中国冰雪产业发展研究报告(2023)》显示,预计到 2023 年末,中国冰雪运动产值将达到 8900 亿元,且消费人群主要以青年人为主,占比达 60% 以上。值得注意的是,冰雪产业 70% 以上的人群为体验型消费者,20% 左右的人群为滑雪次数小于 3 次的爱好者,仅有 10% 左右的人群为专业滑雪者。

  这意味着,冰雪运动的消费者中有很大一部分人属于“小白型”人群,有需求但缺乏经验和专业知识,不知道如何挑选适合自己的服装和装备。冰雪产业的消费人群和服饰品牌之间,有大的空白等待填补。如果品牌能精准触达这部分人群,并与之有效沟通,将会带来巨大的生意增量。

  面对这个潜力市场,品牌如何挖掘增量?抖音电商服饰行业给出了新的解题思路——基于商城的转化承接能力,启动“全民冰雪季”活动。在本次活动中,刀法研究所注意到一个亮点:抖音商城发布“抖in冰雪趋势金榜”,帮助品牌加速孵化爆品。

  抖音电商服饰行业基于冰雪赛道偏标品,强品牌力的特性,结合“抖in冰雪趋势金榜”的商城场域场景,帮助品牌在货架场以及内容场塑造品牌力,从而更好地做新品打造、获客和转化。

  活动期间,抖in冰雪趋势金榜榜单入口曝光 PV 超 550 万。榜单日均 DAU 达 5.7 万,总曝光达 7.1 亿,上榜商品活动期间商品卡 GMV 提升 26% 。其中,雪中飞、欧时力、英爵伦服等品牌通过该榜单,成功将户外防风羽绒服、风衣轻羽绒服、男士白鸭绒羽绒服等新品进一步推广向更广泛的潜在客群。

  由此可见,趋势金榜作为抖音电商一个新的种草触点,正在成为品牌商家撬动增量的新杠杆。

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  01 抖音电商趋势金榜,一个新的种草触点

  随着冰雪赛道逐渐拥挤,产品同质化成为不可避免的问题。羽绒服、滑雪服等品类如何做出真正能打动用户的差异化亮点,是品牌在这个千亿赛道脱颖而出的关键。

  刀法研究所观察到,目前冰雪服饰主要有两个创新方向:

  一是高端化,比如欧时力本次主推的小香风风衣羽绒服,通过优化版型以及大翻领高奢工艺,为羽绒服增加质感。

  二是结合户外运动趋势做产品创新,比如雪中飞、英爵伦等品牌,雪中飞的大毛领羽绒服将冲锋衣的性能和羽绒服结合,使产品同时具备防寒、防水、防风三重性能。英爵伦的锁绒保暖羽绒服,则在升级保暖性能的基础上,做到防风、防水、防污。

  有了产品,如何种草是个问题。在新品成为优势品类之前,单个产品的种草效率较低,但如果能够搭上趋势,乘风接力,往往能事半功倍。

  为了帮助商家解决痛点,抖音电商服饰行业基于冰雪行业趋势,打造了主题 IP 活动“全民冰雪季”。参与活动的品牌商家不仅能获得搜索页、直播间 banner、话题页、开屏等运营资源,还会邀约达人共创冰雪季系列内容,以短视频、挑战赛等形式激发 UGC 内容,同时打造热点话题,在平台内营造冰雪趋势氛围感。

  活动期间,报名参与商家整体爆发系数达 175%。其中,羽绒服,运动羽绒服,雪地靴等冰雪核心类目,环比爆发超过 2000%,滑雪衣爆发超过 2800%,滑雪眼镜等配件类目环比爆发超 15000%。

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  而“抖in冰雪趋势金榜”作为本次活动的亮点,是连接用户与品牌,建立品类心智的有效触点。

  趋势金榜以抖音电商平台大数据为基础,综合商品销售、品牌力、人气、口碑等多维度数据指标评选得出。值得一提的是,这个并非单纯的销售榜单,而是结合消费趋势,基于消费主题场景制定的,根据活动主题节奏,定期更新榜单类目、上榜单品等数据。

  比如在冰雪户外运动和高端化趋势下,雪中飞、欧时力、英爵伦等品牌趁势上榜。其中,雪中飞保暖裤单品活动期支付超 5 万单;英爵伦寒系列连帽羽绒服,支付订单数 1300+ ;欧时力披肩领绗线轻羽绒服支付客单价超 1000 。

  当用户在抖音商城浏览或搜索商品时,“抖in冰雪趋势金榜”作为一个新的种草触点,能够帮助用户加速决策,缩短转化路径。这个触点的出现丰富了电商榜单的维度,也让“榜单营销”的价值更加凸显。

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  02 趋势+场景+口碑,榜单能为品牌带来什么?

  所谓榜单营销,就是利用平台机构的权威性,或者大众的口碑效应,在用户心中塑造信任感。过去几年,品牌通过双11、618 等大促榜单判断市场占位。但随着市场逐渐冷静,单纯的销售数据不足以反映品牌的真实价值。市场需要一个更加综合的,能够真正链接用户和品牌的榜单。

  而抖音商城趋势金榜在销售指标基础上,提供了更综合的解决方案。通过“抖in冰雪趋势金榜”,品牌可以借力趋势,提升新品的种草效率,加速打造优势品类。而有了优势品类,新锐品牌可以借此快速打开市场,成熟品牌也能加速破圈,并找到第二增长曲线。

  “抖in冰雪趋势金榜”是如何帮助品牌塑造品类心智的?可以从用户侧、品牌侧两个维度体现。

  首先在用户侧,榜单面向 C 端发布,为“不知道买什么”的消费者提供了一个指南。并且在抖音平台上,聚集了一批热爱生活、乐于分享的人群。他们对于滑雪等户外冰雪运动的相关内容参与度高,为潮流趋势的形成、发掘和传播提供了天然土壤。

  在品牌侧,“抖in冰雪趋势金榜”能够为新品叠加趋势和场景双重助力,加速新品成为爆品。

  相比单纯的销售榜单,更加贴近消费者的真实生活。用户看到榜单中的产品,能够自然联想到使用场景,真正做到在用户的需求点上种草。例如在榜单上名列前茅的英爵伦男士白鸭绒羽绒服、雪中飞户外羽绒服等,分别踩中了“男士羽绒服”“户外运动”等趋势场景。品牌通过榜单营销,在搜索、活动详情页等官方入口能够更加精准地让产品触达高潜用户,并为产品品质和品牌形象加码。

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  登上“抖in冰雪趋势金榜”,对于品牌而言,意味着拥有更多曝光和被选择的机会。由此积累的口碑效应和信任感,不仅有利于短期内的销量提升,也会为品牌带来长期收益。

  除了增加上榜单品销量之外,场景化的种草方式还能产生品带品的连锁效应,进而为品牌带来销售转化、品牌资产积累等多重价值。

  03 结合全域兴趣电商生态,用榜单撬动品效双收

  电商榜单虽然存在已久,但榜单营销的价值一直未被充分挖掘。刀法认为,随着品牌对榜单的认知提升,以及榜单本身的进化,榜单营销会发挥越来越重要的作用。

  我们从刀姐doris 新提出的动势能理论 4.0 中可以窥见原因。刀姐doris 以马斯洛需求层次为基础,将品牌价值分成 7 个层级,由下往上分别是生存需求、安全感、爱和归属感、尊重感、认知需要、审美需要、自我实现。而在目前的消费大环境下,安全感是消费者主要的需求之一。这也是为什么很多品牌会选择做行业白皮书,并寻求登上行业权威榜单的机会。

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  这种情况下,平台榜单某种意义上承担了为用户建立安全感的角色,填补消费者和品牌之间的信任鸿沟。

  而抖in冰雪季趋势金榜的特殊之处在于,不单以销量为标准,更加关心“人”的需求,与消费者的需求场景高度匹配。这些特点使抖音电商衡量指标更加丰富,也让品牌种草更有温度。

  此外,在全域兴趣电商生态下,通过内容场的种草到货架场承接,大大提升了榜单的种草转化效率。

  以滑雪装备为例,12 月-1 月是滑雪装备销售的爆发期,抖音上滑雪圈层相关内容月均视频播放量近 3000 万次。配合榜单发布,抖音电商同时发起“宝藏滑雪装备”话题,通过 UGC 内容吸引用户关注、搜索相关商品。并且用户在搜索“滑雪眼镜”等关键词时,在商品页面也能看到“抖in冰雪趋势金榜”的认证。通过榜单提供的信任感,提高用户的决策效率。

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  因此刀法认为,抖音电商在冰雪季 IP 活动中加入趋势金榜这个动作,是一个值得品牌关注的变化。这个榜单是品牌在抖音电商的内容场和货架场之间,一个高效的种草触点。

  通过抖in冰雪趋势金榜我们能够看到,抖音电商服饰行业结合冰雪趋势与行业特点,为品牌提供优质商城货架场景资源,以趋势金榜为重要的资源阵地,帮助品牌打造新品、增加曝光、树立品牌形象,提高转化效率。

  比起单纯用促销激发购买兴趣,抖in冰雪季趋势金榜通过为品牌塑造信任感,从而提升品牌力。在种草成本越来越高的情况下,榜单营销就相当于为品牌叠加了一层“buff”,是实现品效协同的更优解。


责任编辑:郭亚玲
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