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Où Sont Les Chaussures De Tom?

2020/1/13 10:30:00 63

Tom Shoes

Aujourd'hui, de nombreuses marques de mode proposent de nombreux modèles de vente à caractère caritatif, tels que bombas, qui offre une paire de chaussettes, everlane qui fait don de tous les revenus de la série humaine à diverses organisations de défense des droits civils.

Lorsque la marque Tom shoes a été lancée en 2006, l'idée d'un modèle commercial associant la mode et la charité n'était pas encore mûre.Tom a été créé par Blake mycoskie, la principale production de chaussures à toile, est un classique de toile de chaussures de paresseux de mise à jour.Lorsque la société a été créée, Tom a fonctionné en achetant une paire de chaussures, c'est - à - dire en faisant don d'une paire de chaussures dans les zones pauvres.

Entre la mode et la philanthropie, le modèle d 'affaires ne permet pas aux consommateurs de résister.D'ici à 2013, toms aurait vendu 250 millions de dollars par an et fait don de 10 millions de paires de chaussures.Bien que certains critiques aient fait valoir que ces contributions constituaient une stratégie commerciale, mycoskie et sa société ont reçu de nombreux éloges de la part de l'industrie, dont les noms figurent souvent sur la liste des marques innovantes.

Toutefois, ce modèle commercial qui stimule la consommation à des fins caritatives n'est pas viable à long terme.Les consommateurs en ont marre d'acheter un modèle de "livraison" symbolique pour Tom, qui a perdu de son intérêt pour eux depuis longtemps.Au cours de l'été dernier, standard Poor, l'Agence de notation mondiale, a revu à la baisse sa cote de crédit en raison de la baisse des ventes, de la diminution des liquidités et de la faiblesse persistante de ses résultats.

En novembre de l'année dernière, toms a annoncé qu'il renoncerait à acheter un modèle commercial « d'envoi » et qu'il consacrerait directement un tiers de ses bénéfices nets à des activités caritatives.

Des créanciers tels que Jefferies Financial Group, Nexus Capital Management Limited et Brookfield asset management ont également pris le contrôle effectif de la société dans le cadre d'opérations extrajudiciaires de l'année dernière, ce qui a permis d'éviter la défaillance du prêt.Le Directeur général, Jim Alling, a déclaré dans un courrier électronique adressé au personnel de la société que cette mesure était « la meilleure option pour la société ».Mycoskie a démissionné de son poste de Directeur général en 2015, mais reste le principal responsable de la société Toms, et on ne sait pas encore s' il restera en fonctions.

La société Toms a refusé de faire des observations à ce sujet, et mycoskie n'a pas lui - même répondu.

Tom a sonné l 'alarme pour d' autres marques d 'une sorte de produit Star et rouge.Les marques devraient tirer les enseignements de l'expérience de Tom, continuer à lancer de nouveaux produits et de nouvelles informations et trouver les bonnes stratégies de vente au détail pour assurer un développement durable après le succès.

Ne vous fiez pas au même produit star.

Mycoskie était un entrepreneur continu avant la création de Toms, et il a participé à l 'émission télévisée de 2002 intitulée « The Speed Forward ».Lorsque mycoskie a voyagé en Argentine, elle a découvert que les autochtones aimaient beaucoup porter des chaussures de toile, ce qui a donné naissance à l'idée de créer Tom.

Dans un premier temps, de nombreux détaillants n'ont pas voulu vendre les chaussures de Toms avant que l'American rag, en Californie, n'ait accepté de les livrer.Dans un article paru dans le Los Angeles Times en 2006, mycoskie a également joué un rôle de premier plan dans un grand nombre de films du magazine vogue.Toms a été immédiatement s électionné par des détaillants nationaux tels que Macy, Neiman Marcus et bloomingdales, dont les chaussures étaient partout de barneys à whole foods.

Parce que cette chaussure est confortable, simple et populaire, favorisée par les consommateurs.Comme l'a déclaré l'Agence pemberg: « Anne Hathaway et Ozzy Osborne portent toutes deux des chaussures de Toms et ont peu de souplesse dans la mode ».Et à un prix modéré (environ 55 dollars par paire), il y a de nombreuses couleurs et de nombreux motifs.La philosophie du marketing philanthropique est que les consommateurs aident aussi ceux qui ont besoin d 'aide dans leurs achats.

L 'image de la marque a été étroitement liée à sa première chaussure; en 2011, les activités de Toms ont été élargies de la chaussure à l' industrie des lunettes et, pour la première fois en 2014, la société de café secondaire, toms Roasting Co.

Les produits de Toms sont faciles à imiter, ce qui est très préjudiciable à l 'entreprise.SKECHERS, le géant de la chaussure, a lancé une chaussure similaire, la chaussure bbos, tout en imitant le concept de vente caritative de Toms, ce qui a frappé la société Tom 's.

Gabriella santaniello, fondatrice d'a - line Partners, a déclaré: « tout le monde connaît les chaussures de Tom, mais elles sont éphémères et rouges ».

De nombreuses entreprises qui s'adressent directement aux consommateurs utilisent un produit unique en son genre pour attirer leurs clients, y compris des marques comme allbirds et rothy, qui ont également réussi.Ces marques et d'autres sont trop tributaires d'un seul produit, comme la valise de poche d'away et la chemise d'untuckit, qui devraient envisager la diversification de leurs produits avant que ceux - ci ne deviennent obsolètes.

« Il est vrai que Toms a mis au point son modèle de produit et introduit d'autres types de chaussures, notamment des talons et des bottes de style féminin, mais ces produits ne suscitent pas le désir d'achat des consommateurs comme d'autres classiques et les moyens de promotion de la marque ne fonctionnent pas. »Santaniello a dit.

Les tentatives de Toms d'entrer dans de nouveaux domaines ont échoué.Warby Parker a vaincu la société Toms en utilisant un modèle de vente directement axé sur le consommateur, car ses prix étaient plus avantageux.

Le fondateur de a2B Ventures, Ari Bloom, a déclaré: « Nous connaissons tous l'expérience de Tom et il est en fait capable de développer davantage de produits, si seulement il pouvait le faire plus tôt ».

Ne laisse pas la marque devenir obsolète.

Toms a acheté un modèle qui lui a valu un grand succès aux États - Unis, et de nombreuses entreprises se sont inspirées de ce modèle commercial.Toutefois, la marque n'a pas mis à jour son mode de fonctionnement à temps et n'est pas en position de pointe parmi de nombreux concurrents, tandis que d'autres marques utilisent la charité comme instrument de commercialisation, ce qui a entraîné la disparition de Tom.En 2011, toms a déjà pris du retard dans la vente de lunettes en achetant une nouvelle "livraison", et Warby Parker a mis en place le marketing philanthropique l 'année précédente.

« la commercialisation caritative a représenté une occasion pour les marques dans le passé, mais il semble que toutes les marques aient maintenant l'habitude d'attirer des consommateurs de la génération du Millénaire ou de la génération Z.Syama Meagher, chef de la stratégie de vente au détail de Scaling retail, a déclaré: « Si vous ne modifiez pas constamment le fonctionnement de votre marque, vous serez éliminé de l 'époque ».Santaniello a fait observer que dans un marché de chaussures compétitif, toms avait besoin de plus que de renouveler ses produits sur le style et la marque.Des géants comme Nike et Adidas maintiennent d'importants budgets de recherche - développement pour veiller à ce que les conditions d'approvisionnement des nouveaux produits soient pleinement satisfaites.Toutefois, même allbirds a lancé très rapidement des chaussures en laine fabriquées à partir de nouveaux matériaux, après avoir obtenu de bons résultats.

"Pour sortir d'une simple épidémie, il faut constamment innover...Montrez à vos clients votre créativité.Sinon, le désir des consommateurs de consommer des marques ne durera pas ", ajoute santaniello.

Ne vous fiez pas trop au commerce de gros.

En 2012, toms a ouvert son premier magasin à Los Angeles, puis huit autres magasins, ainsi que des cafés, des comptoirs de jus de fruit et d 'autres installations d' appui.

Toutefois, la plupart de ses ventes dépendent encore du commerce de gros.La coopération initiale avec les grands magasins a aidé Tom à se faire connaître.Toutefois, cela a également permis à la marque d'être dépassée par des concurrents qui ont adopté un modèle axé directement sur le consommateur, qui a permis d'accroître la rentabilité et d'accélérer l'innovation.

Bloom a déclaré que l'ouverture de ces magasins allait nécessairement dans la bonne direction, mais qu'il serait préférable de les ouvrir deux ou trois ans plus tôt.

Il en va de même du modèle de vente au détail en ligne, en particulier lorsque la croissance des ventes de marques n'est pas suffisante pour maintenir les coûts d'ouverture et d'exploitation de leurs magasins.La société australienne shoes Of Prey a eu de très mauvais résultats au point que la marque a fermé ses portes l'année dernière.

Il est tout aussi difficile d'équilibrer ces deux types de filières.

"Si vous exploitez à la fois le commerce de gros et le commerce de détail, vous vous retrouverez face à votre propre dilemme sur le marché", a déclaré santaniello, parce que lorsque vous serez en pleine forme, les grossistes essaieront d 'élargir votre activité, mais en fin de compte, la différence de prix de gros sera à vous - même, ce qui rendra difficile la rentabilité. "

Bien que Toms n'ait peut - être plus jamais la place qu'il occupait auparavant sur le marché, l'espoir était là.Certains experts du commerce de détail ont estimé que la marque pouvait parfaitement reprendre et que le fait de confier la société aux créanciers sans choisir de demander l'insolvabilité constituait un bon point de départ.

Selon l'Agence Reuters, Tom a reçu 35 millions de dollars d'investissements de la Nouvelle - Orient.Les accords conclus avec les créanciers ont également contribué à détourner l'attention des consommateurs des difficultés financières.

"Aujourd 'hui, l' impression du consommateur est tout", a déclaré Meagher, le grand journal de la faillite des consommateurs Forever 21 et barneys, savait que la faillite était une chose terrible.Toutefois, les consommateurs ne connaissent pas bien les raisons pour lesquelles les créanciers ont pris le contrôle de la situation, et Toms s'est donc débarrassé de l'image qui lui était faite de problèmes. "

Meagher pense que Toms pourrait adopter une stratégie de gros plus judicieuse pour redynamiser la campagne.

Dans les années 2000, les bottes de neige d'UGG ont connu des bouleversements similaires et ont été victimes d'investissements excessifs.Aujourd 'hui, la société mère Deckers a resserré le réseau de distribution de gros, et les ventes ont augmenté.

Bien que Toms eût voulu être installé dans un grand magasin de haut de gamme, la marque s'est par la suite rapprochée et compte actuellement 1 700 points de vente, ce qui pourrait aider à gagner de nouveaux clients.

"Je pense que la vente en gros reste une très bonne filière pour Toms, et en fait chaque marque attache beaucoup d 'importance à cette entreprise car elle peut beaucoup contribuer à attirer davantage de consommateurs", a - t - elle dit, "Tom peut faire baisser les prix dans des commerces populaires tels que Walmart ou Sears, et ainsi pénétrer le marché des consommateurs de la classe moyenne aux États - Unis.S'ils réaménagent le positionnement de la marque, je pense que Toms pourrait facilement trouver un nouveau refuge sur le marché populaire. »

Sharon Zhou

Source: Bof Fashion Business Review

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