Lorsque Le Trafic Internet Passe À L'Exploitation « Réservée»

Le 618 de cette année est terminé et, après plus de 10 ans, Dae est confronté à de nouvelles questions d'examen.Le dividende de l'Internet mobile a été entièrement libéré, le trafic est devenu le sentiment général de l'industrie.De plus en plus de marques et d'entreprises se tournent vers des objectifs à court terme vers des opérations à plus long terme.Comment créer des liens affectifs avec des millions de clients grâce à l'expérience de produit et au service est placé dans une position plus importante.

Ce lien émotionnel se reflète le plus directement dans la construction du système d'adhésion.

Costco, autrefois considérée comme l'objet d'apprentissage de l'industrie du commerce de détail, a stimulé le modèle d'entreprise de l'économie des membres en attirant des clients grâce à une sélection de produits SKU et à des prix à faible marge brute.Après l'achat de la carte de membre, vous pouvez également acheter 1499 yuans / bouteille de vin feitianmotai dans le magasin.Les membres, plus comme une sorte d'échange de valeur ajoutée: avec une plus grande rigidité de l'utilisateur, une production de valeur à long terme, en échange de divers avantages d'adhésion, y compris le prix réduit, le rabais, le privilège de retour, l'achat préférentiel, le service à la clientèle exclusif, etc.

La foule est le point d’origine de toutes les entreprises. Idéalement, le « client d’abord» peut pousser les entreprises à reconstruire tous les maillons de la chaîne d’affaires, y compris la R & D, la production, le marketing et l’organisation.Adidas (ci - après dénommé Adidas) stocke 618 réservoirs grâce à des interactions sportives intéressantes, et les membres de tmall Platform ont augmenté de plus de * * * d'une année sur l'autre;Xiaopeng automobile Official flagship store est maintenant à mi - chemin du chiffre d'affaires des membres.

Au fur et à mesure que le trafic Internet passe à l'exploitation « réservée », les plateformes et les marques qui mettent le mode DTC (direct to customer) en position C changent d'attitude à l'égard des membres et du domaine privé de « do it or not » à « How to do ».Après 618, "E - commerce Online" a parlé à de nombreuses marques, telles que ADI, Fila Kids, Xiaopeng Motor, etc., qui n'ont fait que promouvoir GMV dans le passé. Maintenant, le PDG de l'entreprise commence à réfléchir à de nouvelles questions: d'où viennent mes utilisateurs et comment mes membres peuvent - ils créer plus de valeur pour moi?

　　Migration de la valeur des membres

Dès le XVIIIe siècle, les magasins de détail américains ont appris à maintenir leurs clients avec du « fil d'acier », ce qui était considéré à l'époque comme un moyen de commercialisation: le fil d'acier pouvait être collecté dès qu'il était acheté et échangé contre du fil d'acier.Au XIXe siècle, l'acier mi a été remplacé par des « billets » moins coûteux, ce qui a ouvert la voie à la création d'un système d'adhésion.

Jusqu'à présent, le système d'adhésion s'est développé sous diverses formes:

Le système d'intégration le plus fondamental, qui représente généralement Starbucks, consomme moins de 299 étoiles, c'est - à - dire le niveau de la carte verte, plus de 300 étoiles, puis il est mis à niveau au niveau de la carte or pour débloquer plus d'intérêts;Le système d'abonnement payant n'est pas rare et Amazon est habitué à le faire en payant des frais mensuels ou annuels pour devenir vip;Partager le système de coopération, par exemple 88vip, qui rassemble les membres de plusieurs plateformes...

Il n'est pas difficile de constater que la naissance d'un membre est presque toujours liée à la « nature à long terme », et la plate - forme espère lier les consommateurs par l '« adhésion », ce qui leur permettra de créer plus de valeur pour un cycle plus long - et aujourd'hui, lorsque les habitudes de consommation des gens commencent à migrer vers la ligne, cette valeur s'enrichit et ne se limite pas à la vente.Lorsque chaque dossier de consommation peut être enregistré et analysé, la plate - forme peut saisir les préférences des consommateurs et les tendances du marché par le comportement de consommation des membres, et même créer des produits avec les membres.

Dans un tel état d'esprit, presque toutes les plateformes s'attendent à ce que vous sentiez un sentiment de préférence et d'appartenance à partir de votre statut de membre.Juste à l'approche de la fin finale de "Monkey Chinese record", les membres peuvent non seulement laisser l'acteur principal regarder ensemble, mais aussi déverrouiller la fin finale une semaine à l'avance;En entrant dans le centre commercial hors ligne, chaque soeur souriante de l'arche rappellera à la Caisse: « maintenant, en tant que membre, vous pouvez donner un cadeau supplémentaire »;Même à la fête du nouvel an, à votre anniversaire, le premier à vous envoyer un message de bénédiction est eux.

Mais pour revenir à la réalité, les « Membres » n'ont souvent pas vraiment joué leur grand rôle, mais plutôt une liste de chiffres qui sont difficiles à « animer » sur les listes de logiciels sociaux.Cela est dû au fait qu'à l'ère du trafic, le dividende démographique du trafic rend le fonctionnement de la plate - forme et de la marque sur les membres extensif, et peut obtenir la croissance des affaires par le marketing. Un seul prix réduit peut convaincre un consommateur de remplir l'information et de devenir un membre nominal.

Cependant, devenir membre n'est que la première étape, la conservation des membres, la transformation et d'autres opérations raffinées peuvent déterminer la valeur à long terme des membres.Comment atteindre à nouveau les consommateurs, exploiter la nouvelle demande des consommateurs, apporter une consommation progressive, est un plus grand défi.En plus de relier suffisamment de consommateurs, la technologie, les produits et les outils fournis par la plateforme sont essentiels.

Avant le début de l'échauffement 618 cette année, ADI a lancé le défi de la semaine des membres à tmall: X - time warm Office, selon les responsables d'Adi.Grâce à une interaction sportive intéressante et à des récompenses expérientielles pour promouvoir le stockage de l'eau, obtenir 100 000 nouveaux membres avec succès;Les kits de Fila subdivisent le niveau des membres et utilisent différents coupons exclusifs des membres et différents cadeaux personnalisés exclusifs pour la conversion touch - to - go. Le taux d'entrée des anciens membres a augmenté de 5% d'une année sur l'autre, le taux de conversion des achats initiaux a augmenté de 13% d'une année sur l'autre et les commandes des clients ont augmenté de 11% d'une année sur l'autre.Xiaopeng Motors a également révélé que l'ancien magasin tmall avait un chiffre d'affaires de moitié pour les membres.

　　Creuser la prochaine mine d'or

Pourquoi chaque marque commence - t - elle à mettre l'accent sur les membres?

En général, Internet coûte plus de cinq fois plus cher pour obtenir un nouveau client que pour entretenir un ancien client.Rappeler les anciens clients, les faire devenir membres, passer plus de commandes, est devenu une plate - forme et une stratégie d'affaires importante.

Dans le système de commerce électronique, JD, qui est principalement indépendant, promeut ses propres membres plus, tandis que Taobao tmall est plus connu comme 88vip. Le point commun est que tous sont des VIP de plate - forme, intégrant de nombreux services et des droits et intérêts plus complets en ligne et hors ligne;Mais aujourd'hui, la plate - forme met de plus en plus l'accent sur le fait que les magasins déposent leurs propres membres de marque et exploitent des « actifs utilisateurs » plutôt que des flux simples.

Il s'agit en fait de deux logiques différentes: dans le cas d'Ali, 88vip contient des droits et des intérêts sur la nourriture, le jeu, l'écoute et la vue (Youku, crevettes, avez - vous faim, tmall, billets de course, etc.).L'essence est d'infiltrer la consommation entre les catégories et les foules et d'obtenir une nouvelle croissance du trafic - les téléspectateurs de youku peuvent également acheter des billets de cinéma avec des billets de chasse d'eau, et les membres de la plate - forme peuvent augmenter la valeur totale de la production.

L'expansion du pool de trafic public est un jeu courant à l'ère du trafic.Cependant, l'accent mis sur les membres de la marque signifie que la plate - forme change d'avis, sert les commerçants et améliore la valeur totale de la production en approfondissant la valeur des membres de chaque marque.L'intégration des domaines public et privé devient particulièrement importante.

« d'ici 2020, de nombreuses marques ont capté un large éventail de trafic de domaine public, mais à mesure que le trafic de domaine public augmente, les coûts d'acquisition des clients augmentent et l'exploitation du domaine privé devient de plus en plus importante », a déclaré la personne responsable d'Adi.

M. Xiaopeng a également déclaré: « la montée en puissance du domaine privé peut en fait être considérée comme l'anxiété de l'augmentation de la marque. Pour nous, la construction du trafic du domaine privé peut efficacement réduire les coûts de marketing, tout en incitant les fans à partager et à diffuser activement, ce qui est également l'occasion de l'augmentation de la marque.»Au cours de la période 618, le Club des membres de la marque tmall et le Club des membres de la marque tmall personnalisent également les membres spéciaux pour répondre aux remerciements, les Membres envoient une carte d'électricité de 1500 degrés pendant six mois et G31 essai gratuit pour réaliser la liberté de tramway;

Deuxièmement, la valeur des membres de la marque est évidente.La personne responsable de filakids a révélé que cette année 618, filakids a personnalisé le salon VIP annuel pour les membres à l'avance. Les membres de la marque ont terminé les six tâches liées à l'adhésion / prêter attention aux magasins / aller dans les magasins / regarder en direct / acheter des produits supplémentaires / 10 000 yuans cérémonie d'adhésion, recueillir des fragments pour déverrouiller le bricolage numérique des vêtements pour enfants et le défi de la liste. Finalement, la fréquence d'achat des membres de l'ensemble du magasin est deux fois plus élevée que celle des clients ordinaires.Le montant moyen de la transaction est deux fois plus élevé que celui des clients ordinaires et le montant de l'achat conjoint est deux fois plus élevé que celui des clients ordinaires.Les responsables de covers ont ajouté que le prix unitaire des membres était 1,3 fois plus élevé que celui des non - membres et que le taux de rachat des membres était 1,6 fois plus élevé que celui des non - membres.

Une production de valeur plus stable, de sorte que les « Membres » dans l'esprit de la marque continuent d'augmenter l'importance.Cette année 618, que ce soit Taobao tmall, JD ou pingduo, la simple croissance des données n'est plus le premier objectif de la plate - forme de commerce électronique.Tout comme M. Inman semble « à plat » et se concentre en fait sur les produits et les services, la stratégie de la plateforme change: elle se concentre davantage sur la maximisation de la « valeur du cycle de vie des consommateurs ».

Avant cela, le Président de Taobao tmall Industry operation and Development Center, Chu Xue, a déclaré à e - commerce Online que même certaines entreprises de premier plan peuvent exploiter la valeur des utilisateurs fidèles, est d'environ 20 millions.Et Taobao tmall a un milliard d'AAC, entre 20 et 1 milliard, il y aura un énorme espace de pénétration.

　　« l'accent sera mis sur l'amélioration de la capacité des outils de domaine privé pour aider les entreprises à construire le domaine privé de tmall, afin de guider le grand marché AAC en tant que marque AAC, et d'explorer pleinement l'énorme espace et les possibilités dans toutes les catégories. La plate - forme aidera également les entreprises à passer par les systèmes d'adhésion en ligne et hors ligne, et à former réellement l'actif des consommateurs pour l'exploitation globale des entreprises par une compréhension approfondie du comportement des utilisateurs à travers la plate - forme. Je crois fermement que TaobaoLa plate - forme tmall doit être la position la plus efficace de la marque pour précipiter les actifs des consommateurs.Le Président du secteur du commerce numérique domestique d'Alibaba, David dashian, a déclaré.

　　"Rétention" est plus important que le débit

Le système d'adhésion existe depuis des centaines d'années, mais il n'est toujours pas facile de gérer les membres.

E - commerce Online a interviewé des commerçants qui vendent des produits touristiques à ziyin. Grâce au service à la clientèle, les commerçants guident les consommateurs vers Wechat, ouvrent un domaine privé dans le compte public et la communauté de Wechat et rappellent aux utilisateurs le temps de diffusion en direct de ziyin chaque jour par Wechat.

« le gros problème est que Wechat ne peut pas faire l'affichage des produits de base et ne peut pas former l'interaction d'évaluation, mais les produits touristiques apprécient le système d'évaluation, et le coût d'exploitation et d'entretien de la communauté est très élevé. Si vous voulez garder l'attention, vous devez continuer à investir Dans le contenu de production, mais l'effet de transformation n'est pas bon.»

La question de savoir s'ils ont l'esprit de transaction et l'écologie de la plate - forme, et s'ils ont des outils d'exploitation parfaits pour les membres est devenue une question pour les marques.Les responsables de Xiaopeng ont dit aux journalistes qu'ils avaient résumé un ensemble de méthodes pour relier les domaines public et privé sur Taobao tmall:

L'étape⼀est le drainage et l'attraction de nouveaux produits, en mettant l'accent sur les points de vente des produits, l'interaction polie et d'autres types d'activités, afin d'attirer la participation;

L'étape 1 consiste à faire du contenu, de sorte que le « pool de trafic de l'espace public» se concentre sur le « pool de trafic de l'espace public», à introduire le « pool de trafic de l'espace public» dans le « pool de trafic de l'espace public» par le biais de l'orientation de la demande et de la liaison de valeur, et à mettre en évidence les caractéristiques du produit, telles que le « Shopping / Short video / Membership Group» actuellement en service;

La troisième étape consiste à tirer le meilleur parti du trafic privé et à établir de bonnes relations avec les clients grâce à des produits et des services de haute qualité.

Ces trois étapes pointent en fait vers l'étiquette de fonctionnement de la foule.E - commerce Online a appris que depuis cette année, Taobao tmall construit des produits tels que l'arrière - plan des données CMR pour aider les commerçants à mieux segmenter les actions opérationnelles des différents groupes de membres en fonction de l'analyse des données, afin de réaliser la gestion du cycle de vie des membres clés tels que le recrutement, la promotion, le maintien en poste et le rappel des membres.En plus d'apporter une meilleure expérience d'adhésion, l'opération de partage des droits des membres peut également améliorer le taux de conversion des membres.

Le Directeur d'ADI a déclaré aux journalistes qu'Adi avait ouvert toutes les catégories de membres de Channel, chaque catégorie peut bénéficier de droits d'adhésion différents.La marque communique directement avec les membres en fonction de leur cycle de vie et de leur comportement interactif au sein de l'adiclub afin de toucher les membres avec une fréquence et un mécanisme de communication appropriés et de concevoir des droits exclusifs d'adhésion.Prenons l'exemple des 618 derniers jours, Adi recrute un grand nombre de nouveaux membres à chaque fois qu'il fait la promotion, et une fois que les Membres manquent cette période de conversion, la difficulté de la conversion ultérieure augmente.

Cette année, pour les nouveaux membres, ils ont fait l'expérience de 88% de rabais sur la première commande Omni Channel, qui a été recopiée par le premier don d'argent des membres qui ont utilisé la plate - forme dans le magasin phare de tmall.En outre, pour les membres non achetés de RMB 0 qui se sont joints à l'Association chaque jour, la promotion est également une bonne occasion de conversion. Par l'invitation directionnelle et le mode de distribution du premier prix d'achat, la promotion de la conversion des membres non achetés en stock, la contribution des ventes de 618 Membres a atteint un nouveau sommet.

En ce qui concerne les filakids, ils ont indiqué qu'ils attachaient plus d'importance aux droits et intérêts des membres, à la nouvelle méthode de jeu et à l'analyse des données, ainsi qu'à d'autres modes d'exploitation parfaits:

　　« en ce qui concerne la méthode de jeu des droits d'adhésion, Taobao tmall peut fournir des coupons exclusifs, des cadeaux exclusifs, des plans de défi d'adhésion et des tirages limités pour les membres, et fournir des milliers de cercles d'adhésion pour sélectionner des milliers de personnes pour réveiller des milliers de contacts différentiels; en ce qui concerne la nouvelle méthode de jeu, il existe de nombreux canaux, de sorte que les membres peuvent être continuellement accumulés en utilisant des méthodes de jeu telles que la diffusion directe et l'invitation de nouvelles listes; le système d'analyse des données fournit des tirages d'adhésionL'analyse des données sur les nouvelles dimensions, la contribution à la transaction, la liste des clients, l'activité et d'autres dimensions permet de mieux comprendre les membres et de gérer et d'exploiter les membres.

La nouvelle plate - forme de commerce électronique, qui a encore besoin d'un complément de cours sur le réapprovisionnement des consommateurs et la culture du trafic dans le domaine privé, est de plus en plus claire que la « quantité réservée » est plus importante que le trafic.Après avoir lancé la fonction de produit de l'année dernière pour les membres d'entreprise en ligne, ziyin a publié cette année le plan d'adhésion d'entreprise 2022, qui vise à aider les entreprises à construire leur propre base de données de flux de domaine privé.

De l'accroissement du marché au maintien du marché, la marque et la plate - forme doivent changer d'avis et passer à un mode de fonctionnement stable à plus long terme.Dans ce processus, la relation entre les deux parties n'est pas seulement une relation commerciale, la plate - forme est plus comme un « Centre stratégique » de marque, comme un rôle de réflexion.Des liens commerciaux plus complexes, des canaux commerciaux plus diversifiés, des demandes de consommation plus riches, de nouveaux produits, des membres, du contenu, de l'écologie et des données, ainsi que la croissance de la marque, n'ont pas été le passé.