Red Dragonfly Annonce Des Résultats Pour Un Bénéfice De - 68 Millions De Yuans À - 80,5 Millions De Yuans

La libellule rouge n'est plus "rouge"?

Le géant de la chaussure en cuir Red Dragonfly a récemment publié sa première annonce de résultats déficitaires depuis son introduction en bourse en 2015.En 2022, la société prévoit un bénéfice net attribuable à la mère de - 25 millions de yuans à - 37,5 millions de yuans et un bénéfice net non attribuable à la mère de - 68 millions de yuans à - 80,5 millions de yuans.Dans le même temps, il s'agit de la cinquième année consécutive de baisse des résultats de l'entreprise.

Sachez que depuis ses débuts, la libellule rouge s'est distinguée sur le marché de la chaussure de cerf en troupeau, non seulement avec plus de 4 300 magasins à son apogée, plus de 200 millions d'entrées par mois, mais aussi avec des géants tels que belle, Daphné, samedi et d'autres qui ont survécu aux chutes successives, sa force est évidente.

Cependant, ce géant de la chaussure en cuir est finalement tombé dans le doute.

Décollage de la libellule rouge

En 1995, Qian Jinbo, 31 ans, a dépensé 500 000 yuans de ses économies et a fondé la « libellule Rouge» à Wenzhou, mettant un pied dans le lac de l'industrie de la chaussure.

À l'époque, l'industrie nationale de la chaussure fumait.À Wenzhou seulement, il y a plus de 4000 entreprises de chaussures, parmi lesquelles il n'y a pas de pénurie de cornet, aokang, Gilda, etc., les nouvelles marques comme Red Dragonfly sont encore plus innombrables.Presque à la même époque, à Wenzhou, il y avait monochi Minh qui a fondé yilkan, Chen guangmin qui a fondé le Dadong.Qian Jinbo fit ce pas comme s'il était pris dans une grande vague.

GuanGuan est triste de fermer, d'autant plus que Qian Jinbo n'est pas un Shiki dans l'industrie de la chaussure.

Plus tôt, après avoir rejoint l'armée d'approvisionnement et de vente de Wenzhou pour en faire partie, Qian Jinbo et Wang Zhenyu, fondateur d'aokang, ont ouvert un partenariat pour vendre des chaussures Wenzhou.Après l'incident des "chaussures de feu Wenzhou", ils ont à leur tour fondé ensemble l'usine de chaussures Yongkang Olin pour fabriquer leurs propres chaussures.Ce n'est que plus tard que les deux idées ont divergé et se sont séparées, qianjinbo qui a lancé Red Dragonfly lui - même.

Au cours des 10 années passées à traiter avec les chaussures, qianjinbo a depuis longtemps acquis une connaissance unique du développement de l'industrie de la chaussure.À l'époque, il y avait de nombreuses entreprises de chaussures Wenzhou, mais la grande majorité appartient à la production de remplacement, mais pour vraiment faire de bonnes chaussures, il faut construire sa propre marque et son usine, produire et vendre elle - même.En plus de cela, ce n'est pas seulement la qualité du produit qui affecte les ventes de chaussures, mais aussi la conception du produit, même la conception de l'emballage extérieur, qui est finement étudiée.

Pour ce faire, Qian Jin Baud a délibérément trouvé des designers milanais qui maîtrisent la culture chinoise et lui ont demandé de concevoir de nouveaux styles logo pour la marque Red Dragonfly.Dans le même temps, il a également rejeté les boîtes à chaussures à 5 peluches utilisées par d'autres commerçants, emballé avec des boîtes à chaussures à 2 pièces et imprimé « chercher la proximité de la distance» sur chaque boîte à chaussures pour transmettre la philosophie de l'entreprise.

En 1996, les ventes de Red Dragonfly avaient dépassé les millions, et au cours de l'année suivante, Red Dragonfly a atteint 300 magasins hors ligne.

Cependant, ce qui a vraiment poussé Red Dragonfly contre le vent, c’est le programme de vente exclusive « Green Meadow » lancé par la marque en 1998, un modèle d’expansion à faible coût.

Le principe dit « herbe verte» est par la gestion unifiée, l'image unifiée, le service unifié, le prix unifié, la publicité unifiée, etc., par des centaines de spécialistes du marketing répartis dans tout le pays pour gérer directement le marché final, fournir aux consommateurs des produits et des services de qualité, dans l'esprit des consommateurs a progressivement établi la crédibilité, la fidélité et la satisfaction de la marque Red Dragonfly.

Dans les années de mise en œuvre du programme de vente spéciale « Green Meadow », Red Dragonfly a construit un réseau de marketing stéréoscopique à Shanghai, à l'ouest du Xinjiang, au nord du Heilongjiang et au sud du Hainan, une couverture rare dans une vaste industrie, devenant ainsi l'un des plus grands établissements de vente spéciale du pays, et la valeur de la production de Red Dragonfly a également dépassé la barre des milliards de yuans en quelques années.

Depuis lors, Red Dragonfly est devenu un enclos de chevaux de course, accélérant son développement, avec plus de 4 300 magasins à travers le pays à son apogée.En 2015, la libellule rouge est entrée sur le marché avec succès, avec une capitalisation boursière de près de 9 milliards de yuans et un momentum illimité.

Changement de canal grande turbulence dans l'industrie de la chaussure chinoise

Chantez - moi sur scène.La libellule rouge est sur le marché, éclipsant les « prédécesseurs» de Daphné, belle et ainsi de suite.

Cette année - là, alors que Qian Jinbo courait autour de la production de « libellules rouges», Daphné, loin au Sud, avait déjà son aura au Sommet de la liste à Harbour Exchange.Après cela, Daphne est entré dans la voie de l'expansion rapide, en particulier après la résolution de la crise des produits et la réalisation de la rentabilité, la marque a été beaucoup plus haut tout au long de la route, l'ouverture de magasins.

En 2012, le nombre de magasins à l'échelle nationale a atteint 6881, Daphné a également atteint son apogée, la société a dépassé 10 milliards de dollars de chiffre d'affaires cette année - là, atteignant un net * * * 956 millions de dollars de Hong Kong, et la capitalisation boursière * * * avait atteint 18,9 milliards de dollars de Hong Kong.Au moment de la performance * * *, Daphne peut vendre 50 millions de paires de chaussures pour femmes en 1 an, assis régulièrement sur la chaise de la marque de chaussures pour femmes continentales pendant 5 années consécutives, avec une part de marché de près de 20%.On peut dire que sur 5 paires de chaussures de marque pour femmes en Chine, 1 paire provient de Daphné.

Quelques années plus tard, Sheng Bai Peppers a également mené belle à la bourse et, avec une capitalisation boursière de 69,7 milliards de dollars de Hong Kong, a fait de belle le roi de la capitalisation boursière de détail du continent.Par la suite, vous m'avez rattrapé entre belle et Daphné, et belle a rattrapé avec une augmentation nette de mille magasins par an en moyenne.En 2014, le nombre de magasins belle avait dépassé les 20 000 et son chiffre d'affaires total s'élevait à 40 milliards de yuans.

Que ce soit à partir de la création de la marque ou de son temps de commercialisation, Daphné et belle étaient des prédécesseurs dans la fabrication de chaussures, mais à l'apogée de la libellule rouge, ces anciens ont été Décadents un par un.

En 2015, la croissance des résultats de belle a pratiquement stagné, le chiffre d’affaires total n’augmentant que légèrement de 2%.Au cours des trois années qui ont suivi et jusqu’en 2017, la situation s’est aggravée, avec une chute de 55% du * * * net de l’entreprise et une évaporation de près de huit dixièmes de sa capitalisation boursière, qui est passée de 150 milliards de HK $au cours de la période * * * à moins de 35 milliards de HK $, avant d’être finalement retirée du marché par la privatisation en 2017.

Et plus tôt, Daphne, qui a également connu une forte baisse de ses revenus après 2015, est tombé dans le bourbier de la perte de performance.2015 - 2020, la société a perdu 497,6 millions HK $, 819,5 millions HK $, 688,8 millions HK $, 786,6 millions HK $, 1015,5 millions HK $, 242 millions HK $, respectivement, et la capitalisation boursière de 17 milliards HK $actions au cours de sa période * * * a également été réduite à 353 millions HK $, avec des magasins fermés de plus de 6 800 à plusieurs centaines de magasins sans zéro.

Ce n'est pas un vent creux, autour de 2015, l'ensemble de l'industrie chinoise de la chaussure a connu un grand bouleversement, même la marque de chaussures de sport Great Bird a du mal à s'échapper.

Dans les années 1990, l'environnement du marché unique a permis aux marques de chaussures et de vêtements telles que quartz, belle, Daphné et autres d'ouvrir le marché par le biais de ce canal dominant de magasins spécialisés de marque, d'obtenir * * *.Cependant, avec l'émergence de nouveaux canaux tels que les centres commerciaux, l'Internet et d'autres, ce canal traditionnel dominé par les grands magasins et les magasins spécialisés a subi un choc, non seulement ne peut pas augmenter les revenus, mais devient plutôt un frein à la croissance des performances, tandis que les marques de chaussures établies tombent progressivement dans le joug des opérations.

Dans le cas de Daphné, par exemple, sous l'emprise de nouveaux canaux, les marques ont dû changer de trajectoire d'expansion à partir de 2015, en fermant de nombreux magasins, autrefois fiers de plus de 6 000 magasins, avec un taux de fermeture de plus de 90% en quelques années.

L'envie de s'échapper "l'épée de dalmos"

Dans le contexte de la décadence des géants et de la grande tourmente dans l'ensemble de l'industrie de la chaussure, la commercialisation de la libellule rouge est devenue particulièrement préoccupante.

En fait, par rapport à la situation tragique de * * * en raison de son incapacité à saisir le commerce électronique, Red Dragonfly a adopté le commerce électronique dès 2010, a créé son propre département de commerce électronique et a réalisé 30 millions de yuans de ventes en ligne en * * *.Vers 2019, les ventes en ligne de Red Dragonfly ont dépassé 600 millions de yuans.

Cette décision visionnaire a permis à Red Dragonfly de fuir brièvement la crise de l'industrie, mais pour l'industrie du vêtement, presque toutes les marques ont une « épée de dalmose» sur la tête, même Red Dragonfly ne fait pas exception, et les marques ne peuvent rien faire d'autre que d'ajuster et de réajuster pour que la catastrophe arrive un peu plus tard.

　　Le premier est le problème général de l'arriéré des stocks dans l'industrie du vêtement.Dès 2015, Red Dragonfly a pris des mesures successives pour déstocker, en particulier en 2016, lorsque les stocks ont atteint le ratio d'actifs total le plus élevé, atteignant 21,8%, la société a commencé à augmenter ses efforts de comptabilisation des stocks, avec une perte de valeur annuelle de 40 à 50 millions de yuans.Sur cette base, la valeur des stocks par rapport à l'actif total a progressivement diminué, et d'ici 2021, l'inventaire de la société n'est que de 600 millions de yuans, soit 13,2% de la valeur totale de l'actif.

　　Deuxièmement, le commerce électronique est en furie, Red Dragonfly, comme d'autres marques de chaussures, ferme les magasins hors ligne.Depuis 2015, la société a maîtrisé ses coûts en réduisant ses magasins à exploitation directe, qui sont passés de 445 à 261 en 2021, tandis que le nombre total de magasins de la société a également chuté de plus de 4 100 à 3 134.

En outre, les entreprises se contractent considérablement en termes de nombre d'employés et de production.Actuellement, les effectifs de l’entreprise sont passés de 5 917 en 2015 à 4 053 en 2021, soit une réduction d’un tiers;Sa production annuelle est également passée de plus de 700 paires en 2015 - 2019 à plus de 400 paires en 2020.

　　La baisse des livraisons entraînera inévitablement une baisse de la taille des revenus de l'entreprise.Après 2017, le bénéfice d'exploitation et le bénéfice net attribuable à la mère de Red Dragonfly ont diminué, passant de 3245 milliards de yuans en 2017 à 2511 milliards de yuans en 2021.

Cependant, parallèlement à la baisse du chiffre d’affaires, les frais de vente et les frais généraux des entreprises ont connu une croissance inversée, atteignant respectivement 13,6% et 8,2% du résultat d’exploitation en 2015 et 18,8% et 11,6% en 2021.

En contraste, la libellule rouge * * * n'est pas une surprise.

Conclusion

Au cours des dernières années, les marques de chaussures traditionnelles nationales ont été successivement transformées pour faire renaître la fanfare.Par exemple, belle s'est réinventée après sa sortie de marché par le biais de la transformation numérique, de la vente au détail, de la chaîne d'approvisionnement, de la recherche et du développement, de la gestion, de la culture et d'autres aspects, pour finalement se redresser;Daphné a également fait la transition vers des actifs légers en vendant des terrains, réalisant ainsi un redressement.

Sur cette base, Red Dragonfly prend également de l'ampleur dans le domaine privé et la mise à niveau de la marque, visant à résoudre les problèmes de vieillissement et de vente de la marque.

En ce qui concerne la mise à niveau de la marque, l'entreprise tente depuis l'année dernière de mettre à jour l'image de la boutique pour mettre en évidence le style qui correspond aux caractéristiques de la « libellule», tout en s'adaptant activement aux produits pour former un produit différencié et en souhaitant faire de Red libellule une « marque de chaussures de mariage * * * lenovo» grâce à une itération continue du produit.

Certes, face au vieillissement de la marque, la mise à niveau de la marque est une tendance inévitable, mais la stratégie de marque Red Dragonfly peut - elle réussir, il faut également poser un grand point d'interrogation.Cependant, il est indéniable que les vieilles marques comme Red Dragonfly ont vraiment besoin de nouvelles histoires pour ne pas entrer dans la poussière de Daphne, belle.