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ダフニの平価戦略が単品1位を達成した神話

2012/6/2 10:07:00 163

ダフニ、婦人靴、百麗

現在、ダフネ・インターナショナル・ホールディングスの陳英傑取締役会長はメディアの取材に対し、ダフネ・インターナショナルは次の10年の転換を準備しており、「多ブランド、多品種、多レベル、多通路」の新時代の到来を宣言していると述べた。彼は多ブランドを通じて包囲の勢いを形成したいと望んでいるが、今回の革命が成功するのは容易ではない。賃金上昇、棚卸資産の増加、キャッシュフローの低下などの難関の下でダフネ国際の高成長をどのように維持するか、投資家に良い説明をすることは、多ブランド転換の中でまず考慮しなければならない要素である。結局、消費者に新しいブランドを受け入れさせ、同時に競争相手との正面対決に負けず、多ブランド運営の実行リスクを下げなければならない。さまざまな問題が陳英傑とそのチームを試している。


家族に重んじられ、陳英傑は後継者として栽培されたが、ダフネ・インターナショナル・ホールディングスの前身である永恩国際グループ会社の大陸事業を引き継いだ時は、会社の最下潮だった。当時ダフニは運営が危機に陥り、店は古く、デザインは古く、割引セールばかりしており、従業員の流動率は高かった。目上の人は若者に手を放してもらい、会社の大陸ビジネスを泥沼から引きずり出したいと思っている。


1999年、危機に瀕していた陳英傑はダフニを再配置し、ブランドロゴと店の装飾スタイルを変え、再出発したダフニは起死回生を始めた。


それと競争しているのは、発展経路が少し似ているもう一つの女性靴ブランドの百麗(1880.HK)だ。同じく代工でスタートし、同じく1990年代初めに自分の婦人靴ブランドを発売し、同じくデパートにコーナーを開設して大陸市場の第一歩を踏み出した。このような多くの共通点を持つ2つの企業はしばしば比較の対象となっている。しかし、その後の成長途上では、2つの企業は大きく異なる特性を示している。


陳英傑の言葉で言えば、百麗は婦人靴業界の「ベンツ」であり、ダフニは「トヨタ」になる。ミドル・ハイエンド路線を歩む百麗とは異なり、陳英傑は大衆の流行に位置づけられた平価戦略を取っている。


価格帯では、婦人靴の平均価格は200〜300元で、ほぼ百麗の半分である。チャネル端末では、百麗メインモールやショッピングセンターとは異なり、ダフニ氏はたいてい街角店のモデルを採用している。


デパートとの交渉で発言権と価格決定力を身につけるために、百麗グループを買収合併と代理の手段を通じて多ブランドの「靴帝国」にした。現在、百麗傘下の自社ブランドには百麗、天美意、TATA、思加図などが10以上含まれているが、百麗はBata、Geox、Clarks、Mephisto、BCBG、エル、Merrell、Caterpillarなど多くの海外ブランドの国内代理店でもある。このように多くのブランド資源は百麗に強い発言権を持たせ、多くのデパートは等級を高め、品数を豊富にするために、割引の賃貸料で百麗を入居させることが多い。


一部の高級ショッピングセンターでは、「客単価」が低く、デパートの家賃が年々上昇しているため、数年前から高級デパートから撤退し、自分の専門店に重点を置き始めたダフニの姿を見るのは難しい。


米国TPGの投資を得て、ダフニ氏は直営店の拡張速度を高め、加盟店の成長速度を減速させた。データによりますと、現在ダフニ・グループのコアブランド「ダフニ」と靴箱ブランド「Shoebox」は計4547店の直営店を持ち、前年同期の3918店から629店増加し、増加幅は16.05%に達したということです。加盟店では、ダフニのコアブランドは1055店で、前年同期の984店から71店増え、伸び率は7.21%にとどまった。ダフニ氏によると、今年は「ダフニ」と「Shoebox」の小売店を700店追加し、新規小売店はすべて直営店となる。

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