「ダフニ」は本当に悲惨な「女」だった

　　“ダフニ」170億から15億にものぼるこの悲惨な“女”！

ダフニ」というブランド名称はまさにギリシャ神話に由来し、そのLOGOせっけいギリシャ元素が多く使われている。

この美しい寓意が込められたブランドは、設立当初は神話伝説の月桂樹のように業績がよく、ピーク期には大陸部で5足の女性靴が販売されるたびに、その中の1足がダフニから来ていた。しかし、ダフニはここ数年、赤字、閉店……という言葉が輝きを放ったブランドに絡み合い始めている。その後もユニクロはダフニーの歩みに従って徐々に敗走している。

かつての大衆靴王：5足の女性靴に1足のダフニ

中国で有名な婦人靴ブランドの一つとして、ダフニの店を訪れたことがある人は多いと信じています。周りにはこのブランドをとても愛している友人がたくさんいると信じています。

ダフニは2000年からブランドロゴや店頭装飾のスタイルを変え、自営専門店のオープンに着手し、モールコーナーからストリートショップに経営範囲を変え、編集者が毎日通勤する道にダフニの店があり、これらの店こそ多くの人に覚えられている。

メディアの報道によると、その業績がピークの時、ダフニの婦人靴市場の占有率は20%近くに達し、これは大陸部で売られている5足に1足がダフニから来ていることを意味している。

2003年時点ではOEM事業が半分を占めていたが、2008年にはOEM事業の割合が12%に低下し、2015年は2%にとどまった。

　　現在のダフニは少し惨め：時価総額は170億から15億に縮小

正確なブランド戦略の位置づけは、ダフニが急速に大陸部市場を拡大し、08年の金融危機を乗り切るのを助けた。この年にも、永恩国際グループはダフネ国際と改名した。

1995年末に上場したダフニ氏は、2004年から急速な上昇段階に入り、0.5香港ドル前後から2007年の9.8香港ドルに上昇した。株価は2009年初めに再び上昇し、2012年には最高峰の11.84香港ドルに達し、時価総額は195億香港ドル（約170億元、現行為替レートで計算）に達した。

しかし、輝かしい経験をした後、その株価は2013年から下り坂になった。ダフニ氏の株価は今日の終値時点で1.06香港ドルで、最新株価で計算すると17億香港ドル（約15億元）にとどまった。

株価下落の背景には、ダフニ氏の業績が軟調な状態が続いていることがあり、ダフニ氏がこのほど発表した上半期の業績によると、ダフニ氏の収入は22.3%から34億香港ドル下落した。経営費用は年ごとに18.3%減少したにもかかわらず、営業損失は2.5億香港ドルに達し、前年同期は営業利益1102万香港ドルを獲得した。また、グループの上半期の純損失は1億636万香港ドルで、約1億4037億元だった。

また、ダフニ氏が今年3月に発表した2015年の年間業績によると、当時、同社の所有者は損失を3億7900万香港ドルに占め、前年同期より300%超大幅に下落した。ダフニ氏の損失はここ10年で初めてで、2001年にさかのぼる。

ダフニ氏は閉店や悪天候を経営の大損の要因にしている。また、2015年に805の販売拠点を閉鎖した後、ダフニ氏は今年上半期に450店を純閉鎖した。この閉店速度は1日平均2店を閉鎖することに相当し、閉店速度は減速せず、「閉店王」となり、ダフニ氏が直面しているジレンマが浮き彫りになった。

中国の消費者の消費行動の急速な転換に直面して、ダフニもすでに「脱落」している。ダフニ氏が販売の中核を標榜している4〜6線都市でも、危機は徐々に拡大している。北京商報によると、4〜6線都市では、ダフニ店の店舗数は2350店で総店舗数の46%を占めているが、閉店数も同業が最も多く、204店に達した。

ダフニだけでなく、多くのブランドが暮らしにくい

業績の下落に直面しているのはダフニ一家ではなく、百麗、土曜日など一部の中国婦人靴の「大物」を含む女性靴業界全体がこのような状況に直面している。

電子商取引ショックがこれらのブランドの業績低下の重要な原因だと考える人もいるが、多くの観点では電子商取引はほんの一部の原因にすぎないと考えている。「理由はいくつかあります。第一に、新しいブランドが市場争奪戦に力を入れているため、これらの既存ブランドのシェアが低下しています。また、ブランドが商品を発売する属性とその位置づけグループが一致せず、消費者が他のブランドを選択していることになります。もう一つは、彼らが端末に参入する商品構造と市場の需要構造が一致していないことです。

現在の実店舗の賃貸料、人件費の上昇に加え、靴市場の飽和、需要の低迷などの状況により、靴ブランドの実店舗は引き続きシャッフルを行う。ただ、昔の栄光を取り戻すことができるかどうかは、まだ観察しなければならない。

なぜこの昔の大衆靴王を神壇から降りさせたのか。

中国で5足の靴が売られるたびに、その中には必ず1足がダフニだという統計がある。

しかし、輝かしい経験をした後、ダフニ氏の株価は下り坂になり、赤信号が灯り始めたようだ。今は閉店せざるを得ない状況になっている。

一、業界の競争は激しいが、歩みについていけていない

ダフニが創始した当初、創始者の一人である張文儀はわずか5人の労働者を連れて、台湾で工場を借りて裸一貫でスタートした。

当時の靴産業はまだそれほど発達していなかったため、1987年、張文儀と陳賢民は香港で永恩国際グループ（ダフネ国際の前身）の創設に成功した。

その後、土地と人件費の上昇が続いたため、張文儀は工場を内陸部の福建省ネオンに移転することを選んだ。

田、生産の重点もこれによって大陸部に転戦し、婦人靴ブランドのダフニが始まった。

1、靴業界は飽和傾向にある

ダフニの前期の市場位置付けは非常に正確で、彼らは女性の靴を作るだけで、男性に比べて女性の靴服の消費は男性より高いからだ。このような位置づけは、ダフニが創世当初は無造作に歩いていたと言えるだろう。

しかし、現在はダフニが創業して間もない状況とは異なり、現在の靴業界は日増しに増加しており、需給量はすでに需要量よりはるかに大きい。また、宣伝には多くの新しいブランドが登場しています。

ダフニ氏はこのような状況ではやや骨が折れるように見え、一部の顧客も競合企業に奪われている。

また、ダフニの靴の主力価格は200-300であるのに対し、多くの新しい店では客足を奪うために、価格を低くして100元から200元の価格に置くため、価格面だけでダフニを優先しない顧客が多い。

2、革新度が追いつかない

雨後のタケノコのような靴業界はダフニに致命的な一撃を与えたが、これらの企業の革新的な模様もダフニを悩ませた。それだけでなく、彼らには強い学習と模倣能力があり、このような状況でダフニが直面している挑戦は明らかだ。

今の若者のファッションへの追求は非常に熱く、また彼らのファッションへの捕捉力も非常に鋭い。ダフニの管理者はこの点であまり反応が鋭敏ではないようだ。

「きれいは100点、きれいは割引しない」という広く伝わる広告用語ダフネは今でも使われているが、今の若者から見れば、それはほとんどおばあちゃん世代の言葉だ。

また、靴のデザインの上では、ダフニの製品は常に流行の要素についていけないようで、これは女性靴を専門にして女性靴だけを作っているブランドにとって、絶対に許せないミスです。

ファッションの指標をつかめなかったのも、ダフニがここ2年ずっと下落している主な原因かもしれない。

二、最初に電子商取引を配置したが、風口を迎えなかった

電子商取引は非常に良い販売ルートであり、電子商取引をしっかりしていなければ市場から淘汰されやすい。しかし、電子商取引も盲目的にやればいいわけではなく、一定の法則がある。

十数年前、電子商取引はそれほど流行していなかったが、わずか数年の間にオンライン販売が一気に爆発した。成功と失敗は、あなたがこの風口をつかむことができるかどうかにかかっている。

1、初期迎えない時

電子商取引の大勢が向かっていることを、ダフニが知らないはずがない。しかし問題は利益がそこにあることですが、それを捉えることができるかどうかは現実的な問題です。

事実、馬雲、劉強東のほか、ダフニも10年前に電子商取引を始めた。

その時の淘宝オンラインもわずか3年で、京東も電子商取引を始めたばかりだった。多くの人にとって、電子商取引はまだ遠くて見知らぬ言葉である。

問題はちょうどここにあった。私たちは以前、電子商取引には一定の風口があると言っていたが、ダフニ氏はこんなに早く起きて深夜未明の市場に駆けつけたことで、結果が明らかになった。

10年前の消費者は買い物の頭の中で最初の考えはやはりオフラインの実店舗に行くことだと言っていたので、ダフニオンラインの電子商取引の販売ルートは彼らにあまり利益をもたらすことはできなかった。その時、オンライン上の年間数百万の収入もオフラインの店の半日の収入にすぎなかったことから、ダフニが電子商取引でどれだけ損をしたかがわかる。

適切なタイミングをつかむことができず、実際の消費者の状況を確実に知ることができず、後期に宣伝をすることができなかったのはひたすら構想の青写真であり、ダフニが電子商取引で何の成果も得られなかった理由である。

2、後期競争が大きい

後期になると、みんなはネットに慣れ始め、電子商取引も盛んになり始めた時、ダフニの業績は依然として何の兆しもなく、転んだり転んだりしていた。

まずこのボトルネックはダフニ一家が直面しているだけではなく、靴服の成長が飽和状態になっている状況では、多くの企業がこの状況に対応するための政策を取り始めており、多くの企業が電子商取引の道に転換し始め、効果は悪くない。後期のダフニ転戦電子商取引が依然として競争圧力が大きい理由だ。

電子商取引の3つの基本的な特徴は、安くて、便利で、本物です。

ダフニにとって、正規品は完全に保証されていますが、便利さの面ではメリットがありません。これまでのオフライン店舗が多すぎて、ピーク時には6000店舗を超えており、人々が外出すれば見つけることができるショッピングニーズをほぼ満たすことができるため、後期は便利さの面でダフニには明らかなメリットがありません。

初期には、ダフニは電子商取引でパントマイムを受け、後期にはオンラインで販売されていたブランドの多くが安価だったため、これは淘宝オンラインの売り手たちの争奪点だったが、ダフニの価格はなかなか下がらず競争力を失っていた。

オフライン店舗は年間1277店を閉鎖しているが、オンライン販売の業績は不景気で、ダフニ氏の株は過去最低に落ち込んだ。

実は1つの企業やブランドにとって、市場の風向きをつかむことができるのは非常に重要で、多くの場合、市場と消費者に対する見落としが原因で、深刻な損失を招いた。