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バニロード6年で3000店閉店プラスサイズ子供服「自救」に革新なしと指摘

2019/7/3 10:31:00 139

バニーロード、子供服

かつて大通りに進出したアパレルブランドのバニーロードは、今では販売不振が続く「閉店ラッシュ」に直面せざるを得ない。

バニロードの親会社である徳永佳グループ(00321.HK、以下「徳永佳」)は6月19日、2019年3月31日現在の年間業績報告を発表した。財報によると、バニロードの2018年の販売収入は30.73億香港ドルで、前年同期比6.1%下落した。

2012年、バニロードの店舗数は過去最高を記録したことがあり、そのうち国内の店舗数は4044店だった。その後、バニロードの業績は年々落ち込み始め、近年も閉店が続いている。統計によると、2018年8月現在、バニロードの中国本土での店舗は1000店以上にとどまり、6年間で約3000店を閉店した。

転機を求めていた徳永佳は、将来的には子供用品を大きく発展させ、競争の激しい子供服市場に重点を置くことにした。現在、バニロード店は単独の子供服エリアを開設しているが、長江商報の記者に対して、本土の大衆化子供服市場はすでに紅海の段階にあり、バニロードの子供服価格駆動戦略に優位性があるとは限らないという業界関係者もいるという。

バニロードの将来の子供服事業の発展について、6月27日、長江商報記者は徳永佳に取材書簡を送ったが、投稿までに返事がなかった。

収入が6.1%減少

6月19日、徳永佳が発表した年次報告によると、2018年3月31日現在の2019年度の徳永佳の収入は82.1億香港ドルで、前年同期比3.76%減少し、営業収入は依然として下落しているが、前2期と比べて徳永佳グループの利益はプラス成長を遂げ、純利益は6.87%から3.25億香港ドル増加した。これまでの2017年度と2018年度は、同グループの利益はそれぞれ54.4%と36.5%下落した。

また、報告期間中、グループの小売事業収入は13.6%下落し、39.89億香港ドルから34.48億香港ドルに減少し、グループ事業に占める割合は480ベーシスポイントから42.0%に激減した。徳永佳氏によると、中国大陸部の消費感情は弱く、小売事業の業務も極端に温暖な冬の気候に影響されているという。

実際、2016年度から、徳永佳の小売及び流通業務の大陸部市場でのパフォーマンスは低下し、ピーク時の40.14億元から本年度の27.86億元に下がった。

電子商取引の台頭と国際的なファストファッションブランドの二重挟撃の下で、消費傾向のバニロードに追いつかず、服装設計、製品更新は依然として伝統的な生産プロセスに従い、後ろに振られた。

データによると、2012年5月、バニロードの全国店舗は4404店に達した。その後、バニロードの業績は年々下落し始めた。2015年以来、バニロードの販売成長はほぼ停滞していると言える。2015-2017年の3年間、バニロードの営業収入はそれぞれ32.6億香港ドル、31.44億香港ドル、32.74億香港ドルだった。

あるいはブランド販売の落ち込みで、バニロードは近年閉店を続けている。統計によると、2018年8月現在、バニロードの中国本土での店舗は1000店以上にとどまり、6年間で約3000店を閉店した。現在、一二線都市の主流商圏では、バニロードの店舗を見ることは難しい。

また、財報によると、バニロードの2018年の販売収入は30.73億香港ドルで、前年同期比6.1%下落した。昨年中、徳永佳は2800万香港ドルを費やし、同ブランドの株式を64%から82%まで保有していた。徳永佳氏によると、グループの小売事業は現在、主に同ブランドに焦点を当てているが、他のブランドは閉鎖または弱体化している。

ブランド力が日増しに失われている

6月27日、長江商報の記者が武漢江漢路、徐東などの繁華街を訪れたところ、ファストファッションブランドのユニクロ、ZARA、いくつかのアンタンやナイキのブランド実店舗に比べて、バニ路店内は客が少なく、列に並んで支払いをする消費者はさらに少ないことが分かった。

「商売は以前と比べて少し悪くなったが、今ではデパートの中にはアパレルブランドが多すぎて、競争も大きい」。経営状況がどうなっているのかという問い合わせに対して、販売品茂デパートのバニロ販売員は長江商報記者にこう伝えた。

実際、長江商報の記者の観察によると、低価格はバニロードの一貫した戦略であり、重大な祝日であれ通常の平日であれ、バニロードの店内にはいつも目立つ看板が「割引」と書かれている。Tシャツ1枚で50元以上だが、デザインは平らで、革新的な服装に欠けており、多くの消費者は拒否している。

記者のランダムなインタビューでは、「価格は安い。デザインは普通だが、性価格比は十分だ」と語った中年客もいたが、ユニクロやH&M、URのような若者に人気のあるアパレルブランドは、セールシーズンに遭遇し、1枚の服を折っても数十元から100元以上で、「これらのブランドを買ったほうが、バニロードよりも有名で、デザイン感があってファッション的な感じがします」。

アパレル業界のベテランブランドコンサルタントの劉暁青氏によると、バニロードはすでに安いアパレルの代名詞となっており、「バニロードを代表とするアパレルブランドの一種は、現在の市場に合わない位置付けのため、次第に自分を見失っている」という。

ここ数年、ユニクロ、H&M、ZARA、GAPをはじめとする海外のファストファッションブランドが国内で急速に拡大しているのが見られる。これらのファストファッションブランドはデザインが豊富で、価格比を重視し、オンラインとオフラインで同時に力を入れ、若者の人気を急速に得ている。

また、ファストファッションブランドの生産モデルと比較して、バニロードは依然として伝統的な生産プロセスに従って、1枚の服は設計から生産まで数ヶ月かかり、シーズンごとに発売され、大量に生産されているが、ユニクロ、ZARAなどの国際ファストファッションブランドは、新製品の更新速度が1、2週間速く、少量生産で、若い消費者の需要にさらに迎合している。

プラスサイズ子供服市場「セルフケア」

特筆すべきは、業績を救うために、徳永佳氏は財務報告書の中で、グループは引き続き経営コストをコントロールし、生産性を向上させ、強力な開発チームを持っているため、より多くの革新的で付加価値のある製品を出して業務パフォーマンスを向上させると述べた。小売事業は運営支出を削減するためにコストを厳格に抑えるとともに、子供服の開発を強化して顧客層を拡大する。

長江商報の記者が探訪したところ、バニロードは現在、単独の子供服エリアを開拓しており、世界を風靡したトーマス・トロッコ、スーパー・フェイバー、ポニー・バリーなどのキャラクターIPとも協力していることが分かった。

情報によると、バニロードは独立した子供服エリアを開き、ブランド横断的な連乗テーマシリーズを中心に、バニロードの子供服独立店が登場することを予告しているという。バニロードの子供服独立店がいつオープンするかについて、販売員は「メーカーからの通知はまだ届いていないが、武漢の子供服独立店は間もなくオープンする可能性がある」と話した。

長江商報の記者は、現在の子供服市場は急速な発展時期を迎えているが、現在の国内の子供服市場の競争も非常に激しく、安踏、三六一度などの国内の成人スポーツブランドは、上場に成功して以来、子供用品業界への浸透を加速させ、李寧会社もパイランド帝会社と協力して合弁会社を設立し、李寧ブランドの子供服を独自に運営していることに気づいた。子供の靴市場の競争が激化している。

上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長は長江商報記者に対し、「本土の大衆化された子供服市場はすでに紅海の段階にあり、バニ路の子供服価格駆動戦略に優位性があるとは限らない。また、IP連名国境を越えたマーケティングはすでに古いやり方に属しており、革新があまりなく、連名金はバニ路の子供服の弱みを根本的に変えることはできないと期待している」と述べた。記者の張璐

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