かつて天王は、今は店を閉めて損を止め、バニロードはどうやって自分を救うのかと代弁した

2006年、『狂った石の中』の黄渤の重慶訛りのある「ブランド、バニロード」が爆笑を呼び、当時の古典的な語録となったが、当時のバニロードは国内のハイストリートブランドのリーダーの一人だった。バニロードの黄金発展の間、「F 4」、アンディ・ラウ、フェイ・ウォンといったホットな一線スターが相次いで代弁した。しかし、国際的なファストファッションブランドが急速に中国市場に進出するにつれて、バニロード、メトスボンベイ、ゾダンヌこれらのハイストリートブランドの風景が消え、主力消費者層が急速に分割されている。現在、ZARA、H&M業績が次々と下落し、Topshop、Forever 21閉店清品、国際ファストファッション集団が「陥落」した際、バニロードの暮らしはどうだったのか。

このほど、バニロードの親会社である徳永佳集団有限公司（以下「徳永佳」と略称する）が発表した最新の財務報告によると、過去1年間の小売・流通事業の売上高は34.48億香港ドルで、前年同期比13.6%減少し、グループ全体の売上高の42%を占めている。グループ傘下で最も貢献値の高い主力ブランドのバニロードの売上高は、ほぼ90%近くを占めているが。しかし、「ファストファッション」と新興オンラインブランド「はざま」の中にあるバニーロードは、ブランドの販売台数が年々下落し続けているほか、閉店ラッシュが続いている。

ブランド価値をどのように再構築するかは、バニロードが発展の軌道に復帰できるかどうかの鍵となっている。

利益増加業績下落

6月19日、徳永佳が発表した年次報告書によると、2018年3月31日現在の2018 ~ 2019年度、徳永佳は主要業務収入82.1億香港ドルを実現し、前年同期比3.76%減少した。2017 ~ 2018年度の主要業務収入は34.14億香港ドルだった。営業収入は依然として下落傾向にあるが、前2会計年度と比較，徳永佳グループの利益はプラス成長を遂げている。これまでの2016 ~ 2017、2017 ~ 2018年度は、グループ利益がそれぞれ54.4%と36.5%下落した。

報告期間内に、バニロードが属する小売・流通事業の今期の売上高は13.6%下落し、38.89億香港ドルから34.48億香港ドルに減少し、グループの総売上高の42%を占めた。このうち、グループの主要ブランドであるバニロードの売上高は30億7300万香港ドルで、90%近くを占めており、他の2つのブランドS&KとI.P.Zoneの売上高はそれぞれ1億3600万香港ドル、1200万香港ドルだった。

実際、2016年度から、徳永佳の小売・流通事業の大陸部市場での業績は低迷しており、2016～2017年の2年間、バニロードの営業収入はそれぞれ31.44億香港ドル、32.74億香港ドルだった。

徳永佳氏によると、報告期間中、グループは原材料や染料価格の上昇、従業員の賃金やエネルギーコストの増加、米中貿易摩擦の影響、一部の注文の減少や遅延など、運営に不利な状況を経験した。また、中国国内の消費需要が低下し続けているため、小売や流通業務も暖冬の影響を受けている。

財報によると、2018 ~ 2019年度、バニロードの主な事業収入は30.73億香港ドルで、前年同期比6.1%下落した。売上高が落ち込んだ理由について、徳永佳氏は、グループの小売事業は現在、主にバニロードブランドに焦点を当てているが、他のブランドは閉鎖されたり、弱まったりしていると述べた。

バニロードは1981年に誕生し、ブランドはイタリアから生まれ、1980年代に中国・香港市場に進出した。1996年、バニロードは香港徳永佳集団有限公司に買収され、その後「広州友誼バニロード服飾有限公司」を設立し、大陸部市場に進出した。

国内の大衆カジュアルブランドの典型的な代表として、バニロードは男性、女性、中性的なカジュアルウェアを主に扱っており、その強みは大衆に基礎的な日常的なカジュアルやニット類のTシャツなどの製品を提供することであり、そのブランドは物の価値を超え、大衆を発展理念とし、目標消費年齢層は18歳~ 40歳の人に位置している。グループ傘下には、S&K（生活幾何学）、bambini（純真伝説）、I.P.Zone（インタラクティブゾーン）などを含む10余りのサブカード。

当時のバニーロードの風景は無限で、郭敬明が言ったように、バニーロードの服を着るのは町の青年一人一人の夢だった。映画『クレイジー・ストーン』で、「ブランド、バニーロード!」の古典的なセリフもバニロードブランドの影響力を証明しており、周潤発、劉徳華、張曼玉、黄暁明などはバニロードの代弁者だった。この時のバニロードは、暮らしが楽ではなかった。近年のバニロードの業績を見ると、2015年以降、ブランド販売の伸びはほぼ停滞している。今回の報告期間内に、バニロードは年内に売上高30.73億香港ドルを達成し、前年同期比6.1%下落した。2015年~ 2017年の3年間で、同ブランドの主な売上高はそれぞれ32.6億香港ドル、31.44億香港ドル、32.74億香港ドルだった。

業績が年々落ち込んでいる背景には、バニロードが止まらない「閉店ラッシュ」がある。データによると、バニロードは2012年、店舗数は過去最高を記録し、中国大陸部の店舗数は4404店だったと、撃退までしたジョーダン奴中国市場に進出したばかりのユニクロ。しかし好況は長くなく、わずか2年後、バニロードは「閉店ラッシュ」に見舞われた。2011年以来、在庫が蓄積されすぎているため、バニロードの閉店数は約3000店、全国の店舗は1000店以上しか残っていない。

現在、バニロードの店舗数は依然として減少しており、特に一線都市では、バニロードの多くは一部の大型売り場や百貨店の流れが悪いエリアにしか出店できず、割引が続く特別売り場にあることが多い。最新会計年度のデータによると、徳永佳の中国大陸での店舗数は2183店で、報告期間中に316店を閉鎖した。

当時、バニロードは店舗数が最も多く、売上高の利益が最も高いことを目標に、アジア最大のアパレル小売企業になることを求めていた。今は店を閉めて損を止めるしかない。業界関係者は、バニロードが閉店の渦中に陥っている主な原因は、ブランドの革新不足が市場のリズムに追いつかず、業績が連年欠損したために最終的に大量に閉店したことだ。一方、電子商取引は急速に発展しているため、伝統的なブランド「バニロード」たちの市場シェアの大部分を奪っている。

子供服連名IPのプッシュ

実際、業績を救うために、徳永佳は財報で、紡績業務は別の挑戦の年に直面し、グループは経営コストをコントロールし、生産性を向上させ続け、強力な開発チームを持っているため、より多くの革新的で付加価値のある製品を発売して業務パフォーマンスを向上させる。

小売事業は運営支出を削減するためにコストを厳格に抑えるとともに、子供服の開発を強化して顧客層を拡大する。計画によると、バニロードは店のアップグレードを進めており、新しい店が続々と商超に顔を出している。

現在、バニロード店はすでに一部の商業スーパーで単独の子供服エリアを開設しており、子供服部分はさらに世界を風靡したトーマス・トロッコ、スーパー・フライマン、ポニー・ポーリーなどのキャラクターIPと協力しているが、他のブランドに比べて問い合わせが少ない。それによると、今回は独立した子供服エリアを開拓し、ブランド横断的な連乗テーマシリーズを中心に。業界関係者は、これは、バニロードの子供服独立店が登場することを予告しているかもしれない。

実は、今年の4月1日には、バニロードがペプシコーラとコラボした連名シリーズを公式サイトにアップしていた“Baleno Youth×Pepsi”が、売れ行きは思わしくなかった。オンライン当日までのデータによると、バニロード連名ペプシコーラモデルの最高売り上げは19人に過ぎず、多くの製品の購入者数は1桁にすぎない。バニロードの国境を越えた大物はクリエイティブだが、ペプシコーラはこれまでも多くのブランドと国境を越えており、バニロードがその中で明らかな優位性を持っていないことは明らかだ。

業界関係者は、現在のバニロードは全方位的なモデルチェンジとグレードアップを急ぐ段階にあるとみている。プラスサイズの子供服がバニロードの業績を救うことができるかどうかは分からないが、より多くの高価格比、多様化、機能的なアパレル製品の開発、ショッピング体験とマーケティングモデルの最適化を続けてこそ、ブランドを若返らせることが可能になる。

現在、子供服市場は競争が激しく、各子供服ブランドは独自の特色を持っているか、スポーツ分野、機能分野に集中しているか、ファッション化、ブランド化に集中しているが、バニロードは子供服市場に転戦し、どのように重囲を位置づけ、際立たせるかは、ブランドが今早急に考えなければならない問題である。

業界関係者は、ファストファッションと電子商取引の急速な台頭競争の中で、バニロードは明らかに後ろに振られた。バニロードはブランド、製品、スタイル、価格において明らかな優位性はなく、新たな消費のグレードアップに直面し、「特別売り場」しか残っていないバニロードは、子供服の連名金で低迷から抜け出せるかどうか、ブランドの主流競争力を再構築できるかどうかは未知数だ。