The North Faceは「潮」とリンクしたいですが、彼らは何を持って若者の虚栄心を征服しますか？

焦天は今年25歳で、スペインのバルセロナで第二の修士を勉強しています。彼は高校時代からファッション愛好家で、当時は毎月3000元から5000元ぐらい服を買うことができました。

その頃も彼がアメリカのアウトドアブランドThe North Face（TNFと略称）の服を着ていた時が一番多かったです。一番早いのは2010年前後にTNFとファッションブランドSupremeの連名式突撃服、ダウンジャケットなどを買いました。もっと前からSupremeが好きだったからです。そして彼は初期の連名モデルは「大都会」と「腰果」のように、彼の購買意欲を刺激しました。

また、彼は自分の今のバイヤーを例に挙げています。連名式の突撃服のデザインは常にTNF自身の定番ですが、Supremeのロゴがあると、より「クールで、高い」ということがあります。この「よく一番重要な基準で、実用性は二の次で、虚栄が中に挟まれていることもあります。」

そのほか、TNFは日本でデザイン、生産された「紫標」も彼の最も熟知した製品シリーズの一つです。大学時代に日本にいる友達を通じて買いました。その時、よくファッションの公衆号と論壇をめくる以外に、彼は多くのファッションが好きな青年と同じように余文楽と陳冠希が好きで、彼らの服装をまねています。「紫標」線の服はよく売り手にこの二人のスターの日常写真や映画の撮影写真から選ばれて、「余文楽同項」などの文字を打ちました。

当時の好みを思い出してみると、彼は「紫標」シリーズのデザインが低調で、実際に着こなすことができ、「日常的に着ているジーンズは防水でしわを防いでくれて、リラックスした感じがします」という。それに対して、「Supremeを買うグループは不羈のRapperかもしれない」と彼は思っています。彼は今彼から「紫標」を買う人のイメージは都市のサラリーマンで、細部に気を配っています。

The North Faceが得意としているプロのアウトドアスタイルについては、焦天は彼が一枚も買ったことがないと言っています。彼が言及したバイヤーたちと同じように、「クールで高い」ことをもっと重視しています。彼がこのアウトドアブランドの商品に対する消費は完全に都市生活に進出し、若者と流行につながるからです。

大雑把に見ると、1966年に設立されたアウトドアブランドの50年以上の歴史から、「アウトドアから都市まで」路線は会社の発展を貫いていることが分かります。それは創立当初、専門のアウトドアスポーツ愛好者だけにサービスを提供していましたが、結局は「大衆のものを大衆の需要に変える」路線に乗りました。

ブランドの創始者で、極限スポーツ愛好家のDuglas Tompkinsが1969年に会社を移管した後に、The North Faceは絶えず拡張して、90年代末に古いブランドの服装会社、今Vans、DickiesのVF Corporationに買収されます。

The North Faceの製品はこの後も「大きい商品」のようになりました。ターゲットの受け手はだんだんはっきりしなくなりました。これは冗談で「北京五輪に出ない人が着る」と言われたアウトドア服です。一方、各年齢層の受け手は確かに全部現れましたが、初級或いは要求が高くない愛好者です。一方、より高いコアの受け手がより精華的なブランドに転向することを要求します。

イギリスのライフスタイル誌DazedはTNFをこう述べました。

「パパが好き」というブランドはThe North Faceが初期に市場を都市に拡大した成果だと言われていますが、今は明らかにこのブランドは満足していません。

歴史が古く、伝統的な大企業と同じように、The North Faceも若者の市場を開拓したいということが明らかになっています。「好奇心日報」は2015年に「各業界の若年化」として報道され、ボストンの問い合わせ会社（BCG）が発表した「中国消費動向報告」を引用して、2020年には中国の消費市場が半分に拡大し、65%が「80後」と「80後」をもたらします。

スニーカーのデザインがファッション化され、ファッションブランドが電気商取引プラットフォームやソーシャルメディアを積極的に運営しているように、The North Faceのアウトドアスポーツ要素が都市物語に溶け込み、若者とのふれあいが丁寧に始まり、焦天一のような人が増えている。

彼らは確かにいくつかのことをやりました。したがって、ライフスタイルラインを担当する社長Tim Bantleは、The North Faceが「探索」をスポーツそのものだけでなく、あらゆるところに使える考え方としてまとめています。

街头ブランドや店舗と连名して、歴史上のサブカルチャーストーリーが今のマーケティング戦略になっています。

ストリートアパレルブランドや店舗との連名は常に「おしゃれ」ということを迅速かつ効率的にしているようで、「焦天一ら」として知られている「TNFxSupreme」と連名するのが暑さの最高のケースの一つです。この提携は2007年から始まり、今までに続いて、多くの協力者がいる街頭アパレルブランドのSupremeにとって、TNFとの協力も最も安定していて、長寿のプロジェクトの一つです。

もう一つのTim-The North FaceのグローバルブランドディレクターTim Sedoは、「好奇心ジャーナル」に対し、「この提携が私たちを誇りに思う」と述べました。まず、「新しい消費者層をもたらし、多くの注目を集めている」ということです。また、「それ自体がニューヨークのもっともold schoolのストリートファッションブランドであり、文化を創造しています。The North Faceも似たようなことをしています」ということです。

Tim Sedoは80、90年代のアメリカについて語り、彼はその時The North Faceは高いと品質がいいので、Rapper達に着られて財産の象徴としています。例えば、ヒップホップグループWu-Tang ClanのメンバーはTNFのジャケットを着てMVを撮ったことがあります。「私たちがファッションになるのではなく、ファッションが私たちに適応しているのです」とTim Sedoは誇らしげに言います。「The North Faceの服を着て街を歩いていると、誰もが思っています。この人はお金持ちです。」

今はどれぐらいの青年が90年代のニューヨークのRapper達がThe North Faceを好きだから彼らの製品を買うか分かりません。しかし、Supremeとの連名がこの歴史をひっくり返し、The North Faceに「潮、クール」というレッテルを打ったことは確実です。これらの商品は本当にファッションになりました。そして、人気のあるRapperたちのMVに登場しました。

TNFとSupremeの提携方式は、TNFの歴史上の経典モデルを再設計することが多いです。当初の文化要素はこのような方式で直接更新され、再利用されます。たとえば2010年秋冬、2013年春夏TNFとSupremeがコラボしたMountain Parkasジャケットは、1990年代のGore-Taexの登山ジャケットの影を見ることができます。

Wu-Tang Clanのメンバーは1993年の「Method Man」のMVで着たTech Steep Jacketも2016年TNFとSupreme春の夏の連名モデルで「復活」し、ヴィジュアルとライトブルーの配色はドイツのストリートアパレルブログHighsnobietyから「レトロな配色」、「90年代ヒップホップのスタイルに敬意を表します」と評価されています。

Supremeや同社のVansなどの大ブランドとの提携に加え、The North Faceの連名はいくつかの潮店にも浸透しています。例えば、ニューヨークマンハッタン下東区で靴屋から出発したEtra Buter。より大きなブランドに比べて、このような店の消費者の好みはより細分化され、The North Faceは大きなブランドを置いて独特な味を作り出し、意外なデザインもあります。2017年、彼らが発表した提携モデルNuptse jacketの上には、前世紀の低清テレビで「信号がない」というカラーストライプが溢れています。ソーシャルネットワークでの商品予告は古いテレビです。

潮の店、あるいは小潮の札と協力して見ると、いかにも巧妙に見えます。The North Faceは確かにサブカルの閉鎖的な社会に潜り込んでいます。ターゲット的に製品を生産しています。何年も前のように依存と憧れのブランドではないです。

「好奇心ジャーナル」のインタビューで、Tim Sedoは成都のラップグループHigher Brothersと厦門のファッションデザイナーである上官に言及しました。このような人と協力すれば、ブランドは彼らと一緒に成長し、消費者に「感情の報い」を与え、スターを追うように製品を消費させることができると考えています。「私たちが必要なのは消費者ではなく、ファンかもしれません」。

確かに、「サブカルチャー」は今の中国と二、三十年前のアメリカでは同じではないですが、確かに消費のきっかけになるかもしれません。

各地のデザイナーと協力して、異なる都市の潮流「支線」を開発することは、日本が重要な一環です。

The North Faceのトレンドシリーズにはいくつかの明確な分類があり、マークの色によって区別されています。よく言及されているのは日本の紫標、韓国の白標、そしてイタリアの赤い標識です。彼らの共通点は地元のデザイナーと協力して、伝統的なアウトドアウェアを新たに設計し、都市生活に奉仕することです。その中で最初に発展したのは日本の紫標（2003年）で、後の両方は2014年以降です。

日本ではデザイナーやブランドとの連名がThe North Faceの“トレンド”に重要な役割を果たしていますが、訴求に似たアウトドアブランドは避けられないものが多いようです。アメリカのライフスタイルメディアGear Patrolの紹介によると、日本ではライフスタイルをガイドにしたアウトドア商品市場が盛んに発展しています。The North Faceを除いて、アメリカのスキー設備メーカーButton、及びアウトドアブランドGregoryは日本で専門的に製品を生産して販売しています。

「日本では過去に発生しています。飾り気のないものは、いたるところにベルやホイッスルが掛けられているものより価値があります。これはアメリカにいる私たちには理解できないことです。技術力ではなく物語に重点を置いた視点です。アメリカのデザイナーがGear Patrolに対して日本のアウトドア製品の「生活化」設計について語っています。

このように、The North Faceは日本で市場を開拓するとともに、風格ある学習を行っています。

「紫標」はThe North Faceの日本で最も重要な製品シリーズです。2003年に日本のデザインブランドNanamicaと提携を開始した際、デザイナーの本間勇一郎（Eiichiro Homma）が「紫標」と定義したのは「高級的、ファッションと機能の融合」、「アウトドアスタイルの影響を受けながら、日本の現代人の生活にマッチしている」ということです。この概念の提案は多くのTNFの他の都市シリーズより早く、The North Faceの古典アウトドアモデルはその時に機能科学技術材料を使ったカジュアルスポーツウェアに変えられました。

独特なデザインスタイルと、当時のコンセプトのパイオニア性によって、「紫標」はThe North Faceの特別なトレンドの看板となりました。2019年までは「紫標」は日本でしか生産販売されていませんでしたが、GQの本間勇一郎氏のインタビューによると、東京のNanamica店の紫標商品は40%から50%まで他国に売られています。2019年に「紫標」はアメリカで販売され始め、同時に「国際紫標」シリーズが発売されました。このシリーズには16種類の「紫標」の過去のヒットモデルが収録されていますが、西洋人のスタイルや審美に適しているように改良されています。アメリカから来たThe North Faceは「日本式改良」を行った後、新しいもののようにアメリカに戻りました。

「紫標」以外にも、The North Faceの多くの連名モデルを見てみると、日本のデザイナーとブランドとの提携は比較的頻繁で、紫標と同じように、アメリカ式のデザインスタイルに区分され、適度でシンプルなライフスタイルを求めています。多くのデザイナーは機能科学技術を使って都市衣装を作るのが得意で、例えば渡辺淳弥（Junya Watanabe）やファッションデザインなど、ブランドSacai、Mastermind World（以前はMaster mind Japan）にもっと偏向している。

The North Faceは日本のファッション百貨店BEAMSと提携して、ジャケット、ベストなどの衣類と手作り工芸品、雑誌、そして伝統的な書画を店舗に置いて、都市生活の雰囲気はこのような細部によって形成されました。

「都市探索」は正式にThe North Faceの製品カテゴリになりましたが、問題があります。

Tim Sedoは2015年から2018年まで香港でThe North Face大中華区の市場マネージャーをしていた時、ビジネスマシンを見つけました。多くの中国人が日本と韓国に行って、The North Faceの製品を買います。一方、当時の日本円の価格が低かったためです。また、TNFは日韓でのデザインが比較的にファッション的だったようです。例えば、「紫標」と「白標」シリーズの製品です。Sidoから見ると、北米に比べて中国の市場は変化が速く、需要が速くなり、ビジネスリーダーも変革を試みるようになりました。

これらの要因が重なった場合、2015年には、Sedoとチームは上海と香港でそれぞれ「都市探索（Urban Exploration、UEと略称する）」の店をオープンしました。その中で最初に売ったのは日本と韓国から来た製品です。その後、UE専属のデザイナーとメインの「黒標」シリーズがあります。「黒標」は他のTNFのトレンドモデルと位置付けが似ていて、「機能と潮流の結合」の「機能風」を強調しています。

これまでとは違った色の「標」は、都市の流れをより大きく強調する概念であり、これと並行してTNFが長年得意としている「山地運動」、「山地フィットネス」、「山地生活（Mountain Lifestyle）」があります。Sedoによると、「UE」のお店では、例えば北京三里屯のUE店では、主力の黒基準のほか、今年も紫標が売られています。

以前の「紫標」や「白標」などの店舗に比べて、「UE」の店の広がりは速く、範囲も広いです。Sidoによると、大中華圏にはすでに30店以上があり、ヨーロッパやアメリカにも進出しているという。

上海の35軒のTNF門店のうち、4つは「UE」の店で、それぞれ陸家口の正大広場、陝西南路の環貿iapm、南京西路の久光百貨と徐家匯の港汇恒隆広場で開かれています。市内ではあまりにも苦労せずに見られる大衆百貨店です。Sedoによると、2015年に試験に利用されたUE店は上海淮海中路にオープンした「芸術ショッピングセンター」K 11で、現在は閉鎖されています。iapm UEの店員によると、店の閉店は人の流れと関係があり、「周辺でぜいたく品を消費する人が多いかもしれない」ということです。

環貿iapmのUE店はデパートの四階のエスカレーターで営業しています。現在販売されている商品は「黒標」シリーズだけです。店員の徐金華さんによると、毎月の店舗の客数は約2、3万人です。また、全世界貿易モールの客流と似ています。UEの消費者の8割は25歳から45歳の間です。彼は上海の4つのUE店の中で、環貿支店の成約率が高い理由の一つとして、デパートの近くの陝西南路にNIKE LAB、Supreme店舗などがあり、流行に注目して、消費能力が対等な若者を引き付けることができると述べました。

TNF UEのWeChat公衆号によると、UEシリーズのダウンジャケット、ジャケットの価格は3000～4000人民元、Tシャツ300～500元で、ズボンの価格は1000人民元の上下、紫標と日本での価格差はあまりないということです。

現在の状況から見ると、「UE」名義の「黒標」は大陸での相対連名金と紫標が得やすいTNFファッションモデルです。しかし、トレンドモデルのカバーが広がる効果はどうですか？カバー面と製品のデザインの位置付けが合っていますか？また、TNF元の「DNA」とどのように結合されていますか？これらはまだ問題かもしれません。

本名を明かさず、「ハムスター」と名乗るファッション誌の編集者は、「ちょっと高すぎて、低くないといけない」と話しています。彼は普段TNF服を着る最大の用途は徒歩と旅行です。そのため、機能性の高いデザインに傾いています。TNF伝統的なアウトドア服から「流行の潜在性がある」という無地のタイプを選ぶことが多いです。彼も「紫標」の「山系風」が好きで、「都会で自然と一体化した生活様式」と考えています。それに対して、「都市機能風」は、パンク文化、「白黒灰、ハードボイルド」からきています。彼は「機能風」が嫌いなわけではないです。「機能風」のために「黒い標」を買うと思っています。お金を少し入れて、もっと専門的な選択があるようです。例えば、イタリアのStone Island。

環貿iapmのUE门店では、まだ50歳ぐらいの中高年が時々訪ねてきます。その中の一人の老人は「The North Faceを知っていて、子供が買ってくれた」と話していますが、「コートが高すぎて、若い人に着てくれるに違いない」と話しています。TNF UEの広報担当のKivan Qiaoさんは「好奇心日報」に対し、彼女は消費者として屋外と都市のデザインを見て、店舗で販売したいと思います。「The North Faceです。はっきりしないことはありません。」

焦天一については、自分はUEと黒標の服にあまり関心を持っていないと言いました。彼は黒標とUEが「ルートが多くなった」と考えています。「普通の若者の服ブランド」に似ています。

結局、やはり希少性と微妙なファッション観が「クール」の本質を作っているのです。これにつながるThe North Faceの努力が、消費者の成功率を左右することも微妙だ。