競争相手が林立する都市麗人利潤は腰を切るにはどうやって復帰しますか？

先日、国際的に有名な下着ブランド「ヴィクトリアの秘密」（以下、「ヴィクトリア」という）が、年に一度のショーの開催を中止したというニュースが伝えられました。続いて、ヴィクトリアの「閉店ラッシュ」や「業績の落ち込み」などの状況について議論されました。昔の国際トップクラスの下着ブランドが神壇に落ちて、多くのすすり泣きを引き起こしました。

実は、維密という国際下着ブランドだけではなく、「今は昔とは違っています。」と同じように業績が低迷しているのです。国内の下着ブランドである都市麗人もいます。

2019年上半期には、都市麗人が収益警告を発表し、2019年上半期には会社の所有者が占めるべき総合利益は同80%を下回らないと予想される。都市麗人の説明によると、小売業は経済の低迷の影響を受け、原材料価格の上昇とより高い販売割引により粗利率の下落を招いた。

同時に、都市麗人の株価も楽観的ではない。2019年8月7日に終値し、都市麗人は1.32香港元/株を受け取り、市場価値は29.69億香港元で、2015年のピーク時の161.80億香港元の時価総額より130億香港元を超えて蒸発しました。

　15年には8000店をオープンしました。

かつての保安官が富豪のランキングに登場した。

1998年、国内の下着市場の競争はずっと飽和していません。高価な海外ブランドの下着と安いブランドの下着の間に大きな空白があります。

当時23歳の鄭耀南さんはこのチャンスに間に合いました。鄭耀南さんは1975年に福建古田で生まれました。中等専門学校を卒業した後、一人で深圳に来て、ウォルマートの警備員を務めました。彼は下着市場のギャップを感じて、中級下着を主に扱っている広東都市麗人実業有限公司を創立しました。

市場の空白を埋める都市麗人は素早く市場で場所を占め、国内市場にはなかった新しいモデルを紹介しました。つまり、下着、靴下、住宅服、フィッティング、保温服などの肌着製品を一店舗に集めて、お客さんがワンストップで買うのに便利です。

鄭耀南はかつて新浪の財経のインタビューで、「伝統的な下着屋はブラジャーだけを作っているが、消費者の要求は多元化しており、店に行くとブラジャーだけでなく、靴下、下着、パジャマ、保温ホームウエアなども必要で、さらには自分の好きな人のために男性の下着のパジャマを買うことが全体の要求だ」と述べました。事実は彼の当時の策略が正しいことを証明しています。「ワンストップ買い付け」のモードで、都市麗人はだんだん業界の上位に立ち、業界の他のブランドもこのモデルに倣ってきました。

一定の勢いに発展した後に、都市の麗人は大規模な拡張を始めます。

2003年の新型肺炎の期間に、店舗のコストが低く、都市麗人はチャンスをつかんで、店舗数は十数軒から50軒まで増加しました。2008年には金融危機に会って、大部分の企業は規模を縮小して閉鎖しました。買い付けコストは大幅に下がりました。

2014年、都市麗人は7026店舗で国内最大の下着小売店となりましたが、まだ開店のペースを止めていません。2015年、都市麗人は「万店計画」を発表し、引き続き高速拡張を維持している。2016年になると、都市麗人の店舗数は2003年の50社から8000店以上に発展しました。

宣伝マーケティングにおいても、都市の麗人は没落している。2012年、都市麗人は有名な女優のリン・チーリンに代理人を就任すると発表しました。2014年、都市麗人は有名なキャラクターのハローキティと協力してハローキティの一連の商品を作りました。これらの操作は大きく都市麗人のブランド知名度を高めました。

この間、都市麗人の業績は一気に暴走しました。都市麗人の営収は2013年に29.16億元に達し、2014年にはさらに10億元の狂乱があり、40.08億元に達し、2015年には49.53億元まで増加し続けています。

2014年6月、都市麗人は香港交易所のマザーボードに上陸し、大陸初の下着会社となり、市場価値は一時140億香港ドル（約125億人民元）に達した。鄭耀南もその年39億の身で胡潤富豪のランキングに登りました。

2016年までの都市麗人のシェアは約3～4%で、中国の下着市場のシェアが一番高いブランドとなりました。第二位から第五位までの合計よりも高いです。

　　利潤はばっちり

「国民の娘」の関暁は業績を挽回するのが難しい。

しかし、都市の麗人の力強い成長の勢いはずっと持続していません。同じく2016年には、都市麗人の売上と利益は上場後初めてダブルで減少しました。その年、売上高は8.9%下落し、45.12億元に減少した。利益はさらに「腰を切る」に遭い、55.19%下落し、残りは2.42億円にとどまった。

急降下の業績を前に、都市麗人の「万店計画」は実施されず、閉店した。2018年末には、都市麗人は7305店舗しか残っておらず、2015年末より1000店舗近く減っています。

また、都市麗人は製品に対して大量の割引セールを開始しました。このような戦略は在庫の整理に役立ちますが、粗利率に影響を与えます。データによると、都市麗人の2016年の粗利率は44.37%で、その後も下落し、2018年には41.67%まで下落し、同業界の他の企業の約60%の粗利率水準をはるかに下回っている。

自身の力以外にも、都市麗人は「外部救援」を探しています。2017年5月、都市麗人は復星国際に株式の11.18%を占める2.4億株を譲渡し、約6億香港元の投資を獲得し、復星国際もそれによって都市麗人の第二の株主となり、2018年には京東騰訊などの戦略株主を導入した。また、維密前総裁を招聘して非全職グローバル首席戦略コンサルティング官として、国際化路線を歩む。

これらの措置は一定の効果を果たし、都市麗人の業績は2017年と2018年に暖かさを取り戻し、2年間の売上高はそれぞれ0.67%、12.2%伸び、2018年には50億を突破した。純利益もそれぞれ31.01%、19.75%伸び、それぞれ3.17億、3.78億に達した。しかし、ピーク時の5億以上は母の純利益に帰ります。都市麗人の「暖かさを取り戻す」力は明らかに足りないです。

2019年6月、都市麗人と7年間にわたり協力した代理人「女神」リン・チーリンが結婚を発表した。都市の麗人は新しい代弁者の関暁彤を起用します。林志玲は1974年生まれで、都市の麗人を代弁する時すでに38歳になって、しかも気質は比較的にセクシーで成熟しています。都市の麗人はブランドの若年化を促進するために潜在消費者の年齢を下に移動すると推測されています。

しかし、市場は買わないようです。2019上半期の純利益は80%の損失を計上し、再び問題を都市麗人の前に置いた。

　　ライバルが林立する

都市の麗人は依然として適時に進化する必要がある。

都市の麗人の業績が落ち込んでいるのは間違いないです。

都市の麗人の業績の苦境には、次のようないくつかの理由があるという見方があります。

まず、市場の競争相手が多くなりました。今の国内市場はとっくに都市麗人の創立の時の20年前と大きく違って、だんだん多くなる商店は内陸の下着市場の巨大な潜在力を見ました。

2000年後、ZARA、ユニクロなど有名なファストファッションブランドが続々と中国に進出してきました。服の販売はブランド保証があり、価格も高くないです。下着はその販売範囲内にあります。これは都市麗人を切り札とする「価格性能比」が次第に優勢を失いました。現在、天猫で販売されている下着のブランドは7000近くに達しています。様々なデザイン、価格帯に分布しています。

また、過去十数年は中国市場の消費アップグレードが速い時期であったが、都市麗人自身の位置づけは消費アップグレードに従って十分な変化をしていない。現在、都市の麗人はまだ多くの製品の価格が50元の上下にとどまっています。ほとんどの製品も100元を超えていません。これは現在の若い消費者、特にそのブランド名の中の「都市麗人」に対しては低いようです。

かつての急進的な拡張は都市麗人のために7000以上の店を残していました。その中の6000近くは加盟店です。これらの店は高品質の統一管理を実現していないので、消費者に良い印象を与えるのは難しいです。都市麗人の店舗の多くは街の近くにあり、装飾があまり上品ではなく、サービスもあまり行き届かないので、一定の経済力を持った消費者は「避けて遠すぎる」ということになります。

また、時代の変化に伴い、消費者の観念も変化してきました。この変化は下着に対する要求に反映されます。都市の麗人は97年生まれの代弁者を招いて関暁真っ赤ですが、適時に“進化”していません。

90後、特に95後の女性消費者は女性主義の影響を受けて他の年代の女性より重いです。下着に対する要求も次第に内面の快適さに傾いています。だんだん多くなる新興ブランドはこの傾向を捉えて、快適な無鋼圏の下着、無傷の下着を出して、これは都市の麗人のかつて傾いたセクシーなルートと一致しません。