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私たちは中国ブランドの日6周年の真実な進歩を探しています。

2022/5/12 16:45:00 0

ブランド日

今年5月10日は国務院が中国ブランドの設立を承認した日の第6回である。去年のこの日、私は中国高等大学の市場学研究会の招待を受けて感想を書きました。テーマは「中国ブランドの日5周年、何が私たちの本当の進歩ですか?」です。この文の中で、私は5年来、中国のブランド戦略が私たちにどのような本当の進歩をもたらしたのかを簡単に振り返った。私はそれぞれ国家、企業と企業家、およびブランド科学理論研究の面から簡単に述べ、核心キーワードは:国家革新、使命感駆動、西洋理論を平視することである。

今年は疫病が繰り返され、私たちは特別な社会雰囲気にあるようだ。しかし、私はやはり去年の主線に沿って、いくつかの動態と進化を概括したいと思っています。進歩は時代の主旋律である。歴史の長い川の中で、毎年の進歩は微々たるものだが、時間の年輪に残された点滴の記録は、今の力を探るのに貴重だ。

この年、国家革新の新しい進歩

革新はブランドの生命である。イノベーションは国家の競争力であり、人類文明の進化の原動力でもある。国家イノベーションは企業イノベーションを推進し、ブランド生命力を鋳造する根本的な保障である。「イノベーションは発展をリードする第一の原動力」であり、「イノベーション駆動発展」から「イノベーションリード発展」に入ることはわれわれの進歩である。これは、国家発展戦略におけるイノベーションの地位が絶えず向上し、経済発展への貢献が絶えず強化されていることを意味している。

世界知的財産権機関(WIPO)が発表した「2021年グローバルイノベーション指数報告」によると、中国はグローバルイノベーション指数ランキングで12位にランクインし、2020年より2順位上昇し、2013年から9年連続で着実に上昇し、勢いが強い。中国は依然として上位30位に入った唯一の中所得経済体だ。所得格付けの面では(2020年7月の世界銀行の収入グループ別に分類される)、中国は中高所得水準に属している。このカテゴリでは中国が1位。この「報告」は中国がイノベーションの面で得た進歩を高く評価し、政府の政策決定と激励措置がイノベーションを促進する重要性を強調した。2021年、知的財産権収入の貿易総額における割合はこの細分化指標より持続的に進歩し、中国が知的財産権導入大国から知的財産権創造大国に徐々に転換していることを示している。その背後にある教育改革と人力資本への投資は、国の革新能力の向上に重要な役割を果たした。

李克強首相が第13期全国人民代表大会第4回会議で行った政府活動報告書の核心キーワードは「革新」である。今年の第14期全国人民代表大会第4回会議の政府活動報告によると、核心キーワードは依然として「イノベーション」であり、全文は計36回現れ、創業イノベーション、ビジネス環境イノベーション、ガバナンスイノベーション、改革イノベーション、監督管理イノベーション、科学技術イノベーション、地域イノベーションなどに関連している。国家全体のイノベーション能力の向上を図ることが今後の発展の鍵となっている。まず、市場システムの基礎制度の建設を強化し、国の革新能力の強化に環境サポートを提供する。報告書は、ビジネス環境イノベーションの試行を展開し、監督管理を強化し、イノベーションしなければならないと指摘した。基礎研究10年計画を実施し、大学と科学研究院の役割をよく発揮する。次に、要素の市場化配置などの改革を推進し、企業の革新激励に力を入れる。研究開発費用の加算控除政策を引き続き実施し、製造業企業の研究開発費用の加算控除割合を100%に引き上げ、産学研用結合を深化させ、科学技術成果の移転転化を促進し、一連の措置を通じて資源と知識の企業への流出を促進する。最後に、民間企業の改革と革新を奨励し、親清政商関係を構築する。企業家精神を発揚し、企業家が創業・革新に専念し、安心して経営・発展することを支持し、企業の研究開発への投入を増やし、新機能を育成・拡大することを促進する。

イノベーションとブランドの関係は深く認識する必要がある。私は「戦略ブランド管理」教材(中国人民大学出版社、2021年6月)でブランド二元本性論を提出した。伝承はブランド遺伝子の本性に対応し、革新はブランド成長の本性に対応する。ブランドは会社の革新を保護し、競争を成功に導くことができます。たゆまぬ革新はブランドに新しい意義、内容と特徴を与え、ブランドの長期発展の差異性を蓄積し、示した。ブランドの身分は企業製品の革新の遺伝子と魂を凝集し、企業に革新の外延を与え、同時に企業の革新に対する専有権を強調した。商業ブランドの成功した革新実践は国家革新の国際的な地位の向上を促進し、国家革新はまた商業ブランドの発展に制度、資源と人気資産を提供する。

2021年12月、私が担当している国家ブランド戦略研究センターは2回目の大夏「国家チャンピオンブランド強度ランキング」を発表した。同ランキングは、InterbrandとBrandZの2大有名ブランドランキングに基づき、2020年の「中国ベストブランドランキング」に共同で進出した39ブランドについて、独自の「ブランドと国家の結びつき」の新構想と測定方法を採用し、全国規模のサンプル調査を通じて「国家チャンピオンブランド強度ランキング」の結果を得た。消費者の心の中の「ブランド」が「中国」に対する代表性と「ブランド」が「中国」と関連性を生む程度を反映している。ブランドと国家の連結は2つの次元の評価指標から合成された:中国からブランドの強度を連想する;ブランドから中国の強さを連想する。2次元の分散の総解釈率は75.68%であった。

第1回指数ランキングの計算方法と一致し、今回は計39ブランドを2種類に分けた:科学技術主導クラス(16ブランド)と非科学技術主導クラス(23ブランド)で、大夏ランキングの元のデータに基づいて新しい計算を行った。その結果、科学技術主導類国家チャンピオンブランド強度年度指数は76.29点、非科学技術主導類国家チャンピオンブランド強度年度指数は71.09点で、両者に著しい差があった(p<0.05);このうち、国からブランドを連想する指数は、前者が69.77点、後者が62.93点で、両者に著しい差があった(p<0.05)。ブランド連想国家指数は、前者が82.20点、後者が78.48点で、両者にエッジの著しい差があった(p<0.1)。p="">

私たちの結果は、消費者から見れば、国家チャンピオンチームの非科学技術主導ブランドに比べて、科学技術主導ブランドが明らかに国と関連していることを改めて示している。科学技術の力はブランドがより強い国家級の地位を勝ち取ることを力強く促進し、科学技術の革新は絶えず大国のイメージを高めている。これにより、革新が発展をリードする国策は長期にわたって国家戦略の方向をリードし、企業ブランド戦略の中で著しい効果を持続的に体現することを示した。

この年、使命感が駆動する新しい進歩

使命感はブランドの意義を与え、ブランドの意義はブランドの価値観を形成し、ブランドの価値観はブランドの長期的な発展をリードしている。企業と企業家の面では、使命感はブランドが作成した新しいモデルと新しい構造を再考し、ブランド機能主義の段階を超えていることを促進しています。「科学技術は人文を再構築し、人文は科学技術を導く」と述べ、私は二元ブランド戦略、すなわち科学技術と人文の2つの力がブランドの長期発展を駆動することを提案した。科学技術がブランド発展の用だとすれば、人文はブランド発展の体である。

テンセントは2019年に正式に「ユーザーを本とし、科学技術を善に向かう」という新しい使命を提出した後、あるインターネット会社からインターネットを基礎とする科学技術と文化会社に脱皮している。2021年4月19日、テンセントは同社の歴史上の第4次戦略のグレードアップを発表し、「持続可能な社会価値イノベーション」戦略を提出し、第1期に500億元を出資して「持続可能な社会価値事業部」を設立し、科学技術の善を使命とし、基礎科学、教育イノベーション、農村振興、公益デジタル化などの分野を模索すると発表した。テンセントの創始者馬化騰氏は、科学技術は能力であり、善に向かうのは選択だと考えている。その核心的な経路は人工知能技術を通じて、食品、エネルギーと水の生産、使用と保護レベルを全面的に向上させ、千年持続可能な地球を構築することである。

アリババの張勇CEOは2021年の世界インターネット大会烏鎮サミットで、社会責任をめぐる2大戦略、すなわちESGと共同富裕を正式に提出し、プラットフォームと技術の力で社会の発展により多くの美しさをもたらす方法を考えている。一つは、アリババは現在、取締役会の面で持続可能な発展委員会を設立し、ESG戦略に組織保障を提供し、社会価値と商業価値を両立させる管理システムを形成しており、将来的には科学技術革新、経済発展、高品質就業、弱いグループの支持などの4つの方向に焦点を当てる。第二に、共同富裕をめぐって、共同富裕十大行動の下で具体的な計画を続々と打ち出した。例えば、技術普及人材育成計画は、将来、未発達地域のために20万人以上のデジタル化人材を育成し、広範な農村計画に農村振興技術官を派遣し、農村により強力な技術人材サポートを提供する。

「ハイアール生物2021年度社会責任報告」によると、2021年、ハイアール生物は生態パートナーと手を携えて革新を磨き、生物安全業界の高品質発展のために濃い彩りを施した。ハイアール生物は時代の脈動をしっかりと押さえ、国家戦略に応え、社会の民生に近づき、生物安全業界に根を下ろし、革新で発展を駆動している。自主的に宇宙医療用冷蔵庫「六入宇宙」を研究開発し、中国の宇宙科学研究の探索を支援し、自動化生物サンプル庫などの「首詰まり」技術を突破し、中国のハイエンド医療装備の国産化をリードする。さらに、融合物ネットワーク、ビッグデータ、AI、5 Gなどの新興技術を革新し、生命科学と医療革新デジタルシーン生態を構築する。複雑な国際情勢の下で、ハイアール生物は安定の中で進歩し、ユーザーと社会価値の創造能力は持続的に向上し、総合実力は新しい階段を踏み出した。

科学技術と人文は私たちが絶えず進歩を探る力である。ミクロ企業の経営と発展の角度から、どのように使命感がブランドを駆動する中で科学技術人文という2つの力をうまく使って、国家級ブランドになって、更に世界市場に影響して、管理者の思考に値します。人文には歴史と時間の蓄積が必要だ。中国の道家と儒家の思想伝統は世界の大変局の時代にあり、ますます貴重な価値を示している。

道家の「道法自然」の精髄は自然に従い、天道を原則とし、すなわち人間性と自然に対する信仰を基礎とし、人々の自然に対する順応を提唱することにある。「道法自然」の管理上の応用は、組織運営と人間関係が自然の法則に従い、環境適応の重要性を強調しなければならないことを体現している。これは西洋の経典のリーダーシップ理論が環境に対する積極的な形成と制御を強調するのとは異なる。管理学の創始者ピーター・ドルークの著作の多くの思想基礎は儒家の思想と一致している。彼らは人類の事務を分析する時、権威、リーダーシップ、合法性、等級制度、相互依存と個人の道徳責任を強調している。

儒家の人間関係の調和と道家の「天人合一」思想を企業社会責任(CSR)研究分野に導入すれば、企業が社会責任を負う根本的な原因をより深く探究し、企業家がより進歩的な使命感とブランド価値観を形成することを助けることができる。調和の角度は企業の社会責任に新しい定義を提供し、すなわち中国の調和のとれた経路は「天を敬う人」を意味する。これは私たちに中国企業の社会責任活動の重要な原則をよりよく理解させるだけでなく、企業の社会責任に対する理解を深め、企業が商業実践の中で積極的に企業の社会責任を実施することを助け、企業を企業の社会責任の業績を向上させる新しい道から導くことができる。

この一年、世界の新しい進歩を平視する。

世界を平視することは私たちの新しい時代の主流の価値観です。この価値観は冷戦思考が終わった後、中国が人類運命共同体の構築を提唱した思想の個人レベルの体現である。世界の進歩を平視するのは道路の自信、理論の自信、制度の自信、文化の自信に集中して体現して、私たちの価値の判断、選択と行動に導き、影響します。

2021年6月、私は『戦略ブランド管理——企業と顧客協同戦略』(中国人民大学出版社)を出版し、欧米とは異なる戦略ブランド管理理論体系を確立し、学界と業界の幅広い承認を得て、教材として各大学と訓練機関の授業に入った。私は、ビジネスの世界で、ブランドとブランド化の問題は総合的で全局的な本性を持っていると指摘した。しかし、ケビンケラーの著書「戦略ブランド管理」教材に代表され、消費者行為原理とマーケティング組合ツールでブランドを構築する方法の角度で全書の枠組みを構築し、明らかに戦略ブランド管理をマーケティングの分岐としている。それは学科の高度な分化の結果を体現して、学術の上で1つの専門的な理論の視点を代表します。しかし、実際の応用では、ブランドの本性に基づいて、全局と全体性の高さで企業ブランド戦略の実践を指導することはできません。特に、超相互接続の世界では、このような狭い視点では、創業とブランドの創設を同期させる生まれつきのインターネット遺伝子を備えた科学技術型企業を指導することはできない。改革開放後に成長した中国企業は、ブランド建設と企業発展が同期している。グローバル化とデジタル化時代に誕生した中国企業、ブランド建設も創業成長と同期している。

今年3月末、私は工信部ブランド育成モデル企業の答弁審査に招待された。上海市候補の54社の企業の中で、ブランド建設は全体的に重要な進歩を遂げ、主に職能を導くブランド管理を企業レベルに推進する戦略ブランド管理に体現されている。これはまさに私が著作「戦略ブランド管理--企業と顧客の協同戦略」で提出した重要な理論思想である(第二章第四節)。企業の具体的な実践状況から見ると、以下の4つの主要な特徴がある:第一に、部門をまたいで職能をまたぐブランド管理委員会を設立する。この専門委員会の責任者は直接会社のトップや副職が担当している。第二に、製品の品質と技術の研究開発をブランド建設の核心基礎とする。特に工業企業では、ブランド建設の成果は技術研究開発支援の新製品開発と製品品質向上の面を集中的に体現している。第三に、ビジネスモデルとブランド建設の発展は緊密に結びついている。ビジネスモデルの革新を通じて、企業の資源と能力をブランドの核心競争力にする。第四に、科学技術イノベーションは長期ブランド管理の基本戦略方向となっている。

上海市候補の54社のうち、一部の企業は企業級ブランド戦略を効果的に展開し、モデル効果を形成した。例えば、上海宝庫文化は伝統博物館モデルを変え、創造的に「文化商業で文化事業を滋養し、文化事業で文化産業を牽引する」という革新的な商業モデルを提出し、それによって宝庫1号、宝庫文化センター、上海観復博物館、宝庫匠心館を含む全産業チェーン文化ブランドマトリックスを構築し、芸術品の貯蔵、展示、流通、公共教育と芸術家の孵化と普及を一体化し、展覧、取引、記憶を基礎とする新しい文化生態圏を構築した。上海商米科学技術は「利他心」を核心価値観とし、設備相互接続インフラストラクチャと知能設備管理制御システムを構築することによって、「端」側で設備の感知と接続能力を絶えず強化し、一連の優秀なIOT製品を開発し、「雲」側で絶えず業務機能を豊富にし、商業全シーン向けのデジタル化解決方案を形成した。

伝統的な化粧品業界が高付加価値のブランド戦略を確立するのとは異なり、本草に適した位置づけは漢方薬スキンケアであり、ブランドの基礎は製品であり、製品の基礎は研究開発である。一般的なスキンケアとは異なり、漢方薬スキンケアの背後には完全な専門の漢方医理論体系が必要であり、その製品の誕生には原材料の選択から臨床安全と効果テストなど120以上の段階を経て、効果と安全のバランスを保証し、製品のアレルギー率は国際的なブランドよりはるかに低い。改革開放初期に設立された上薬神象は保健業界に専念して数十年、技術と製品の品質の上で深く耕し、科学技術でサプライチェーンを賦与し、業界初の野山参四次元一体の全チェーン追跡遡及システムを切り開き、原料基地の建設、加工基地の建設などの面から製品の品質を全過程でコントロールし、上流の薬材栽培基地と長期的な協力関係を達成した。自主知的財産権を運用して苗の選育、栽培養護と基地管理に技術サポートを提供し、技術革新でブランドの名誉を守る。これらの実践は、ブランド戦略と管理が職能部門の導きから企業レベル全体のグローバル導きに転換しなければならないことを示している。

「世界を平視する」価値観は民衆の消費行為に現れている。この価値観はすでに中国の“Z世代”の若者に深く影響して、彼らは1995年から2009年の中国経済の高速発展の段階に生まれて、経済のグローバル化とデジタル化の環境の二重の影響を受けます。彼らはもっと自信のある目でこの世界を見て、もっと高い起点に立って、「西洋のフィルター」を外した。先輩たちに比べて、「Z世代」はより自在な国産態度を持ち、「中国元素」の製品を購入することが好きで、「国潮」経済を牽引する主力軍となっている。この世代では、海外で本を読む割合が年々高まり、帰国求職者の増加割合も急速に高まっている。彼らのアイデンティティアイデンティティと文化アイデンティティの特徴は、自身と世界関係の再理解を反映している。

経済成長と科学技術の進歩とその世界的な地位は価値観と消費行為の発展の基礎である。税関総署の輸出入統計データによると、今年第1四半期の中国貨物貿易の輸出入総額は9.42兆元で、前年同期比10.7%増加した。そのうち、輸出は5.23兆元で、13.4%増加した。輸入額は4兆19億元で、7.5%増加した。「一帯一路」国への輸出増加は輸出平均の増加幅を上回った。輸出製品の先進性と複雑性を指標とする研究があり、その結果、近年中国の輸出製品の科学技術レベルが向上していることが明らかになった。今年4月25日、アマゾンのクラウドテクノロジーは中国企業のクラウドへの進出傾向を発表した。その結果、中国企業の海外進出は労働密集型、資本密集型の製品輸出から技術駆動型、思考革新型、ブランド先導型へのアップグレードの道を経験し、量から質への転換を実現している。中国のデジタル経済の出海はすでに初期のインターネット社交、ビデオと短いビデオ、インターネットツールなどを含むデジタル化産業から、伝統的な業界の出海を徐々に牽引している。トレンド報告書によると、欧米からアフリカにかけて、中国企業が海に出て花を咲かせた。

これらの新しい発展と新しい変化は、次々とブランドの身分と背後にある企業組織で、世界市場に登場し、駆け回っている。それらの革新的な実践は私たちに大きな自信で前世紀のブランドロジックに別れを告げさせ、私たちに大きな勇気で実践知識と知恵を汲み取り、世界の心理状態と理論自覚を平視し、新しい時代の新しい章を書くようにさせた。

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