革靴、すなわちスポーツシューズの衰退と売れ行きに注目

2年をかけて、李寧の英国100年靴ブランドClarksの買収は、ついに取引の終わりに入った。

6月15日、スポーツブランドの李寧の筆頭株主である非凡中国は、株主総会が英国の靴ブランドClarksの買収を承認したと発表した。これは、非凡な中国がClarksの支配的な株式を所有することを意味する。

クラークスは1852年に創立され、英国の百年製靴の旧家であり、英国の大きな靴ブランドの一つでもある。非運動靴で有名で、その作った砂漠靴とカンガルー靴は非常に流行していたが、中国市場では快適な靴を販売していた。

　　第一財経によると、非凡な中国は今回の買収に自信を持っており、取締役会は、疫病発生後に世界の小売市場が回復し、Clarksの業務パフォーマンスも改善されるとみている。

しかし、非凡な中国の自信に反して、本土の靴市場の最近の見通しは思ったほど楽観的ではない。

紳士靴に専念する本土ブランドのオコンは、この2年間、スケジとプーマという2つのスニーカーに重点を置いてきたが、創業30年近くの婦人靴企業の土曜日には、先ごろ6億元の価格で看板を掲げて靴事業を譲渡した。

そのほか、かつて人気を博した靴ブランドが次々と敗退している。かつて街のあちこちで開かれていた麗人の婦人靴ダフニは、今では女性の下駄箱から姿を消し、一時有名になったビジネスカジュアルの男性靴富貴鳥は、「中国の真靴王」***を4度も奪ったが、今では破産清算後に完全に消滅している。

　　しかし、急いで靴を脱ぐ人もいれば、急いで靴を履く人もいる。

Clarksは、非凡な中国が買収した唯一の非スポーツシューズブランドではない。2022年初め、非凡な中国はイタリアの靴ブランドAmedeo Testoniとその派生線i 29を5000万香港ドルで買収した。

この20年以来、ブームと市場の急激な変化に伴い、スニーカーは快適さと機能性で靴市場の旗を担いできたが、靴は、日常的な履き心地に消えてしまった。

00後の下駄箱を開けると、さまざまなブランドやデザインのスニーカーが見えますが、革靴は、片隅にもありにくい。

このような文脈の下で、非凡な中国はなぜ非運動靴ブランドを相次いで買収し、Clarks自身の大衆的影響力を除いて、靴類が健康的に成長した青色の航路に戻るのか。

　　 01 非運動靴の衰退

李寧が得意とするスポーツブランドに比べて、靴は番狂わせのようだ。

中国の靴市場では、スニーカーのホットモデルは「快」の字を変えているが、靴の販売売り場では、1年が1年のように寒い。  

中国皮革協会の統計データによると、2015-2020年、我が国の皮靴製造企業の生産量は変動下落傾向を呈し、下落幅が大きかった。2018年の我が国の革靴製造業界の生産量は36.3億足で、前年同期比18.97%減少した。2020年になると、靴製造企業の生産量は再び縮小し、その値は32.1億足で、前年同期比18.73%減少した。

　　展望産業研究院からのデータも楽観的ではなく、2026年までに国内の靴業界は17億足に縮小する見通しだ。

もし、これが国内の革靴業界がベンチに座っていることを証明することができなければ、市場には多くの上場靴企業が現身説を持っている。前には老舗靴企業の富貴鳥が退市して倒産し、後には国民靴企業のオコンがスポーツカジュアルシューズに転換し、靴市場の冷え込みは、今に始まったことではなく、日々の着用体験に凍りついていた。

ご存知のように、なぜ靴を履くのが嫌いな男性が増えているのでしょうか。

高賛の回答の角度はそれぞれ異なるが、論理はほぼ似ている。

まず、靴はもはや社交的にイメージプラスにはならない。多くの場合、正装をしているのは、好きで快適だからではなく、単に社交的な場での服装のニーズに対応しているからだ。ビジネスの宴会などのシーンを除いて、日常生活の中で、私たちはすでにスーツ姿を見ることはめったにありません。現在は一部の業界の中だけで、依然として正装の列席を要求しています。

次に、足に合った靴を買うのは、本当に簡単ではありません。かつて温州靴革業は南北を縦横に走り、大通りや路地に植え付けられ、靴を作るのは簡単な仕事だと思われていたが、実際に靴を買ったり、履いたりしたことがある人は、足に合った靴を買うのがどんなに難しいかを知っている。

店で勝手にスニーカーを買っても、気分が悪くても、足を磨いて一歩も歩けないことはありませんが、足に合わない靴だと、血の泡になる可能性が高いです。

　　国産靴企業の多くは前世紀に設立され、オコンや赤とんぼなどのブランドは、90代にとってほとんどが「海瀾の家」と同じ時代だったため、店舗が多く、知名度が十分であっても、アイデンティティはあまりよくなかった。

また、スニーカーブランドに比べて、革靴ブランドの多くはストリートショップや非常に伝統的な百貨店に存在し、購入する上で、スニーカーを買うほど簡単ではありません。

また、革靴は製造材料によって、牛皮、羊皮、豚皮、合成皮革と人工皮革に分けることができ、皮面の分類が細かい反面、価格体系の不透明さであり、消費者は合成皮革と人工皮革を区別することが難しいため、ブランドを選ぶ際には、非常に慎重になることが多い。

かつてオコンは消費者の信頼を守るために、創業者は展示即売会で数千足の偽靴を燃やし、修理、交換、返品を含む製品サービスの内容を設定したが、時は流れ、アフターサービスシステムが構築されたが、消費者は少しずつ失われていった。

　　 02 良い靴の誘惑

国産革靴の「不快感」というステレオタイプのイメージに比べ、英国の靴ブランドClarksの口コミは非常に良い。

小紅書には、Clarksと入力すると、足に合う、快適、通勤に疲れないなどのキーワードが一般的に取り上げられています。

確かに、快適というラベルは非スニーカーにとって重要すぎる。

業界の都市調査機関であるThe NPD Groupは、次のように報告書に書いている。「カジュアルシューズの発展に伴い、快適さは追加のメリットではなくなり、逆に消費者にとっては欠かせない条件となっています。同時に、人々の靴技術への期待は依然として高く、多機能性は彼らが考える最も重要な要素であり、消費者は彼らの靴がさまざまな条件で機能することを望んでいるからです」

　　数年前、ハイヒールの販売が低迷していた時、忙しい都市生活では女性の活動が絶えない必要があると指摘した市場研究機関があったため、3インチ以上高い靴と一般的に最も販売台数が落ち込んでいた。

非運動靴や履物も同じで、不快感は原罪です。

また、中国の伝統的な靴業界では、「男はブランドを着て、女はスタイルを着る」という消費理念がある。

これは、男性がデザインに関心を持っていないというわけではありませんが、女性靴に比べて男性靴のデザインは限られており、一般的には茶色、黒の2色で、購入時にも3、2足で履き替えることが多く、着用頻度が高く、品質や快適さに対する要求も高いということです。

しかし、新世代の消費者の台頭とスポーツブームの流行に伴い、靴がどんなに快適でも、スニーカーに匹敵することは難しいことが認識されている。

業界関係者から見れば、李寧がClarksを買収したのは、この100年制靴ブランドの名声を重視したからだ。

この英国発の靴ブランドは、世界40カ国以上で事業を展開しており、収入の半分以上が国際市場から来ており、ピーク時には5000万足+靴を販売することができ、一時は世界一の非スポーツ靴ブランドだったこともある。

　　しかし、2014年以降、新興ブランドの台頭、電子商取引の衝撃、ブランドの老化などの影響を受け、Clarksは利益の下落傾向を示している。特に2020年、Clarksは疫病の影響で数ヶ月閉鎖され、大きな損失を受けたため、脱出の道を模索せざるを得なかったが、この時、非凡な中国が消費財事業を積極的に拡大しているのに出くわした。

実際、非凡中国取締役会は、Clarksの買収はその事業計画に合致した取引であり、合理的な価格でClarksを買収する制御権であると述べていた。

ここで考えている合理的なのは、2つの考えからかもしれない。一方、中国市場では、ミドル・ハイエンドの靴業界は基本的に国際ブランドが占めており、Clarksはその一員として、小売規模は小さいが、想像空間はまだある。

一方、市の占有率を見ると、クラークスは苦境にあってもブランド力は堅調だった。Clarksは2021年、英国のカジュアルシューズブランドの中で14.1%の市場シェアで1位となり、2位ブランドの9.6 Pctをリードしている。米国のカジュアルシューズ業界では、Clarksは1.8%のシェアで7位だった。

ゼロから1へと新しいブランドを作るよりも、巨人の肩に立つほうがリンゴを摘みやすいのは明らかだ。

　　 03 

潜伏するチャンスはあるが、多くはない

正装認知が低下しているが、非運動靴には潜伏するチャンスがあるのだろうか。

靴企業の業績と業界報告書を総合すると、あるが多くない。

The NPD Groupが2021年に発表した米国靴業界の販売報告書によると、2021年第2四半期のファッション靴の販売総額は39億ドルで、2019年同期の41億ドルに比べて6%減少した。

　　業界アナリストのBeth Goldstein氏は、「ファッション靴類については、コロナ後のリバウンドに注目しすぎているが、ファッション靴類が数年連続で低下していることを忘れており、コロナはこの傾向を強めているだけだ」と話した。

つまり、人々は社交生活に回帰しているか、スーツを購入しようとしているが、運動靴でなくても業績のリバウンドを迎える可能性があるが、この成長の勢いを維持することはできない。

Clarksを例にとると、2022年度には、英国、アイルランド、米国市場が徐々に回復し、顧客の需要が増加しているため、Clarks 2022年度は黒字に転じ、5300万ポンドの利益超過を実現した。

しかし、短期間にリバウンドしても、Clarksの長いモデルチェンジが遅れていることや、若いユーザーのファッションの好みに適応しにくいことなどの問題は依然として存在している。李寧氏はブーム転換に成功した経験があるが、靴市場ではこの経験が功を奏するかどうかは疑問符が必要だ。

では、その多くないチャンスは何ですか。——Clarksが光輪を持っているブランド認知かもしれない。

一般的に、現代の若者の最初の靴は、決して自分が買いたいからではありません。彼は就職活動の段階に入ったばかりかもしれないし、結婚式に参加するか、正装して出席する必要がある会議に参加するかもしれないが、どのシーンでも最終的には靴を買わなければならない。

ビジネスや特定の社交シーンでは、靴にはまだ必要な属性が備わっているという意味です。

　　チャンスの窓口はここにあり、若い消費者にとって、スニーカーを買うのは簡単なことで、爆金ブランド、人気モデルは、基本的に心に染み込んでおり、ショッピングソフトを開けて、あまり考えずに注文することができますが、スーツに合う靴を買うには、少し工夫が必要です。

これは、中国の靴ブランドの同質化競争が非常に深刻で、各靴ブランドは消費者の心の中ではっきりしたブランドイメージを形成していないからだ。

例を挙げると、すべて靴ブランドで、オコンと赤とんぼといえば、消費者は最初に靴ブランドだと思っていたが、Eoco、Clarks、GEOXといえば、消費者が思い浮かべるのは、これは履きやすい靴ブランドだ。

区別はここから現れる。オコン、森達などの国内ブランドが500元均一の区間で短兵戦した時、国際ブランドは軽くて簡単に1000元+の販売を完成した、これがブランド認知の力である。

ここ2年間、国産靴ブランドも価格戦から飛び出し、価値戦に出ようとしている。オコンは2021年に「より快適な紳士靴」をスローガンに掲げ、赤とんぼは若いファッションに転向し、製品を「通勤に適しており、スタイルもおしゃれ」と位置づけた。

でも、靴が足に合うかどうかは、履いている人にしかわかりません。

若者が靴を履かなくなったとき、靴企業は履き心地の良い靴を作っても、注文する人はいないかもしれません。