国潮の勃興：国産スポーツブランドがブームに

「私たちは消費者のことを理解していないので、よりよくやっている中国のライバルたちのために空間を残しています……」アディダスのロスCEOは最近、アディダスが中国で犯した過ちをこうまとめた。

一方、国産スポーツブランドが台頭し、李寧安踏特歩の販売実績が上昇し、海外買収が頻発し、消費者の認可度も徐々に高まっている。

スポーツブランド各社の2022年半の年報終了に伴い、国内のスポーツシューズ市場の半分を占めていたナイキ、アディはすでに神壇に転落し、異なる程度のマイナス成長を見せている。国内のスポーツブランドを見ると、「国潮の台頭」の好局面が現れた。

その背後には、中国という「戦場」で国内外のスポーツブランドが強弱交代した理由があるのだろうか。ナイキとアディダスは本当に姿を消した。李寧安踏特歩という国産スポーツブランドは本当に台頭したのだろうか。

1風光が消えたナイキアディ

　　中国のスポーツブランドの争奪戦で、「鉄の王座」がついに交代した。

アディダスがこのほど発表した2022年第2四半期と上半期の年報によると、同社は上半期に5%増の108億9000万ユーロ、上場企業の株主に帰属する純利益は19%増の7億7600万ユーロだった。

EMEA、北米、ラテンアメリカ地域での売上高はそれぞれ前年比9%、29%、45%増加したが、アディダス大中華区の売上高は同28%減少し、「大地滑り」が発生したため、全体の業績を牽引した。

アディダスが大中華圏で「挫折」したのは初めてではない。

データによると、2021年度第2四半期から第4四半期にかけて、アディダス大中華圏の売上高はそれぞれ10.03億ユーロ、11.5億ユーロ、10.37億ユーロで、前年同期比15.9%、14.6%、24.3%下落した。

アディダスは昨年から大中華区での業績に問題があることを意識しており、これまでにもCBAスターの胡明軒を高額署名し、過剰在庫を値下げして整理する措置を積極的に実行してきたが、これは局面を逆転させず、2022年第2四半期末までに19年48.5億ユーロの在庫蓄積から55億ユーロに増加した。12万人以上が参加した調査データによると、80%以上のネットユーザーがアディダスの製品を購入しないと答え、4%のネットユーザーだけがアディダスの製品をよく購入していることが分かった。

もう一つのスニーカー大手ナイキの状況もあまり楽観的ではない。財報によると、2022年5月31日現在の第4期の総売上高は前年同期比1%減の117億ドル、純利益は3.7%減の13.96億ドルだった。

その中で、ナイキ大中華区の販売実績の圧迫は明らかで、第4財季大中華区の収入は前年同期比20%減の15億6000万ドルだった。前財シーズン、ナイキ大中華区の販売収入も5.2%減の21.6億ドルだった。

ナイキの今年4月の天猫旗艦店での売上高も前年同月比59%減となり、前年同月比で横ばいとなり、在庫押出も第4期で80億ドルに達した。

発表では、ナイキ、アディダスが業績不振の原因を新型コロナウイルスの感染拡大や供給などにまとめた。実際、昨年の新疆綿事件以降、この2大巨頭は国内で「元気」を回復しておらず、逆に安踏、李寧などの国内ブランドを見ると、業績はジグザグに上昇している。

安踏財報によると、2022年上半期、安踏グループは前年同期比13.8%増の259億6500万ドルの収益を達成し、市場の予想を上回った。

2021年、安踏の総売上高は493.2億元に達し、アディダス大中華区の45.97億ユーロの売上高を超え、ナイキ大中華区の82.9億ドルの売上高に非常に近い。2022年上半期の財報では、同社の収入量は同報告期間内のナイキ中国1.1、アディダス中国2.13に相当すると自負している。

安踏よりも李寧の成長率は速い。その財務データによると、2022年6月30日現在、同社の収入は124.09億元に達し、2021年同期比21.7%上昇した。また、特歩と361°があり、それぞれ2022年上半期に、売上高56.84億元と36.54億元を実現し、前年同期よりそれぞれ37.5%と17.6%増加した。

業績面だけでなく、市場シェアでは、欧叡情報コンサルティングのデータによると、2021年、ナイキとアディダスの中国市場シェアは40%（ナイキ25.2%、アディダス14.8%）に下落し、2018年から2020年にかけて保持していた43%の構図を破った。アンタッチャブルは16.2%に増加し、アディダスを抜いて2位に浮上した。4位李寧のシェアも8.2%に上昇した。

国内スポーツブランドの成績の向上は目に見えているが、国家統計局のデータによると、2022年1月から6月にかけて、全国の限度額以上の単位の服装靴帽、針織物類の小売額は6282億元だった。

しかし、中国の兆レベル市場のこの大きなケーキに直面して、国際ブランドたちはこれまで気を緩めたことがない。国内外のスポーツブランドの競争態勢を強弱に交代させた理由は何なのか。

2内外が行き交うナイキアディ

「以前に比べて、今の中国の消費者は、“中国の感覚”を好むようになった」とアディダスCEOのローズ氏は公言しているが、アディダスはこのような“中国の感覚”を見つけていない。

ローズ氏はアディダスの大中華圏での収入急落の主な原因は新型コロナウイルスだと考えているが、一部の要因が民間の「ボイコット」に由来していることを認めざるを得ない。これまで国内のいくつかの公共事件の発生により、国産ブランドが強い関連露出を獲得し、「愛国」の配当を受け、ナイキ、アディの中国での増分発展にもある程度影響を与えた。

　　外因は主に国際ブランドが国内の人々にボイコットされ、国内ブランドが勢いに乗っているため、人気を集めている。

新疆綿事件では、ナイキやアディの国内での評判が徐々に崩れているのに比べ、国内の各スポーツブランドは愛国の感情的価値を急速に打ち出している。

安踏氏は速やかにBCI組織からの脱退声明を発表し、「安踏氏は新疆綿を含む中国綿生産区で生産された綿花を購入し、使用してきたが、今後も中国綿の購入と使用を継続する」と表明し、直ちに熱捜に登場した。

「新疆綿」事件が発酵を続けていると、あるネットユーザーは国産ブランドの李寧が「新疆の良質な綿を採用する」とラベルに書いていたことを発見し、李寧に称賛の声が相次いだ。

その後の河南省の大雨の中で、鴻星爾克の公式微博は河南省の豪雨被災地に5000万元の物資を寄付すると発表し、翌日夜、あるネットユーザーが「あなたが倒産しそうなのにこんなに寄付している」とコメントし、ネット上で共感を呼び、話題の鴻星爾克の微博好心酸を後押しし、微博熱のランキング1位に入り、話題の熱は初めてのピークに達した。

その後、多くのネットユーザーが各プラットフォームの生中継に甘えて参加し、「野性消費」ブームを巻き起こした。ネットユーザーたちが有料で購入したのは実は鴻星爾克の家国情緒ブランド価値観であり、大衆の価値認識を明らかにした。

データを見ると、新疆綿事件が発覚した後、ナイキやアディなどの海外スポーツブランドが次々と下落した。

アディダス大中華区は昨年第2四半期から連続して下落し、今年第2四半期の下落幅は最悪の34.8%に達した。事件が発生した今シーズン（2021年度Q 4）のナイキ大中華区の売上高は依然としてプラス成長を維持しているが、その後も徐々に下落し、最高20%の下落幅を記録した。

パリティパターン

2大ブランドの中国の売上高低下の背後には国産ブランドの台頭がある。

具体的に見ると、2021年のアンタングループ全体の売上高は493億元に達し、前年同期比39%増加した。李寧の成長率は最速で年間売上高は前年同期比56%増の226億元、特歩の売上高は100億元で、前年同期比23%増加した。

パリティ派製図、9月13日為替レートで人民元に換算

国内外のスポーツブランドの強弱相互易の内部原因は、主に国際ブランドのマーケティング手法が固化し、時代に追随する革新が不足していることである。

国産ブランドは公共事件を通じてマーケティング分野で初勝利を収めたが、民衆感情の要素は短期的であり、より重要な原因は製品にある。

靴業界の独立アナリストの程偉雄氏によると、アディダスが「ワーテルロー」に遭遇した最も核心的な点は、慣用的な欧米のファッション文化などの要素を主導していることにある。このように製品を設計し、汎用版型を採用し、「一つの方法で世界を渡り歩く」というやり方が機能しなくなった。中国では、これは明らかに消費者に受け入れられていない。

これに対して、ある00後の在校生は私たちに、「以前は自分やクラスメイトたちがブームに乗って、お金を貯めてナイキアディの連名モデルを選んで購入していましたが、徐々に一部の靴のモデルが重さが軽くないだけでなく、足に足を刺すような感覚になってきたことに気づきました。歩いているうちに詰めてきて、足も本当に痛くなりました。その後、国産ブランドの靴はここ数年発展していて、履き心地がよく、価格も安いと感じました。上も友好的で多いので、国産を支持することを選ぶのも合理的だ」と話した。

アディダスは前世紀末、ナイキとともに中国に進出し、世界のスポーツ***資源や光の輪を持つだけでなく、スポーツファッションなどの分野の探索を開拓した。Air Jordan、Yeezyなど細分化されたファッションブランドが大ヒットし、中国市場で人気を集めている。2016年にアディダスNMDシリーズが正式に発表され、発売初日に世界で40万足を超えて販売され、値上げ買いが起きた。多くの中国人消費者がこのようなスニーカーを持つことができれば、誇りに思う。

しかし、流行の風向きが変わり、ファッションの輪が消えていくにつれて、これらの靴のデザインには多くの問題があることが分かった。

ネット上の評価によると、ナイキやアディのこれらのシューズモデルには、ゴム抜きが容易で、皮質が硬く、足を磨きやすいという特徴がある。国際ブランドの靴のバージョン型のデザインは細長い西洋人の足型を参考にしているが、アジア人は足の裏が広いのが一般的だ。このタイプがバスケットボールシューズ、サッカーシューズなどの機能的な分野のシューズに置くと、子供の頃から人々の日常的な着用に影響を与え、大きく言えば選手たちの試合の発揮に影響を与え、長くなると消費者たちの製品に対する選択に影響を与えるに違いない。

また、マーケティングの分野では、国産品も国際的な歩みに追いつき、ますます優れている。

疫病、経済環境、戦乱などの不安定な要素の影響の下で、国内外のスポーツブランドはいずれも業務の重点をDTC（消費者直通）モデルに徐々に移しており、このようにするメリットはディーラー及び店舗とメンテナンスの費用を節約することであるが、ブランドのプライベートドメイン運営及び宣伝マーケティングは特に重要である。

各社の財報データによると、ここ数年、DTC事業に研究開発への投資が増加しているが、収入量と市場規模で見ると、中国市場という範囲では、国内のスポーツブランドはより小さなコストでより大きなケーキをこじ開けたに違いない。

安踏氏はコロナ禍の前後から、各地を散歩する店長を通じて団体購入群、良品分け合い群を作り、消費者を分散した個体から私域運営のコミュニティに変えるとともに、各新製品発表のノードで私域マーケティング配布を大規模に行うことを観察した。

この件では、李寧も模倣しており、効果は安踏には及ばないが、DTCモデルをオンライン上で融合させ、拡大させている。

　　ナイキとアディダスは、DTCの件での動きは遅くないが、国際市場でのブランド効果を信頼しているため、国内消費市場の私域運営に力を入れておらず、しかも高いブランド属性と高い企業の価格で、DTCを無駄にしている。

あるスポーツアパレル事業者は、ナイキ、アディは近年、中国市場では基本的に暴走状態にあり、この市場を本格的に研究していないと指摘した。これまで希少性のあった製品、例えば「ココナッツシューズ」などは、今では随所に見られるようになったが、これは国際ブランドが自身のマーケティングやチャネルを制御することが理想的ではないことを示している。

安踏、李寧が新疆綿と鴻星爾克河南雨災害後の寄付金事件を回顧すると、公共事件が絶えず進展する過程で、微博を代表とするネットソーシャルメディアプラットフォーム、淘宝、震音を代表とする電子商取引プラットフォームを利用して、国産スポーツブランドはより多くの展示機会を得て、若い消費者に直接触れ、発展の新たなピークを迎えたことがわかる。

鴻星爾克の動音プラットフォームを例に、鴻星爾克の寄付金は1つの話題だけで2億4000万回再生され、鴻星爾克の呉栄照総裁の関連応答動画の称賛量は683.3万に達し、鴻星爾克の生放送間に発生した「野性消費」ブームはさらに延々と続く熱度を創造し、話題討論、短い動画、さらに生放送まで、これらはすべてインターネットが国産スポーツブランドの「出圏」を後押しする生き生きとした脚注である。

外観デザインについては、ナイキ、アディのアプローチは依然としてファッションセンス、ラグジュアリー感を醸成しており、2019年末にはナイキとアディダスが並んで影響力のある連名の試みを行った。まずアディダスがプラダとの連名を発表し、その後ナイキ傘下のJordan BrandがDiorと連名のシューズを発売した。この2つの「強い連合」はいずれもソーシャルメディアで広く議論され、注目されている。

「今年はDiorを買う人が何人いるのか」は、世界的な疫病が大爆発する前から議論されていた問題だ。「ファッショントップ」によると、ここ数年の急騰を経て、高級ブランドの新鮮さが徐々に低下し始めたり、天井にぶつかり始めたりしているという業界関係者がいる。

スポーツブランドの分野では、アディダスとナイキのトップの地位は他のスポーツブランドの衝撃を受け続けており、その製品も新味がないと非難されており、特にアディダスはここ2年間爆発金が不足していた。

対照的に、国内では国潮元素という経路が選択されている。例えば、今年初めのパリファッションウィークの大ショーの現場で、李寧は「李寧xジャッキー・チェン連名カンフーシリーズ」を発売し、大きな話題を呼んだ。オリンピックチャンピオンの李寧氏とカンフー***ジャッキー・チェン氏はいずれも国際的に代表的なiconであり、今回の協力は互いに裏書していると言える。

これは李寧ブランドが今年まで発表した唯一の連名ではなく、昨年の故宮文創連名に続き、今年は敦煌博物館に連名し、一連の製品を発売した。各モデルには専属名称があり、「千行策」「沁辺台」など、シルクロードを連想させる。

上述の2つの製品から国内ブランド連名戦略の転換を見ることができ、製品の結合から「文化の融合」に上昇し、李寧は連名を通じて自分のブランドイメージを作り続け、「国潮」に新たな定義を与えている。若い消費者が連名金を購入するのは往々にして態度を示したいと考えており、李寧氏はこの態度をより中国風の格調にしようとしている。

世界経済の不況に伴い経済格差が拡大し、ナイキアディが選んだコースは経済力のある消費者たちに第2の選択肢を提供したにすぎない。一般の人々はより性的な価格比を持つ消費財を購入する傾向にあり、中国市場では国産品の特色は価格がより低く品質がより良いことである。

製品の特徴の角度では、国内のスポーツブランドは実際には細分化されたコースから選ばれている。例えば、特歩はランニングから力を出し、安踏は温度から突破し、李寧はファッションの角度から輪を破った。しかし、国際ブランドはバスケットボールやサッカーなど、伝統的なスポーツシーンにとどまっているようだ。

事後復盤の視点で近年の事件を整理し、国際ブランドの政治上のプラットフォームは、国内スポーツブランドの公共事件における借勢にチャンスを提供し、国人の国産品の気持ちを目覚めさせ、さらに近年の国内スポーツブランドが作り上げた一連の国潮元素靴服のデザインを結合し、国人に民族帰属感を提供した。

これらの要素が組み合わされているのは、アディダスのローズ会長が見つけたいと言っていた「中国の感覚」だ。

　　「国際ブランドは世界のユーザーのニーズに合わせることだけを考えてはならず、中国のユーザーのニーズを理解し、中国市場のビジネスモデルの変化を理解しなければならない」、程偉雄氏は、「中国市場に適した製品を生産し、中国の消費者のニーズを真に満たす取り組みを推進し、中国という市場を研究することに専念してこそ、中国のスポーツアパレル市場の成長の窓口期を把握することができる。そうしないと、消費者の忠誠度が徐々に薄れていく可能性がある」と述べた。

3国産品の「山を越える」のはそんなに簡単ではない

国内市場での国際スポーツブランドたちはやや疲れ気味だが、ナイキ、アディはスポーツブランド市場の長兄として、その各方面の実力は侮れない。

国際ブランドが誇る***を例に。世界知的所有権機関のウェブサイトのデータによると（ナイキ社はNike Inc、Nike Innovate CV及びNike International Ltdを申請者として検索）、2013年から2022年までのこの10年間で、Nike社の発明***申請は計14459件で、そのうち靴（Footwear）をキーワードとして、発明***3778件を共有した、一方、世界のAdidas社の発明***申請は計2534件で、そのうち靴（Footwear）をキーワードに発明***212件があった。

靴の科学技術では、ナイキとアディダスはそれぞれ独自の強みを持っている。Nikeは異なる運動種目、異なる運動場、異なるユーザーに対して、異なる靴底（outsole）を開発した。その中で、Airエアクッションはミッドソール技術の模範であり、何度も改善され、革新されている。

アディダス靴のコアテクノロジーはアウトソール（outsole）技術とミッドソール（midsole）技術である：アウトソール技術はTorsion systemとadiWareを含み、それぞれアウトソールの制御性と平衡性、耐摩耗性に最適化を行った、ミッドソール技術にはadiPRENEとadiPRENE+、a 3とa 3 Structureが含まれ、それぞれミッドソールの弾性減衰と軽量性、緩衝+誘導と推進に技術革新を行っている。

　　逆に、国内のスポーツブランドは***表現にやや青ざめている。

世界知的所有権機関のウェブサイトのデータによると、特歩、安踏、李寧のここ10年の***数はそれぞれ267、388、616個だった。

2022年上半期の財報によると、特歩、安踏、李寧の研究開発への投資の収入比はそれぞれ1.9%、2.3%、4.2%（李寧の研究開発費は行政支出総額に組み込まれている）だったが、ナイキの2022年度とアディダスの2021年度の財報によると、ナイキアディの研究開発費はいずれも収入比1%未満だった。開発費では国産ブランドはナイキアディに劣らないが、***保護には力を入れていない。

実は、国内のスポーツブランドにも近年、驚くべき技術革新がある。例えば2019年、李寧の新しい「ݯ」軽弾緩震科学技術の露出は、伝統的なEVAの材質よりも軽量である。内嵌式全掌異性炭素板と軽弾技術を結合し、エネルギー反発を大幅に高め、外側底GCUは滑り止め耐摩耗性能を強化する。

さらに以前、李寧氏は革命的な双渡ランニングシューズを開発し、後追い、中足接地の減衰、およびそれらの間の移行の問題に取り組んだ（発明**：201310269846.0）。

また、アンタンが最新発売したミッドソール緩衝技術「フラッシュエネルギー技術」のように、「虫の穴」からインスピレーションを得て製造されたアンタンA-FLASH FOAMは、接地を運動する際に無数の高強度で粒子を圧縮し、バネのように反発し、エネルギーフィードバックを迅速に提供することができる。

しかし、国際ブランドが長年蓄積してきた技術的障壁は国産ブランドが一日一日で打ち破るものではなく、国産品たちは***申請数と革新速度に力を入れる必要がある。ナイキとアディダスは歴史あるスポーツ用品会社で、いずれも足取りを踏んで相手を追い越し続けている。将来、国内外のスポーツブランド対決の戦場は***の戦いであり、誰が先頭に立つことができ、誰が最後まで笑うことができるのか。

4最後に書く

市場の動きと未来の空間から見ると、中国のスニーカー市場は依然として「青い海」である。ここ2年の大中華圏の販売状況は芳しくないが、ナイキ、アディダスはこれでやめないことは明らかで、彼らはずっと行動している。

ナイキはこのほど、Nike App、公式サイト、WeChatウィジェット、レッスントレーニングNTC WeChatウィジェット、シューズ購入プラットフォームSNKRS Appなど、独自のデジタルプラットフォームのモデルチェンジを7月に開始すると発表した。

一連の操作の背後には、中国の消費者心理に対する推測がある。ナイキ大中華区副総裁及び市場発展総経理の門立俊氏は、中国の消費者がデジタル化に熱中し、心身の健康を追求する消費傾向であり、ナイキの革新的なインスピレーションを引き出したと述べた。

アディダスはデジタル化の転換、マーケティングの強化に取り組むとともに、中国事業責任者の交代を発表し、蕭家楽（Adrian Siu）氏は4月1日からジェイソン・トーマス氏に代わって大中華区取締役社長に就任した。これまで蕭家楽の指導の下で、アディダスは華***と溢利で大きな成長を記録してきた。

国内スポーツブランドはすでに中国市場でこれらの国際ブランドと腕を挽回することができるが、収入の体量と市場規模にはまだかけ離れており、靴のデザインにも模倣の下地が抜けていない。

「中国の戦場」ではまだ成功しておらず、ナイキアディは現在の勢いに積極的に対応している。より広範なグローバル市場競争の中で、国産スポーツブランドは文化の奥底にマッチした技術の実力を体現し、世界中に確かな「中国の品質」を感じさせる必要がある。