アディダスは「中国デザイン」と「中国生産」に力を入れる予定で、

ドイツのスポーツアパレル大手アディダス（adidas）はこのほど、「中国」と印字された赤いアディダスのスポーツウェアなど「愛国主義（patriotic）」のアパレルシリーズを通じて中国の消費者の「心」に勝利し、かつて中国で最も成長した市場のシェアを取り戻すことを望んでいると明らかにした。

アディダスのアジア国家業務を担当するAdrian Siuマネージャは、「2022年は難しい年だが、今年（2023年）も楽にはならないかもしれない。……でもアディダスが中国大陸に進出して20年以上になるが、私たちは多くのブームと低迷を経験している」と話した。

上図：中国限定スポーツシリーズを着用したAdrian Siu

アディダスの中国市場での業績を立て直すことは、新任の最高経営責任者Björn Guldenの最優先課題だ。今年1月、別のドイツスポーツブランドPuma（プーマ）からナイキ（Nike）の最大のライバルであるアディダスに加入し、2019年以来のアディダスブランドの中国での勢いを逆転させた。ナイキもこれまで、世論に捕らわれていたラッパーのカニエ・ウェストと別れ、ロシア市場を失ったことで業績に挫折していた。

一方、安踏や李寧など中国本土のスポーツアパレルメーカーの台頭も、中国市場での西側ブランドの苦境を激化させている。昨年、アディダスの中国市場での売上高は36%から32億ユーロに急落し、2019年の予想データの半分にとどまった。

しかし、アディダスに警告したり、31年ぶりの年間損失が出ると警告した後、Björn Guldenはこれに先立つ3月、中国の急速な回復は同市場のより高い利益率によってアディダスに「大いに役立つ」と述べた。

1年前、アディダスは中国の役員チームを再編し、香港地区でアディダスの運営を監督していた中国ファストファッション下着ブランドの都市麗人（コスモ・レディ）元最高経営責任者のAdrian Siu氏を招聘した。Siu氏によると、現地で設計された製品、より多くの現地生産、より短い納期に重点を置いた3管一括の方法を採用しているという。

現在、上海でブランドを運営する80人のデザインチームは、中国の消費者のために靴と服を作る責任を負っており、来年までに中国で販売するアディダスのアパレル装備のうち少なくとも30%が中国からのデザインであることを計画している。今回の危機前には、この数字は1桁低かった。Adrian Siu氏は、「中国の消費者は中国の伝統文化にますます自信を持っている……伝統的な中国の要素と国際的な製品設計を組み合わせて、若い消費者を獲得したい」と述べた。

アディダスはまた、より高いシェアを持つ生産を中国に移し、納品時間を短縮し、ファッションの流れに迅速に対応することを望んでいる。しかし、業界の専門家は、この戦略は全体的なコストを押し上げる可能性があると指摘している。中国の労働力コストはベトナム、インドネシア、カンボジアなどの国より高いためだ。現在、ベトナム、インドネシア、カンボジアは中国市場におけるアディダスの衣料品、靴類の主要製造国である。