이녕 브랜드 의상 현 단계의 난제

2011년 이녕사가 특별히 발기한 주문회에서이녕의류 제품과 신발 제품의 주문량은 각각 7%와 8%를 넘어, 주문 금액은 동기 대비 약 6% 하락했다.뿐만 아니라 정세가 계속 악화되고 있다.그 해 시장 실적은 예년보다 별로 호황이 없는 상황에서 이녕 한 항만 경쟁 상대가 6억 위안을 넘어섰다.이녕 2011년 영업 수입은 89억29억원으로 전년 대비 5.8% 하락한 반면 순이익은 전년 대비 65.2% 하락한 것으로 나타났다.

수입과 이윤의 쌍쌍이 하락하기 때문에 이녕은 나이크에 버금가는 국내 두 번째로 교체에 이어 국내 스포츠 브랜드 1위의 왕좌가 안정에 의해 대체됐다.

미성신쇠로 변한 결과 이녕이 사면팔방에서 온 질의와 비판을 받고, 이녕의 2012년 포위 를 맞았다.

　　‘ 전형 전략 ’ 분쟁

지면이 완만하게 솟아오르며, 손이 활활활 타오르는 횃불, 휘영청 밝은 달을 동반해'과장님 날'보다 더 힘찬 발걸음으로 거대한'상운'주화봉탑...이녕은 ‘ 공중비행인 ’ 방식으로 2008년 베이징올림픽의 성화에 불을 붙인 장면이 나라 사람들의 마음속에 오랫동안 지워지지 않을 것이라고 믿는다.올림픽 강력한 마케팅 공세에 힘입어 이녕의 제품은 다음 해에 육박하며 국제적 강력한 라이벌 아디다스라를 내려와 국내 마케팅액의 첫 접의자에 올랐다.

올림픽의 하이라이트 퍼포먼스 이후 더 큰 변화도 이녕에서 발생했다.2010년 6월 이녕 20대 생일축제에서 이녕은'브랜드 재소'와'채널 변혁'을 주요 내용으로 전형 전략을 발표했다.이녕의 홍보 구호는 이전의 ‘모든 것이 가능하다’(Anything is posssssible)가 ‘변화시켜’(Make the changge)로 바뀌고, ‘다른 사람들과 비교하지 마라’, ‘너희들이 나를 위한 길은 항상 길을 잃게 한다’등 부화90후의 광고언어를 뒤흔들어 왔다.이녕사 브랜드 재소의 의도가 뚜렷하고, 즉 대폭 브랜드 가치를 높이고'90후'새로운 감각의 소비 특징을 이용하여 직접 브랜드 심지가 차지해 원가 구동형 상업모드로 가치 구동형 비즈니스 패턴의 화려한 변신을 완성했다.

브랜드 재소와 상대적으로 리닝의 루트 변혁 전략 사고도 뚜렷하고, 즉, 일부 규모가 작고 효익이 좋지 않은 중개상을 통해 규모화로 운영하는 전문도와 자원의 최적화 설정을 개선하여 회사의 수직식 성장의 변화를 실현한다.자료에 따르면 이녕 회사는 129개 중개상 및 2000여 명을 넘는 판매상으로 약 1700명이 평균 1가구만 운영하고 있으며, 대부분의 공간 이미지는 표준점 진열수준에 도달하지 못하고 판매 서비스 수준도 낮아 상품의 제때에 반환과 분해, 상품의 회전 속도도 매우 좋지 않다.이녕의 설상에 따르면 중개상들의 통합은 매년 약 500~600개의 속도로 진행된다.

시장인들이 보기에 이녕은 표지와 구호를 바꾸면서 고객 집단을 다시 자리매김해 목표를'90 후'로 확정한 것은 잘못된 시점에서 잘못된 결정이다.이녕 상품이 소비자에게 주는 시각인상은 국산과 디자인의 보수로 중국 소비자들에게 특히 젊은 세대에게 외국 브랜드를 살 수 있다면 대다수 사람들이 국내 브랜드를 구매하고 싶지 않다는 분석이다.문제는 한 시장 조사 결과에 따르면 이녕의 주류 소비층이 집중하는 2, 3선 도시를 나타내고, 평균 소비자 연령은 35에서 40세로 나타났다는 것이다.이녕은'90후'소비 시장의 선호에 영합하려 했으며 버림과 충실한 고객을 잃어버렸다.

브랜드 재소전략 외에도 기존 고객 충성도의 손상을 구축한 결과 전문가들은 가격 시장에서 가치시장을 향한 전환에 급급하다고 지적했다. 이녕은 위험성이 큰 결정을 내렸다. 가격 인상을 통해 국간 스포츠 브랜드의 거리를 끌어들이고 있다.그러나 이녕 브랜드의 주요 고객 그룹은 여전히 2, 3선 도시에 집중되어 있으며, 제품의 디자인, 체험, 마케팅 수단으로 동시 따라가지 않았고, 연속적인 제시 행위로 이녕원유의 성능이 우세하기 때문에, 가격에 상당히 민감한 소비자들은 안달, 피크 등 가격대비 높은 국내 스포츠 브랜드로 전향할 수밖에 없다.

채널 변혁 전략도 시장 인사들의 수치를 받았다.업계 인사들은 단말기 판매 능력이 본토브랜드 기업이 제승하는 관건이었기 때문에 이녕은 실력 있는 판매상을 통해 재편해 재편을 실시하고 결국 소매 네트워크의 관리 수준을 높이는 것이 옳다.그러나 일부 경영 문점 이 적고 영업 면적 이 작은 분매상 이 상급 중개상 을 합병 해 일부 분매상 이 저촉 심리 를 일으킬 수 있기 때문 이다. 또 일부 기존 의 루트 상인 들 은 흔히 관성 을 갖고 있다. 기존 소비자 들 에 대해 잘 알기 위해, 일반적 으로 그들 은 일반적 으로 초전 의 스타일 을 선택하기 어렵다 거나 관망 하는 태도 를 가지고 있다.뿐만 아니라, 이녕에서 이런 거대한 채널 변혁 동작을 한 뒤 일부 루트상의 역수를 끌어들일 수도 있다. 이는 판매량에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 일단 중개상이 다른 사람에게 투입되면 경쟁 상대가 기승할 수도 있다.

필자는 이녕패의 난국을 간단히 그 전략의 전형으로 귀속해서는 안 된다.이날 이녕이 직면한 경쟁 생태는 당초보다 더 심각하다는 얘기다.지금의 이녕은 아디와 같은 양브랜드의 포위와 함께 안달 등 본토브랜드의 추격에 직면해 이런 늑대의 간식 환경에서 이녕은 존속과 확신할 수 있는 공간을 찾아야 한다.

이녕의 브랜드 재소와 채널 변혁 전략은 한 기업 경영자가 안사위의 초전 의식을 나타내는 것으로 분석됐다. 중국 기업은 원가 제승, 산업 저단경쟁이 산업 고단경영의 미래 대세다.다만 국내 스포츠 브랜드의 표지와 선행자로서, 이녕 제품은 먼저 변혁의 고앙 원가와 시착을 저질렀던 불피한 대가를 치르고 결국 실패하거나 선열이 될 수도 있지만 여전히 사람들의 경애와 존중할 만하다.

　　처음부터 다시 할 수 있다

운동선수부터 상인들까지 이녕은 처음부터 다시 시작하는 것이고, 금메달 한 개씩 따고 얻는 것은 이녕에겐 처음부터 다시 시작하는 것이다.이에 따라 이사회와 대화를 나누고 평일 직원들에게 힘을 내며 이녕이 가장 좋아하는 말은 바로'처음부터 다시'다.이렇게 처음부터 다시 한 마음 속으로 돌아오는 것인지, 이녕은 스스로를 뛰어넘을 수 있다.분명히 눈앞에 자신의 형용을 당하는 회사 ‘ 멘붕 ’ 국면에 이녕은 단호하게 포위된 자세를 취했다.

주동적 감원은 이녕 변혁진통을 줄이는 중요한 대응책이다.계획대로 감원을 통해 이녕은 2012년 인력 비용을 집단 매출의 비중이 약 0.5퍼센트 인하할 수 있다.독일 의지 발전은행에 따르면 이녕 회사의 인원 원가가 2011년 총매출액의 10% 를 차지했으며, 더불어 독일 의지은행의 연구보고서는 2011년 수입이 전년대비 6% 하락했지만 전체 비용은 경매원가와 행정지출이 전년대비 7% 증가했다고 한다.이녕사와는 완전히 반대로 안착된 판매 실적이 멀리 앞서지만 그 본부 수는 전자의 6분의 1에 불과하다.이녕사는 지난해부터 지금까지 수석 마케팅관, 브랜드 마케팅 총감과 IT 총감 등 부문 주관들이 선착순 퇴직하고 일반 직원들의 떠나는 것도 상식이다.이녕에서는 조직구조와 직원들의 자질이 우수한 선택이 자발적으로 이뤄진 것 같다.

재고화를 가는 것은 이녕이 반드시 갉아야 하는 뼈 하나이다.자료에 따르면, 2011년 말, 이녕의 제품 재고는 2010년 동기 대비 2억원 증가했으며, 동기대비 40.57% 증가하였으며, 뿐만 아니라 2011년 이닝회사의 평균 재고전일수는 73일, 2010년보다 21일 연장, 38일 이상의 재고품 회전 일수를 크게 초과했다.재고품의 증가와 회전 일수의 연장으로 기업창고료가 증가하고 재고감치 위험도 증가한다.데이터는 이녕 2011년 재고품이 1.888억원으로 2010년 동기보다 63.48% 증가했다고 밝혔다.일반 일반 가게의 할인률은 약 24%에서 25%로 공장 가게 및 할인점의 할인률은 50%에서 53%로, 이녕으로 재고화의 중요한 수단으로 할인점과 공장 매장을 늘려 재고 압력을 소화하는 것이다.최신 계획에 따르면 리닝은 올해 200개 공장점 및 할인점을 새로 늘리며 올해 청산루트 비율이 판매경로를 차지하는 비율 4퍼센트에서 15% 로 상승했다.

기업 현금 해소 스트레스는 이녕이 해소해야 하는 또 하나의 난제다.재고품 점용자금 확대 및 신상품 환장 자금 부력 등의 영향을 받아 이녕사 계좌자금 적자 사실이 사상 처음으로 황등을 드러냈다.다행히도 얼마 전 이닝은 세계적으로 자발투자회사 TPG 와 싱가포르 정부 투자유한회사 GIC 총액은 7억 5000만 위안의 위안화 환불 채권 투자를 받았다.지권거래 형식으로 TPG 를 전략 투자자로 도입해 이녕의 자금을 완화하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 이녕전략 전형 목표에 도움이 된다.

국제화 는 이녕 분류 국내 시장 위험 의 관건 이다.현재 이녕 제품은 23개국과 지역에 진입하고 있지만 해외 업무 비중이 1.7%에 그쳤고 이녕은 해외 시장 수입을 20%로 높이는 최신 목표를 제시했다.국제화의 새로운 행동으로 리닝은 얼마 전 미국 시장에서 전자 상거래 패턴을 가동했다.‘디지털 이녕’이라는 전자업체 사이트는 이녕과 미국 시카고 디지털 컨설팅 회사 Acquity 연합이 설립되었으며, 양측은 이 협력 중 각각 50%씩 지주 50%로 1기 1000만 달러를 투자한 것으로 알려졌다.현재 나이크와 아디다스의 온라인 판매 총액은 매년 미국 전체가 4억 달러에 미치지 못한 것으로 나타났고, 이는 이녕 회사가 전기상 시장의 새로운 공간을 남겨두고 있다.이와 함께 이녕사는 유럽 시장의 혁신 전통적인 판매 패턴을 마련해 충분한 허가 경영 방식을 취했으며, 동남아시아시장에서 리닝은 배드민턴 제품의 판매를 공고히 하는 동시에 더 많은 개발을 개발할 계획이다.스포츠 레저품심다

　　'내부 재생'더 중요해요.

그러나 이녕의 편파적인 경로는 현재 ‘외과 수술’에 더 많이 머물고 있으며, 치본적 차원에서 이녕의 시선은 내부 재조에 집중해야 한다.이녕 제품의 기능성 자리에서는 운동과 캐주얼 사이에서 흔들리고 있다. 이런 흐릿한 자리는 잡을 수 없는 고객 군체로 충성을 키우는 소비자를 더 말할 수 없다.뿐만 아니라 브랜드의 개성 호소에는 이녕이 결점이다.세계적으로 유명한 여론조사와 상업조사업체 갤러프가 이녕을 대상으로 조사한 결과, 소비자는'이녕'이 그들 주변의 성격이 불투명한 친구처럼 친근하고 친근한 친구라고 생각했지만 뚜렷한 개성이 부족한 것으로 나타났다.브랜드는 사람처럼 개성이 강한 시각적 충격을 느끼게 하고, 반대로 깊은 인상을 남기기 어렵다.

이녕에 접촉한 사람은 모두 알고, 이녕의 카리스마 가 있어 의리지만 성격은 비교적 온화하다는 지적이다.이녕 회사 직원들이 모두 알고 있는 이야기는 베이징 올림픽 주경기장으로 불을 붙였다. 당시 이닝은 이닝사의 운동화였다. 그러나 베이징올림픽에서 아디다스의 이익을 고려해 이닝은 신발에 묻은 리닝마크를 가리고, 개막식까지 문자로 마케팅 마케팅 마케팅 본부 주관은 불원치 않은 일에 많은 과장을 했다.이녕이라는 함축적인 처사 방식으로 회사 전체의 풍격이 점점 온화하고, 심지어 진부해지고 있다.이런 기업문화는 이녕이 경쟁 상대와의 접촉에 진공성이 부족할 뿐만 아니라 회사 내부 주관 이상의 관리자들이 대담하게 돈을 많이 썼고, 부문에서는 ‘ 꼬집기 ’ 행위가 발생할 때 직원 제품의 품질 사고도 제때에 통제와 처리할 수 없었다.이를 강화해 조직의 집행력을 강화하는 것은 이녕 중점수련의 과목이다.