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요가 바지를 파는 Lulemon은 어떻게 운동화 시가가 3위인가?

2019/11/22 18:04:00 0

Lulemon

최근 몇 년 동안 소매 시장의 전체가 저조했지만 예외도 있다.세계적인 헬스 풍조에 덕분인 것은 참가자 중 한 명인 운동복의 증가는 꽤 좋다.

그러나 가장 빠른 속도로 가장 빨리, 가장 눈에 띄는 것은 시가가 1402억 달러에 달하는 아디다스나 551억 달러의 나이커가 아니다.

lulemon입니다.이 여성이 잘 아는 요가 의상 브랜드 브랜드는 2018년부터 급증했다. 나이크, 아디와 차이가 있지만 이미 운동화 분야에서 3위에 올랐다.시가가 이미 초프로 스포츠 브랜드 Under Armour (앙드마트) 에 이르렀고, 고271억 달러에 이른다.

올해 Q2, Lulemon은 21%의 고속성장(북미 시장)을 넘겨 내크와 아디다스도 멀다.국제시장에서 lulemon의 성장도 마찬가지로, 유럽 시장은 35%의 고성장을 차지했으며, 아시아태평양 지역도 33%로 중국 시장 68%의 강력한 추진 덕분이며, lulemon 다음 단계는 중국에서 크게 확장될 것으로 보인다.

Lulemon은 복장 소매업이 가장 높은 평효를 갖고 있으며, 직영점 매출액이 1.7만달러에 달한다. 전미 소매업 중 4위는 애플과 머피미국(주유소), 티파니(티푸니), 언더어모루와 니키의 3분의 1에 그쳤다.

중국의 일선 도시에서는 여성요가 애호자라면, lululemon 에게 낯설지 않을 것이다. 남성운동애호자라면 lulemon의 목표 고객이 될 것이다.당초 lulemon은 창시인 키프 윌슨(Chip Wilson)이 1998년 캐나다밴쿠버에서 설립되며, 고단 요가복을 주로 생산해 현재 요가복의 정가는 100달러였다.

하지만 고단 소중시장만 자리매김하면 세계 시세 번째 운동화는 될 수 없다.더욱이 더블 거물(Nike, Adidas) 컨트롤 의상 시장은 왜 울울레몬이 틈으로 성장할 수 있을까?

또한 2007년 나스닥에서 출시된 후 울리몬도 순풍을 이루지 않고 관리층 차별 여성의 부당 언론, 제품 품질과 디자인 문제로 대규모 소환, 시가가 심각하고 파산 위기에 이르기도 했다.

하지만 2018년까지 lulemon은 동행보다 빠른 속도로 성장해 10년 10배(1100%)의 투자 신화를 창출했다. 2018년 초 이후 lululemon 은 160% 상승했다.

이게 왜?

Lulemon 주가 구동 사건 요인.서남 증권

특수한 마케팅

복장 공급 사슬은 수백 년의 발전을 겪었지만, 사실 이미 매우 완벽하고 기술적 돌파에 의존하여 오랜 입지를 얻고자 하는 것은 매우 어렵다.나이크나 아디다스를 막론하고, 그들은 더욱 두터운 자본과 개발자원을 장악하고, 제품상의 혁신은 모방하기 쉽기 때문이다.

또한 거물들이 완벽한 글로벌 판매 루트가 있어 규모화 구매를 통해 원가를 낮출 수 있으며 가격전 무인능을 할 수 있다.이때 틈새에서 성장하려면 제품의 혁신을 위한 핵심 능력을 세분해야 한다.그러므로 골울리몬이 일어설 수 있는 핵심 장벽은 성공적인 마케팅으로 평가 능력을 가져올 것이라는 점에서 모든 세분브랜드의 학습을 할 만하다.

lulemon이 창립한 초에 요가복은 편안함 과 배한성 차이, 부족 등 문제, lulemon의 신형 원단을 해결해 여성은'누드 팬츠'를 입고 다리와 엉덩이 라인을 부각시켜 단번에 빨갛게 튀어나왔다.

다른 브랜드와는 달리, 당시 대부분의 브랜드들은 운동 성능에 집중하고, 패션 감각이 부족했다.lulemon은 편안하고 슬림한 것 외에도 트레이닝팬츠의 단일색 톤을 바꿔 다양한 컬러와 그림을 녹여 사용장면을 헬스장뿐만 아니라 요가를 하지 않는 여성들도 이 브랜드에 주목하고 있다.

하지만 전문에 따르면 lululemon 이 이 이 정도면 아마 월담화일현의 왕홍 브랜드일 것이다.소비자 충성도를 높이기 위해 브랜드 프리미엄, 나이크와 아디다스의 상용 톱스포츠 스타의 모델을 제치고'허리 코일'을 만들기 위해 선택했다.

Lulemon은 유명한 ‘운동대사’를 발기해 대사는 ‘엘리트 대사’, ‘요가 대사’ 3종류로, 각 대사의 정보는 공식 홈페이지, 고향, 특기, 취미 등을 포함해 각 대사의 충분한 자원과 노출률을 공개할 수 있다.lulemon은 새 도시를 확장할 때 현지 최고의 헬스 트레이너나 요가 선생님에게 연락해 무료 의상을 제공하고, 매장 안에 포스터를 달고 lululemon 지명도를 높이면서 선생님의 영향력을 증가시켰다.2018년 말까지 lulemon은 전 세계에서 1400여 명의 문점 대사를 갖고 있어 운동과 건강을 추구하는 고품질 팬층을 이끌었다.

lulemon은 나이크와 아디다스가 자주 사용하는 톱스타의 모델을 버리고'허리 코일'을 만들기 위해 운동대사를 설립했다.

이 같은 커뮤니티 네트워크 를 바탕 으로 lulemon은 대사와 소비자, 소비자, 소비자, 브랜드 사이에 매매를 뛰어넘는 감정이 연결, lulemon도 생활방식의 창도자로 변신했다.예를 들어 맨해튼 브리안트 공원에서 lululemon 은 매주 두 차례 개방식 요가 과정을 열고 매번 수백 명 규모가 있다. 매장 안에서도 무료 요가 체험 프로그램을 자주 개설한다.

올 들어 lulemon이 더 크게 확장했다.7월 미국 시카고 링컨공원에서 세계 최대 체험점을 개설해 매진품을 제외하고, 요가실, 명상실, 카페, 식사 등을 설치해 하루 6-10개 과정을 제공하고 있다.또 Q3 lululemon 은 캐나다밴쿠버에서 제8회 Sea Wheeze 반거리 마라톤 대회를 개최했다.

"Seawheeze 반거리 마라톤 경기는 강력한 예로 소비자와 오래 지속되는 정서와 연결되는 것이 아니라 상품의 매매 관계만이 아니다"고 설명했다.CEO Calvin Mcdonald 는 올해 Q2 재보 전화회에서 말했다.

Lulemon의 야외 요가 과정

한편, 엘레몬의 패션 디자인으로 미국 많은 영화스타들의 인기를 얻고 있으며, 많은 여성 스타들이 거리에 찍혔을 때 lulemon의 제품을 입고 있다.lulemon은 최근 중국 시장을 대대적으로 발전시킬 때 첫 드라마'환락송'에서 주인공 앤디가 극중 울울리몬을 입고 중국 여성들의 소비자들의 관심을 끌었다.

울리몬과 같은 시기에 설립된 언더모르(앙드마)에 비해 UAA는 근육, 헬스 컨셉을 브랜드 개념으로 팔고 있지만 소비자들과의 심도 결핍이 많다.UA 는 조기 고속 성장을 경험한 뒤 나이크 아디다스와의 경쟁이 초조한 데다 분산 채널에 문제가 생겨, 성장신화가 2015년 이후 파멸됐다.

제품 품질에 죽을 뻔 했어요.

Lulemon은 요가 업계의 황금 발전기를 놓쳤고, 고관의 부적절한 언론 때문에 큰 화살 이 될 뻔했고, 이런 좌절은 신흥 브랜드에 치명적이었다.

동양증권 데이터에 따르면 미국 요가 마니아의 수는 2008년 1580만에서 2012년 2040만명으로 2016년까지 3670만명으로 늘어난 데 비해 2012년보다 2배가량 늘었다.상대적으로 2016년 미국 요가 시장은 160억 달러를 넘어섰고, 2008년부터 2016년까지 요가 운동의 황금 발전기라는 설명이다.

그러나 울리몬은 2013년과 2015년에 두 번의 중대한 제품 품질 문제를 겪으며 후속 연도의 수익과 이윤이 증가해 회사 관리층의 불안을 초래했다.

오리엔탈 증권에 따르면 올레몬은 2013년 신형 요가 바지를 내놓았지만, 원단이 너무 얇아서 프라이버시의 문제로 대규모 소환을 강요했다. 이는 2013년 가을 신상품의 딜레이 지연, 손실이 6700만 달러에 이른다.

더 심각한 것은 울울리몽의 창시자 윌슨이 시의에 맞지 않는 언론에 "회사에서 소환한 요가 바지의 원단이 투명하기 때문. 품질 문제가 아니라 옷차림이 너무 비만해서 이런 몸매가 울울리몬의 룩에 적합하지 않다"고 밝혔다.여성 차별 혐의로 2014년 이사회 직무 사퇴, CEO 와 수석 제품관도 쌍쌍쌍 이직을 당했다.

이 사건을 기점으로 lulemon은 5년의 어려움에 빠져 2013년 소득과 이윤 증가는 각각 16.1%, 3.3%, 2014년 이윤 증가는 더욱 하락했다.

2년 후 2015년 닐레몬은 스무 개의 후드 재킷과 상의가 잠재안전 문제로 채택된 탄성 소재로 만든 저고리 띠로 7건의 얼굴과 눈의 부상 사건이 발생했다.이를 위해 회사는 또 한 번에 대규모 소환을 하고 무탄성 소재로 변환해 미국과 캐나다에서 총 31.8만 개의 상의를 회수했다.이번 사건은 또 한 번 수석 제품관이 이직하고 재고가 쌓여 브랜드 명예가 훼손됐다.

울울리몬의 슬럼프는 신흥 브랜드에 있어서 제품 디자인과 공급 사슬 측면에서 창의와 문제가 없는 균형점을 파악해야 하며, 새로운 고도를 넘길 경우 제때에 브레이크를 맞추고 전략을 조정하는 것이 중요하다.

Lulemon은 2015년 이후 공급 체인 개조 계획을 가동했다.동양증권 분석에 따르면 lulemon은 2014년 말 제품과 원단 공급업체는 각각 30과 57개로 2018년 말 65와 444개까지 확장돼 신작 업체의 직접적인 양성 경쟁을 촉진시켜 원가를 삭감하면서 제품의 질을 높이고 있다.Lulemon은 심지어 구매 프로세스를 바꾸고 이전의 통일 구매에서 제품 생명 주기로 바꾸어 상품의 회전율을 높였다.2017년 lulemon은 첫 번째 대외투자로 캐나다 트레이닝복 브랜드 7mesh를 투자해 양측이 원단 연구 개발에 합작할 예정이다.

공급 체인 개혁의 효과가 뚜렷해 자본시장이 울울레몬을 포기하지 않고 추정 수정을 맞았다.회사의 털 이율은 2015년의 최저점 48.39%에서 바닥을 뒤집으며 2018년에는 역사적 수준으로 회복됐다.

한편 엘레몬은 한 여동 스포츠 패션 브랜드 아이비바 패션을 시도했지만, 판매 부진은 2017년 폐쇄를 강요당하고, 적자 업무를 줄이는 것도 lululemon 에게 더 좋은 현금 흐름을 가졌다.Lulemon관리층은 Ivva를 폐쇄하는 것은 소매단의 전체적인 환경적 스트레스 때문이 아니라 Ivva가 수십억의 브랜드로 만들 수 없기 때문이다.

아이비바는 소매업 확장자 브랜드 실패의 전형적인 예다.화태증권은 아이비바가 어린이를 겨냥한 옷을 부모가 전문점으로 구매해 온 것으로 분석했다. 일울리몽의 강력한 커뮤니티 마케팅 실효로 인정과 연결의 결실이 브랜드의 과액을 떨어뜨린다.여동은 운동복장에 필요한 필요에도 불구하고 수요 정도가 비싼 직영점 네트워크를 지탱할 수 없는 일울리몽 44-78달러의 정가조준시장이 좁다.

lulemon의 주가가 폭등하고, 동양증권은 요가 운동 자체에 유행하는 배경 아래 2018년 이후 울울리몬의 실적 표현은 용두의 정상 성장 속도를 회복하는 것으로 나타났다.투자자가 2013년 초 100달러를 투자하는 주식을 가설하면 2018년 초 8달러에 그쳤다.반면 라이벌에 투자하면 니키, UA, Adidas 등 100달러를 얻을 수 있다.

이에 따라 투자주기를 늘려 볼 때 lulemon은 2018년 주가가 오르는 폭으로 과거 저조한 성장에 대한'보완'으로 볼 수 있다. 회사는 그동안 5년 정도 곤경에 빠졌지만, 요가 의상 분야 브랜드력은 여전히 강했다. 수많은 KOL 이 만들어진 관계사슬은 견고한 호성강으로, 다른 운동복식의 거두는 lululemon 의 시장지위를 약화시킬 수 없었다.

 신흥 브랜드들의 새로운 전장: 다품과 중국

요가복 시장은 lululemon 270억 달러의 시장을 지탱하고 있으며 이 케이크는 다른 브랜드에 개입될 것으로 예상된다.나이키는 2017년부터 여성 스키니 팬츠를 향해 창살을 겨누고 수천 개 전문점에서 스포츠 팬츠 전매구를 설치했다.Under Armour 는 남성을 비롯해 여성을 위한 트레이닝복을 개발하고, 심지어 빅토리아 시크릿(빅토리아의 비밀)도 운동 가슴과 요가 바지를 추가했다.

Lulemon은 소비자와의 친밀한 관계를 손에 쥐고, 신입국자는 즉각 승리를 거두기 어렵지만 경쟁이 치열해지고 있다.Lulemon도 능동적 공격을 펼치며 레저 남장과 스포츠 주변 제품을 절단했다.

Q2 의 재보전화회에서 lulemon은 ‘요가를 영감으로 하는 운동복 브랜드’를'yoga inspired athletic apparel'으로 바꾸지 않고 ‘건강한 생활방식으로 영감을 느끼는 스포츠 브랜드'로 바뀌지 않았다.남성 복장을 확장하는 초에 엘레몬은 안티바일 크러쉬 팬츠를 선보이며, 남성의 사적인 스포츠 팬츠를 막기 위해 운동이나 일상생활에서 착용할 수 있다.

또 lulemon은 또 단독 남성 요가 수업을 개설했고, 올해 Q1 안에 새로운 남자 옷 계열(사무, 통근, 여행), 이 시리즈는 일종의 확장성 원단으로 만들어져 더욱 광범위한 착용 장면을 가졌다.

현재 남성 복장이 lulemon 총수입의 21% 를 차지하고 있으며, 관리층은 5년 평균 복합 속도가 20% 에 이르는 것으로 나타났다.

남성복을 제외하고 울레몬은 새로운 시장에 진출을 시도하고 있으며 개인 케어 제품과 신발류를 포함한다.2018년 10월 lulemon은 일부 가게에서 면수 샴푸, 제취제, 스킨, 로션, 립스틱 등을 판매한다.동방증권은 개인 케어류 제품이 lululemon 의 털 이율을 올릴 것으로 전망했다. 미장업계 자체 모리율이 높기 때문에 오서담, 에스티로더, 오레아 등 주류 브랜드로 2018년 평균 모리율은 73.7%로 각각 lulemon 55.2%의 모리율 수준을 기록했다.

또 다른 성장 주선은 해외 시장에서 온 울리몬의 현재 국제 판매 침투율이 매출액의 11% 를 차지했으며, 다른 글로벌 브랜드 (예를 들어 나이크) 의 매출액은 50% 나 더 높았고, 점차적으로 전체 품류로 나아가는 lululemon 은 이 면에서 여전히 큰 잠재력을 가지고 있다.

2014년부터 lululemon 은 싱가포르에서 아시아태평양 시장을 포착해 홍콩, 한국, 대륙, 대만으로 이어졌다.중국은 갈수록 중요한 역할을 하고 있다.예를 들어 남녀 복장 면에서 지리적 위치를 구분하면 북미소득이 21% 증가해 유럽이 35% 증가했으며 아시아태평양 지역은 33% 증가했으나 중국은 68% 증가했으며 중국 전자상들이 70% 증가했다.

많은 전통 소매상들이 조기 맹목적으로 확장된 교훈을 받아들이고, lulemon은 중국 시장에 대해 비교적 신중하고, 먼저 전자상기 플래그숍부터 현지 시장을 탐색하기 시작했고, 2015년에는 천고양이에 플래그숍을 개설해 1년 후 하점을 개설했다.

현재 많은 일선 도시 소비자들에게 엘울리몽 요가 바지와 드라이브를 끼는 것과 같은 생활방식의 표지이다.Lulemon요가 바지는 중국에서 소매가격이 800-1000위안에 달해 니커와 Under Armour 보다 훨씬 높았다.

이런 소비자들은 중국에서 어떻게 점차 형성되는 것인지 인식하는 것일까? lululemon 은 중국에 진군하여 미국의 고전 코스를 거의 복제했다. 정식 개점 이전에 체험전시점을 개설할 때 주로 행사와 요가 과정을 열어 ‘운동대사’ 체계를 세우고, 종자 고객과 초기 브랜드의 침투율을 얻는다.

예를 들어 lulemon은 중국에서 첫 정식 매장을 개설하기 전에 상하이와 베이징에 전시점을 3개 개설했다.현지의 수요가 충분할 때 비로소 정식 매장에 투입하고, 각 급 운동대사 체계와 지역, lululemon 은 베이징 고궁, 서안 기러기 탑, 상하이 동방명주가 대형 야외 요가 행사를 열었다.

현재 중국 단점의 판매 실적은 1평방미터당 15000달러에 달하며 북미 시장에 가까운 16727달러에 이른다.중국 시장 수요를 만족시키기 위해 관리층은 앞으로 5년간 연간 상가 면적이 40% 이상 증가할 계획이다.

Lulemon은 최고 정가권을 획득한 비결은 모든 신흥 브랜드의 참고로 한 나라/지역 소비 수준이 상승하고, 이런 열렬한 생명력을 가진 브랜드는 괜찮은 상승 잠재력을 갖게 된다.지난 3년 동안 lulemon은 소매업에서 급속히 성장한 스토리 중 하나로'athletica'트렌드를 만들었기 때문이다.

고활력의 커뮤니티 마케팅은 제품 문제와 관리층 동요기간에 너무 많은 시장점유액을 잃지 않았다. 2016년 이후 공급사슬 변혁을 통해 실적을 개선하고, 다시 발판을 펴고 2018년 폭발했다.북미 시장 기지수 기업은 이후 일울리몬은 다품류로 나아가 남장과 개인 간호를 발전시켜 해외에서 증가를 찾는다.

그러나 루울리몽 앞에 놓여 있는 가장 큰 도전은 남성 운동시장이 이미 게이머들로 가득 찼다. 나이크, 아디다스부터 언더어모ur, 시조새, 콜럼비아, North Face 등 아웃도어 브랜드도 있다.lululemon 의 브랜드 자리는 여전히 여성화되고, 이름으로 레몬을 노로몬을 보면, 이는 UA 와 같은 근육과 연관된 브랜드와 크게 다르고, 울울리몬의 정가가 경쟁 상대보다 훨씬 높다는 점을 알 수 있다.

J.P.Morgan 은 lulemon 2020년 말 목표 가격을 230달러로, 2021 재PS(1주당 수익)의 34배로 1.75배 PEG(시장 이익률이 상대적으로 이익 증가율)을 기록했다.

스포츠 패션의 흐름은 주기성을 지녔고, 누가 트렌드를 잡으면 성장 배당을 얻을 수 있다.애디다스(Adidas)와 표마(Puma)가 거두를 독점한 뒤 나이키(Nike)가 운동화 분야에서 유독 커졌다.리박스(예보)가 여성의 유산소 헬스층을 사로잡고 나이키를 뛰어넘는 뒤 글로벌 운동화 시장 1위로 떠올랐지만, 결국 제품 문제로 과학기술 혁신의 우위를 잃고 있다.이 과정에서 파마 등 오래된 브랜드가 쇠락했다.

글로벌 스포츠 브랜드 시점율 변화.사진 출처: 중신 증권 연구부

오늘날 거대한 나이키의 2018년에는 여전히 lulemon의 12배, lulemon의 성장세는 양호하고, 시내 3위, 높은 정가권과 사용자 충성도, 나이크, 아디다스의 경중을 경시하게 할 수 없다.

출처: 36크립톤 저자: 유일명

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