안 타 스포츠 의 빠 른 손 브랜드 자체 방송 첫 체험.
최근 30 일간 엔 타 브랜드 (스포츠 / 키 즈) 자체 방송 GMV 가 1 천만 원 을 넘 어 섰 다.빠 른 손 은 또 하나의 중요 한 브랜드 진지 가 되 었 다.
지난 4 월 '안 타 키 즈 공식 라 이브 방' 은 빠 른 손 으로 자체 방송 을 시 작 했 고, 2 개 월 만 에 초 반 4 천 여 명의 팔 로 워 를 거 쳐 6 월 한 달 에 20 만 명, 월 GMV 400 만 원 을 돌파 했다.
7 월 말 엔 '안 타 스포츠' 가 쾌 수 에 입 점 해 2 개 월 만 에 60 만 + 의 팬 덤 을 올 렸 고, 첫 달 에는 400 만원 가까이 GMV 를 시 작 했 으 며, 9 월 6 일 에는 단일 생방송 GMV 가 70 만원 을 돌파 해 한때 이날 브랜드 자체 방송 팀 1 위 를 달성 하기 도 했다.
빠 른 손 브랜드 의 자체 방송 에 발 을 들 여 놓 은 탐색 과 사 고 는 어 떨 까?국민 브랜드 와 익 스프 레 스 전자상거래 에는 어떤 재 미 있 는 결합 점 이 있 습 니까?빠 른 손 브랜드 의 자체 방송 에는 또 어떤 발굴 되 지 않 은 가치 가 있 습 니까?
이런 문제 에 대해 우 리 는 안 타 스포츠 익 스프 레 스 채널 전자상거래 담당자 이 이 림 과 이 야 기 를 나 누 었 다.
01、파우더 60 만 원, ROI 3.25
안 타 스포츠 의 빠 른 손 브랜드 자체 방송 첫 체험.
이 이 림 은 왜 7 월 말 에 빠 른 손 으로 브랜드 자체 방송 을 시 작 했 는 지 에 대해 솔직 한 대답 을 했다. 빠 른 손 이 올림픽 중계 업 체 이 고 안 타 는 중국 올림픽 위원회 합작 파트너 라 는 접점 을 제외 하고 5 억 월 의 일 은 무시 할 수 없 는 이유 다.
"이렇게 큰 플랫폼, 그 렇 죠?" 라 고 이 이 린 이 말 했다.
그동안 '안 타 스포츠' 운영 은 기본적으로 품 선 위주 로 이 뤄 져 40 만 명의 팔 로 워 를 쌓 았 지만 라 이브, 전자상거래 관련 시 도 는 많 지 않 았 다.
7 월 말 에 이 이 림 은 운영, 상품, 홍 보 를 위주 로 하 는 브랜드 자체 방송 팀 을 구성 하 는 동시에 대리 방송 기 구 를 물색 하고 최종 적 으로 빠 른 손 을 공격 하 는 생방송 전자상거래 서비스 업 체 를 선정 했다.
그 밖 에 생방송 시간 을 늘 리 고 양질 의 앵 커 자원 을 얻 기 위해 '안 타 스포츠' 의 자체 방송 팀 도 둘 로 나 뉘 었 고 일 부 는 본사 샤 먼 에 있 으 며 일 부 는 전자상거래 의 도시 인 항 저 우 에 두 었 다.
"지금 은 오전 에 항 저 우 에서 방송 을 시작 하고 오후 에 샤 먼 에서 방송 을 시작 하 는 셈 이 며 매일 방송 시간 은 15 - 18 시간 입 니 다."
"후속 발전 이 비교적 좋다 면 나 도 항주 에 갈 것 이다."이 이 림 은 "자체 방송 팀 이 둘 로 나 뉘 는 또 다른 장점 은 의외 의 상황 에 잘 대처 하고 생방송 의 정상 적 인 진행 을 보장 하 는 것" 이 라 고 덧 붙 였 다.최근 샤 먼 사태 로 인해 '안 타 스포츠' 의 생방송 임 무 는 모두 항 저 우 생방송 으로 옮 겨 졌 다.
쾌 수 전자상거래 의 SKA 브랜드 인 '안 타 스포츠' 는 쾌 수 공식 으로 생 중계 간 일상 운영, 투입 전략, 중대 행사 자원 팩 등에 대한 지원 도 받 았 다.이 어 "익 스프 레 스 는 전자상거래 측, 투입 측, 상업 화 측 3 개 소 2 를 각각 배정 해 도 킹 했다" 고 덧 붙 였 다.
브랜드 자체 방송 이 시 작 된 후에 '안 타 스포츠' 도 탐색 하고 탐색 하 는 과정 을 겪 었 다.이 어 "처음에는 저희 가 실적 이 낮 았 고 하루 GMV 도 1 ~ 2 만 원 정도 되 는 모습 이 었 다" 며 이 문 제 를 해결 하기 위해 이 이 림 과 팀 은 각각 상품, 운영, 투입 등 다각도로 최적화 했다 고 설명 했다.
통 살 폭 금 에서 전속 폭 금 까지
상품 은 '안 타 스포츠' 가 다른 플랫폼 에서 검 증 된 대 박 상품 을 그대로 올 린 결과 '실적 20 만 돌파' 를 기록 했다.이 로 인해 '안 타 스포츠' 는 초 반 에 바로 측정 절 차 를 건 너 뛰 었 고 좋 은 제품 인 전 망 통 살 도 다시 한 번 검증 했다.
다만, 안 타 까 운 내부 주문 회 를 놓 쳐 물건값 이 깊 지 않 아 생방송 간 폭발 적 인 매출 비중 이 70 ~ 80% 로 지나치게 높 았 다.
"제 생각 에는 톱 10 이 60% 를 차지 하면 될 것 같 아 요." 라 고 이 이 림 은 강조 했다.
이 를 위해 현재 안 타 체육 의 상품 계획 은 기본적으로 복지 금, 유도 금 을 주로 추진 하고 마지막 으로 폭발 금 으로 데 이 터 를 받 는 동시에 신제품 을 계속 시도 하 는 것 이다. 데이터 로 '자신 만 의 전속 폭발 금' 을 측정 하여 생방송 간 상품 의 건강 도 를 계속 풍부 화시 키 기 를 바란다.
물건 을 가지 고 다 니 는 것 부터 품 선 까지, 저가 에서 고가 까지.
운영 측면 에서 안 타 스포츠 는 표준 타 법 을 사 용 했 고 행운 의 별 등 운영 도 구 를 잘 활용 하고 스타 한정 블라인드 등 경품 을 매치 하 는 것 외 에 도 끊 임 없 는 밀 착 팀 을 통 해 생방송 간 운영 효율 을 높 였 다.
앵 커 에 대해 이 이 림 은 "브랜드 와 의 적합 도가 매우 높 은 앵 커 를 육성 하고 싶다. 강의 도 할 줄 알 고 브랜드 도 알 수 있다. 예 를 들 어 동계 올림픽 같은 브랜드 의 큰 사건" 이 라 고 기대 했다. 그 가 기대 하 는 앵 커 는 물건 을 팔 수 있 을 뿐만 아니 라 브랜드 이미 지 를 가 져 올 수 있어 야 한다.
팀 에 대해 서 는 통과 가 필요 하 다.고주파 의 교 류 는 팀 간 의 협조 도와 신뢰 도 를 높 인 다.
그동안 자체 방송 팀 은 고가 의 단가 제품 을 가 져 오 려 는 시도 가 부족 했다.이에 대해 이 이 림 은 "익 스프 레 스 는 저 객 단가 제품 만 받 지 않 는 다" 며 "천천히 고 객 단가, 고성 가 비 를 높이 고 브랜드 력 이 있 는 제품 이 익 스프 레 스 노 철 의 사랑 을 받 을 것" 이 라 고 내 다 봤 다.
결국 이 이 림 의 끊 임 없 는 강조 에 따라 객 단가 200 원 이상 의 신발 이 한 장 에 300 여 켤레 팔 렸 다 는 것 은 고 객 단가 제품 역시 쾌 수 노 철 에 게 인기 가 있 음 을 증명 하고 '안 타 스포츠' 의 자체 방송 팀 에 새로운 방향 을 열 어 주 었 다.
먼저 가루 를 올 리 고 나중에 물건 을 팔다.
투입 에 있어 '안 타 스포츠' 는 '선 분, 후 매 물' 의 논 리 를 기본적으로 관철 시 켰 다.
"우리 의 현재 타 법 은 기본적으로 가루 를 넣 는 것 을 위주 로 하고 생방송 간 의 ROI 를 향상 시킨다. 이후 에 도 짧 은 동 영상의 추 류 를 증가 시 켜 생방송 간 의 가루 를 넣 는 비용 을 낮 출 것 이다." 라 고 이 이 림 은 브랜드 에 맞 는 사용자 초상 화 를 투입 팀 에 전문 적 으로 제공 하여 투입 전략 을 최적화 시 키 고 매 칭 효 과 를 높 일 것 이 라 고 소개 했다.
자체 방송 시간 이 짧 기 때문에 재 구 매 팬 들 의 축적 에 도 시간 이 필요 하 다."현재 우리 의 팬 덤 은 주로 두 가지 방향 이 있 는데 하 나 는 경쟁 팬 이 고 하 나 는 지역 팬 들 에 게 중점 을 두 는 것 입 니 다."
현재 '안 타 스포츠' 는 자력 황소 등 투하 도구 에 월 평균 80 ~ 90 만원 을 투입 하고 있 으 며, 2 개 월 에 60 만원 씩 가루 를 올 리 고 있 는 것 으로 파악 됐다.지금까지 안 타 스포츠 생 중계 간 GPM (천 차례 노출 거래액) 이 27 에서 56 으로 상 향 됐 고, 자력 황소 도 최근 30 일 동안 ROI 3.25 를 기록 했다.
이 밖 에 도 이 이 림 은 새로운 계 정 을 만들어 유 공자 가 속 한 원 격 망 네트워크 에 대리 운영 을 맡 겨 더 많은 달인 자원 을 확보 하 는 동시에 달인 분 양 에 대한 시 도 를 할 계획 이다.
"큰 사이즈 가 짊 어 진 미 션 이 많아 서 셀 프 방송 도 하고 품 선 이도 하고 작은 사이즈 쪽 은 손 놓 고 놀 러 갈 수 있어 요."
물론 달 들 이 툭하면 천만 원 이 넘 는 물품 보유 성적 에 비해 안 타 스포츠 자체 방송 성적 은 그다지 놀 라 운 편 은 아니다.경험 적 으로 두 달 동안 방 송 했 기 때문에 이 이 림 본인 도 최적화 해 야 할 부분 이 적지 않다 고 생각 합 니 다. 폭발 적 인 매출 비중 이 너무 높 고 아나운서 와 브랜드 의 적합 도가 부족 하 며 자체 방송 팀 의 협조 도가 깊 지 않다 고 생각 합 니 다.
다시 한 번 살 펴 보면 서비스 업 체 의 신속 한 인력 과 경험 상의 부족 을 보완 하고 폭발 적 인 상품 을 통 해 신속하게 국면 을 열 었 다. 또한 투입 도구, 정부의 지원 을 빌려 가게 의 언덕 을 오 르 도록 추진 하고 계 정 매트릭스, 달인 분 양 을 시도 하여 국면 을 더욱 열 었 다. '안 타 스포츠' 의 이런 경험 도 빠 른 STEPS 브랜드 의 자체 방송 방법론 을 더욱 풍부 화 시 켰 다.
국민 브랜드 가 어떻게 입 국 했 는 지 에 대해 '안 타 스포츠' 도 새로운 표준 샘플 을 제공 했다.
02、장기 주의 에서 지속 가능 한 성장 까지
안 타 스포츠 는 왜 자체 방송 을 합 니까?
안 타 까 운 국민 브랜드, 특히 공식 계 정 에 대해 서 는 단순 한 GMV 가 첫 번 째 추구 가 아 닐 수도 있 고 오히려 브랜드 에서 더 많은 불꽃 을 만 나 고 싶 어 할 수도 있다.
거시적 으로 보면 쾌 수 5 억 명의 월간 사용자 와 대부분의 전자상거래 총액 에 기여 한 쾌 수 사역 은 안 타 스포츠 에 쾌 수 전자상거래 의 잠재력 을 보 여 주 었 다.
"우 리 는 다른 스포츠 브랜드 보다 전망 성 이 높 고 브랜드 가 빠 른 손 플랫폼 에서 의 강호 적 지 위 를 확보 해 야 한다" 고 이 이 림 은 브랜드 가 빠 른 손 플랫폼 스포츠 의 류 에서 1 위 를 차지 하 는 지 위 를 확보 해 야 한다 고 강조 했다.
요컨대기 회 를 보아 먼저 자 리 를 차지 하 다.이런 중점 플랫폼 의 중점 구조 자체 가 브랜드 실력 전시 의 일부분 이다.
미시적 으로 보면 빠 른 손 으로 직접 방송 하 는 것 에 대해 브랜드 와 서비스 업 체 도 서로 다른 이 해 를 가지 고 있다.
브랜드 자주 권 과 장기 주의
판 매 량 을 뛰 어 넘 기 위해 서 라면 달인 의 분 양 만 하 는 것 이 더 간단 하고 빠 른 방법 이다.그러나 '달인 과 만 협력 하면 브랜드 의 자주 권 이 점점 낮 아 질 것' 이 라 고 말 하 는 것 도 안 타 스포츠 가 브랜드 자체 방송 에 힘 을 쓰 는 이유 중 하나 다.
이 어 "우 리 는 초기 에 주로 증 분 위주 로 했 는데 (신 분 이 많은 상황 에서) 현재 생방송 팬 재 구 매가 15 ~ 20% 에 달 했다" 고 덧 붙 였 다.
이 이 림 은 자체 방송 을 통 해 빠 른 손 플랫폼 에서 운동, 스포츠, 안정 에 관심 이 있 는 사용 자 를 계속 끌 어 들 이 고 빠 른 손의 개인 영역 속성 을 통 해 더욱 장기 적 인 일 을 하고 싶 어 한다.
새 빠 른 데이터 에 따 르 면 (새 랭 킹 산하 빠 른 데이터 플랫폼https://xk.newrank.cn) '안 타 스포츠 플래그 십 스토어' 는 23 세 이하 팬 이 81.2% 로 안 타 스포츠 가 젊 고 운동 하 는 브랜드 포 지 셔 닝 에 도 적합 하 다.
완전한 공역 데이터 플랫폼 에 비해빠 른 손의 개인 영역 속성 으로 인해 브랜드 는 낮은 비용, 반복 적 으로 도달 할 수 있 는 팬 을 가 질 수 있 고 짧 은 영상, 생방송 등 콘 텐 츠 도 구 를 통 해 브랜드 의 개인 자산 으로 침전 시 킬 수 있다.
"모든 팬 들 을 중국 국산품, 중국 트 렌 드, 안 타 스포츠 와 강력 한 관 계 를 맺 고 우리 브랜드 의 인 테 리 어 를 강화 하 겠 습 니 다."
"브랜드 차원 에서 좀 더 빠 른 손 노 철 의 취향 에 맞 는 짧 은 영상 시트 콤 을 찍 었 어 요."
이 이 림 의 계획 에서 브랜드 자체 방송 은 판매 채널 이자 품 선창 구 이 며 5 억 쾌 수 노 철 과 교류 하 는 중요 한 방식 이다.
계 정 성장 성과 납품 안정성
안 타 스포츠 의 쾌 수 서비스 업 체 나 천 은은 또 다른 시각 으로 대답 했다.
그 가 보기에 다른 전자상거래 플랫폼 에 비해 빠 른 생방송 간 의 운영 디 테 일 은 대동소이 하 다. 관건 은빠 른 손의 개인 영역 속성 은 계 정 을 '안정 적 으로 성장 하 는 특성' 을 가지 게 할 수 있다.
"장기 적 으로 빠 른 손 으로 하면 사용자 의 초상 화 를 천천히 통일 시 킬 수 있 지만 틱 톡 에서 하면 돈 (제품) 에 따라 데 이 터 를 분배 합 니 다."
전기의 팬 덤 축적 을 통 해 빠 른 계 정 은 '지속 가능 한 성장' 을 쉽게 볼 수 있다. 팬 들 의 재 구 매가 증가 함 에 따라 투입 하 는 비용 도 점점 적어 지고 안정 적 인 실적 을 얻 을 수 있다.
서비스 업 체 에 있어 서 납품 의 안정성 을 유지 하 는 것 이 핵심 목표 중의 하나 이다.
"올 해 는 300 원, 내일 은 30 만원 으로 변동 이 심해 브랜드 로 도 좋 지 않다" 고 나 천 은은 설명 했다.
03
물건 을 파 는 것 외 에 익 스프 레 스 브랜드 자체 방송의 두 번 째 가 치 는 무엇 입 니까?
쾌 수 전자상거래 의 류 브랜드 운영 총감독 장 영 조 는 한 강연 에서 강조 했다."우 리 는 콘 텐 츠 커 뮤 니 티 이지 순수 전자상거래 쇼핑 앱 이 아니다."
이 는 어느 정도 익 스프 레 스 전자상거래 의 본질 을 폭로 했다.
산업 대, 화이트 카드 에 초점 을 맞 춘 후부 터 지금까지 브랜드 를 대대적으로 도입 했다. STEPS 브랜드 의 자체 방송 방법론 부터 세 가지 크게 추진 한 다음 에 조 풍 자 계획 까지 본질 적 으로 빠 른 전자상거래 의 기본 논 리 는 제품 업그레이드, 전자상거래 의 현금 화 가 아니 라 신뢰 유지 이다. 빠 른 철도 가 플랫폼 에서 의 소 비 를 더욱 안심 시 키 기 위해 서 이다.
한편, 안정 적 인 측면 에서 볼 때 30 년 동안 의 브랜드 축적 으로 인해 판매 단 계 를 넘 었 고 브랜드 를 공 고 히 하 는 것 이 현 단계 에서 더욱 중요 한 임무 이다.대표 팀 을 후원 하 든 스타 왕 이 보 를 모델 로 선택 하 든 본질 적 으로 브랜드 이미 지 를 만 들 려 는 시도 다.특히 국조 의 흥 행 은 국산 스포츠 브랜드 가 나이 키, 아 디 등 브랜드 를 뛰 어 넘 을 수 있 는 새로운 기 회 를 주 었 다.
빠 른 손 등 새로운 트 래 픽 플랫폼 의 구조 에 있어 브랜드 도 시간 을 내 서 계 정 을 다 듬 고 팬 을 지 키 며 신뢰 를 만 들 고자 한다.
유대 도령 등 달인 들 의 라 이브 방 이 가족 관 계 를 연결 하고 혜택 을 구동 하 는 대형 단체 구 매 모임 이 라면 안 타 스포츠 라 이브 방 은 판매, 품 선 이중 기능 을 갖 추고 브랜드 문화 부화, 브랜드 팬 육성 을 목표 로 하 는 브랜드 팬 덤 과 더욱 유사 하 다.
현재 입 국 익 스프 레 스 브랜드 가 자체 방송 하 는 브랜드 는 대부분 판매 위주 이지 만 익 스프 레 스 사 역 팬 들 의 가 치 를 어떻게 충분히 발휘 하 는 지, 익 스프 레 스 구 철 과 어떻게 진일보 한 연동 을 하 는 지 는 브랜드 들 이 정복 해 야 할 다음 문제 가 될 수 있다.
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