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전통 신발 기업 낙타는 추세와 자주적인 디자인에서 발전을 찾았다

2022/4/28 16:08:00 3

낙타

전통 신발 기업의 쇠락은 이미 오래된 소문이다.과거에 채널을 왕으로 삼았던 전통 브랜드들이 스포츠 레저 풍조와 전자상거래의 카드 세탁을 겪은 후에 모두 변혁을 꾀하고 있다.

다른 전통 신발 브랜드와 마찬가지로 20여 년 동안 탄생한 낙타는 오프라인의 절정기에 4000여 개의 백화점 센터와 길거리에 있는 오프라인 판매상들에 의해 전국 시장에 침투했다.원래의 핵심 소비자들이 늙으면서 이 브랜드도 많은 사람들의 마음속의'전통 브랜드'가 되었다.

2017년 이후 낙타는 창시자인 만금강구의'신매체 전자상거래 시대'에 들어섰다. 1년에 100억에 가까운 수익에서 전자상거래 채널의 공헌은 절반에 가깝다.

과거에는 남성 캐주얼 구두와 아웃도어 노란 부츠를 위주로 했던 이 브랜드는 현재 신발 업계의 촉각이 매우 넓게 뻗어 있다. 각 품종의 남녀 신발, 스포츠 품종, 작업복 구두, 비즈니스 구두, 그리고 현재 유행하는 아버지 신발과 흰 신발 등을 포함한다.

티몰 신발 업계의 샤오안치는 수출하는 신발 브랜드를 제외하면 신발 업계의 전자상거래 침투율이 이미 80%에 이르렀다고 말했다. 다른 업계에 비해 신발 라인의 침투율이 매우 높다.이것은 전통 브랜드들이 이미 인터넷에 접속했다는 것을 의미하지만, 이 업계의 성장 배당금은 더 이상 없으며, 더욱 정교화된 운영 방식에 의존하여 새로운 성장을 얻어야 한다는 것을 의미한다.

실체, 전자상거래의 시수를 거쳐 현재 신매체 전자상거래 시대를 연 낙타는 신발 업계가 신전자상거래 시대에 몸을 돌리는 전형적인 사례가 되었다.

지난 1년 동안 세 가지 일을 통해 객단가와 전환율을 높였고 업계의 성장 속도를 훨씬 뛰어넘는 GMV 성장을 얻었다.

1. 플랫폼 도구를 통해 트렌드로 생산을 지도한다.브랜드 신발 밑창의 연구 개발 장점을 결합하여 높은 성장 추세를 가진 세분화 품목을 발굴한다.2. 데이터를 바탕으로 핵심 소비자의 초상화를 통찰하고 신제품의 추세와 판매점을 중심으로 유한한 예산을 이용하여 출시 전후의 마케팅과 상품의 층별 전략을 합리적으로 설계한다.3. AI Design 디자인 판도를 이용하여 깊은 공급망 자원을 축적하고 자체 공장과 공급업체의 비율을 조정하여 추세에 대한 신속한 반응을 실현한다.

DNA에 입각하여 붉은 바다에서 뛰어나와 푸른 바다를 찾다

지난 1년 동안 전체 신발 업계에 속도가 100%에 달하는 폭발적인 품종이 적지 않았다. 기갑화, 용해화, 덕훈화...이런 새로운 유형의 출현은 종종 새로운 브랜드이다.

혁신 의식이 약한 전통 브랜드들은 대부분 정책을 따른다.결과적으로 상품이 동질화되면서 신발 업체들은 항상 같은 가격대에서 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

그러나 낙타는 마틴 부츠'푸른 바다'를 찾아 가격전의 악순환에서 벗어나는 데 성공했다.

지난 1년 동안 티몰은 소비자의 결정 요인에 따라 업계 내의 모든 신발 상품을 하나의 좌표축에 그렸다. 가로축은 신발의 품종과 속성이고 세로축은 신발의 가격이다.이 총람 전 업계의 좌표도에서 어떤 상품의 공급 과잉/부족, 상인들이 어떻게 상품 가격을 조정함으로써 경쟁이 더욱 치열한 가격대를 피할 수 있는지 일목요연하다.

스카이워커 업계도 도표에 나타난 상품 공급 효율과 유량 효율에 따라 400개 정도의 블루오션 트랙을 구분했다.이 가운데 2021년 폭발하는 러프화는 블루오션 트랙 중 하나다.

이것은 줄곧 존재하지만 과거에는 전문적으로 운영되지 않았던 품목으로 단화 품목에 속한다.신발 업계가 머리 신발 기업과 연합하여 공급을 늘린 다음에 업계의 머리 아나운서의 보급을 거친 후에 르푸화의 판매량은 한때 성장 속도가 130%에 달했고 규모도 새로운 잎사귀 종류로 확대되었다.

르푸화의 성장 경로는 낙타의 신제품 출시에 복제 가능한 방법론을 제공했다.남녀 신발이라는 풍부성으로 구동되는 업계에서 상인들은 왕왕 끊임없이 새로운 신발을 판매하고 더 많은 신발 모델을 판매하여 소비자를 끌어들여야 한다.그러나 SPU(표준제품단위)는 워낙 넓은 낙타가 오히려 붉은 바다 제품을 줄이고 예산을 푸른 바다 제품에 초점을 맞추며 트렌드 품목의 성장세를 타고 있다.

2021년 1월에 낙타는 40종에 가까운 신발 모양의 각기 다른 마틴 부츠를 내놓았다.그것들은 400개의 푸른 바다 품종 중 하나일 뿐만 아니라 가을과 겨울에 주로 신발을 밀어 넣는 돈의 배당금도 따라잡았다.비록 판매 가격이 이전의 신발 모델의 평균 30퍼센트보다 높지만, 그들은 오히려 낙타가 홍해 가격대를 피하는 것을 도와주고, 문점의 객단가를 20퍼센트 올리는 것을 이끌었다.

만금강은 낙타가 현재 제3자 자문기구와 고양이로부터 온 데이터를 빈번하게 사용하고 있다고 밝혔다.더욱 업계적인 시각을 가지고 실제 판매와 결합할 수 있는 스카이캐슬은 낙타가 가장 중시하는 추세의 근거이다.

그러나 한 브랜드가 장기적으로 발전하려면 시장 추세를 따라야 할 뿐만 아니라 자신의 DNA도 잃어서는 안 된다.

신발 업계는 보편적으로 하나의 규칙을 인정한다. "신발 한 켤레가 성패를 결정한다."

생산 문턱이 낮은 신발 표면에 비해 신발 밑창 기술은 한 신발 기업의 가장 핵심적인 경쟁력을 나타내고 생명주기가 3, 5년에 달한다.일부 클래식한 신발 밑창은 심지어 신발 면을 바꾸는 디자인을 통해 항상 푸르다.나이키가 1987년에 내놓은 에어맥스 쿠션화처럼 지금도 유행하고 있다.아디다스가 자랑하는 부스트 발포 신발 밑창도 더 충격을 피하는 울트라 부스트로 진화했다.

낙타도 트렌드와 자율적인 디자인에서 균형을 찾았다. 두껍고 넓은 전통적인 마틴 부츠와 달리 그의 마틴 부츠는 트렌드를 따라 더욱 좁고 수려하게 만들어졌으며 현재 유행하는 굽 요소도 덧붙였지만 모두 같은 초경량 신발 밑창을 사용했다.

이 신발 밑창은 운동화의 밑창 연구 개발 기술을 참고하여 더욱 가볍고 내마모성이 있으며 신축성이 있는 재료를 사용했고 기술 특허도 등록하여 만금강에게'브랜드의 DNA'로 여겨졌다.낙타의 계획에서 그의 생명 주기는 8년에 달할 뿐만 아니라 미래에도 끊임없이 교체될 것이다.

신상품 기획으로 상품의 전체 생명주기 운영을 추진하다

신발 업계의 생산 과정은 의류보다 복잡하고 더 긴 연구 개발 주기와 더 무거운 공급 사슬 투입이 필요하다.이런 중자산 업계가 해결해야 할 핵심 문제는 재고를 줄이고 운영 효율을 높이는 것이다.

블루오션 종류를 찾는 것 외에 더욱 구체적인 신발 디자인에서 낙타는 신제품 출시 전의 기획과 출시 후의 마케팅 전략을 통해 이런 문제를 해결했다.

1. 신상품 출시 전 추세 통찰.

과거의 낙타는 남성 캐주얼 구두와 거친 아웃도어 옐로우 부츠로 남성성이 뚜렷했다.그러나 현재 낙타는 아리 데이터 은행 등 도구를 통해 자신의 남녀 소비자 수가 현재 상대적으로 균형이 잡혀 있음을 발견하고 현재의'무성성'추세를 발굴했다.

그래서 낙타는 새 신발 모델을 기획할 때 조정을 했고 여성 사용자의 수요에 맞추어 흰 신발을 내놓았으며 중성풍의 마틴 부츠, 작업복 부츠 등 품종을 시수했다.

이런 품목의 기획 디자인은 데이터에 근거하여 묘사된 소비자 초상화에 근거하여 끌어온 여성 소비자의 비중이 남성을 앞질렀다.이것 또한 낙타의 미래 신제품 계획에 다시 한 번 근거를 제공했다.

예를 들어 낙타가 내놓은 IP 커플형 노란색 부츠는 출시 전에 소비자의 초상화와 추세를 통찰했고 마틴 부츠라는 핵심 품목과 IP를 결합시켰으며 제품 출시 전에 초두부 아나운서와의 합작을 확정하여 최종적으로 2만 켤레를 판매했다.

2. AI Design과 결합하여 신제품이 출시되기 전의 디자인 샘플링 부분을 단축한다.

2021년 3월에 티몰 신발 업계와 다마원이 합작하여 AI Design이라는 트렌드 디자인 도구를 내놓았다.낙타도 AI Design을 적용한 최초의 티몰 업체가 되었다.

이전에 각 업계의 추세 보고서는 대부분 문자로 작성되었는데 적지 않은 상인들이 직관적으로 느끼고 제때에 생산할 수 없기 때문에 추세의 기회를 놓쳤다.그러나 AI Design은 업계 추세와 각 브랜드의 상품 특징을 학습한 후에 각 상인에게 완전히 다른 추세의 신발 모양 사진인 개성화되고 구체적인 추세 예측을 제공하여 상인들이 제때에 그림에 따라 생산할 수 있을 뿐만 아니라 상품의 동질화 문제도 해결했다.

지난해 쌍11 전 AI Design이 제공한 신발 그림을 받은 낙타는 샘플에 따라 다시 생산하는 데 많은 시간을 들이지 않고 강한 공급사슬의 장점을 발휘해 기존의 핏 라이브러리에서 비슷한 디자인을 찾았고 대량으로 구매하는 방식으로 트렌드를 빠르게 따라가 40여 종의 신발을 출시했다.

3. 차별화된 신제품 소통 전략.

낙타가 내놓은 40종에 가까운 마틴 부츠는 운영 과정에서 각각 다른 상품 라벨을 달고 계단에 따라 차별화를 주력했다.

일반적으로 브랜드는 신제품 기획을 할 때 주요 추종을 확립하고 가격을 올린 후에 다시 판매 표현에 따라 생산 계획을 제때에 조정한다.같은 차례대로 진열된 상품 중에서 더욱 가파른 판매 곡선을 가진 것은 왕왕 잠재력이 폭발하는 것이 된다.

마케팅 자원이 유한한 상황에서 낙타는 주요 자원을 주요 추종금에 집중시켰다. 가는 것은 남녀가 같은 모델의'무성성풍'이다. 제품 닉네임(닉네임)'흑마'를 가지고 있을 뿐만 아니라 가나량과 맹자의 등 많은 스타들이 역 안팎에서 풀을 심어 목표 인원을 접촉하고 마지막에 채널에 도착한다.젊은 층을 위주로 한 이 신발 디자인은 낙타의 신입생 침투율을 80% 높였다.

낙타가 내놓은 맹자의 의동"마틴 부츠도 낙타 의류 티몰 플래그십 스토어의 한 상품의 전체 생명 주기는 신제품 출시 전, 신제품 기간, 성숙기와 꼬리 화물 기간을 포함한다. 각 단계에서 낙타는 상대적으로 완전한 데이터 모니터링 체계를 구축했다. 연구 개발, 디자인, 생산 데이터에서 재고와 판매 일진일출의 관계를 풀어야 상품이 각 단계에서 직면하는 문제점을 알 수 있다.

낙타는 과거에 성숙하지 않았던 회원, 제품과 회사 관리 시스템이 현재 아리 데이터 은행 등 제3자 데이터베이스와 연결된 후에 그의'온라인 오프라인 화물'에 기반을 다졌다.데이터의 보완은 낙타가 상품 측의 생산 판매 협동을 실현하는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 추적 가능한 투입 효과 데이터와 더욱 완벽한 회원 관리 시스템도 낙타로 하여금 브랜드의 마케팅 효과와 서로 다른 소비자와의 관계를 더욱 명확하게 한다.

'온라인 오프라인 일체'모델은 현재도 적지 않은 브랜드에 사용되고 있다. 각 단계의 목표를 분리하고 재고를 모니터링하며 매주 판매량과 예측 모델을 통해 공급사슬의 예비 상황, 제품과 마케팅 예산을 제때에 조정한다.

바뀐 상품 기획 과정

과거에는 신발 브랜드와 의류 브랜드처럼 사계절 신상품을 발표했다.신상품 출시 전 기획기, 신발 업체는 해외 패션 주간이나 유명 신상품 화보에서 트렌드와 영감을 찾는다.기획을 내놓은 후 주문회에서 확정된 주문 수량을 얻어 1년 동안 예비품을 생산할 수 있도록 한다.

미리 기획하고 미리 생산한 물건을 업계에서는'선물'이라고 부른다.정확한 추세에 걸린 상인들에게 선물 모델은 신발들이 정상적으로 출하될 수 있도록 보장하지만, 일단 보물을 잘못 저당 잡히면 대량의 재고를 가져올 수 있다.

브랜드의'명중률'을 높이기 위해 대량의 판매와 추세 데이터를 침전시킨 티몰은 현재 신발 기업의 상품 기획에 깊이 들어가는 중요한 역할이 되었다.

매년 618쌍과 11쌍의 촉매가 끝난 후 티몰의 업계 둘째들은 판매 데이터를 바탕으로 다음 시즌 예측을 하고 상인들에게 디자인 신발 개발 비용을 6개월 정도 준비할 수 있도록 한다.2021년에 이런 사전 기획 방식으로 낙타는 8000여 만 위안의 선물 상품을 판매하여 점포의 거래 총액의 거의 40%를 차지했다.

그러나 새로운 리듬이 더 빠른 전자상거래 채널도 신발업체가 빠른 반제품을 동시에 생산하고 환절기에 언제든지 나타날 수 있는 새로운 추세에 대응해야 한다.예를 들어 올해 유행하는 두꺼운 밑창화와 마함단추, 바둑판격 등 신발 겉면 요소.

이것은 상인들의 빠른 반응 능력을 상당히 시험한다. 추세에 대한 신속한 반응과 시험 판매 대금을 필요로 할 뿐만 아니라 시장의 피드백에 따라 생산 계획을 제때에 조정해야 한다.또한 기존 상품의 판매량 예측과 시장 변화에 따라 신속한 주문 보충을 실시하여 재고 압력과 자금 점용을 낮추고 핵심 상품이 결색 코드가 발생하지 않도록 확보해야 한다.

과거에 모두 OEM 대리 공사를 위주로 했던 낙타도 이로 인해 자신의 생산 모델을 바꾸어'자체공장+공급업체'의 결합으로 바뀌었다. 자체공장은 30%의 상품을 생산하는데 주로 핵심적인 폭발금이고 공급업체는 나머지 더 길지만 재고가 깊지 않은 신발을 생산하는 것을 책임진다.

낙타처럼 신발 종류가 많은 브랜드에 대해 말하자면, 자체 공장에 지나치게 의존하면 막대한 투자가 필요하고, 모든 신발 종류를 커버하기 어렵다. 낙타는 생산 우위가 각기 다른 공장을 원조로 필요로 한다.

그러나 생산 절차를 다른 공장에 완전히 맡기면 원단, 보조재료 준비 부족으로 납품 주기가 불확실할 가능성이 높다.특히 낙타가 생방송을 시작한 뒤 신제품을 발표하는 코너를 생방송에 놓고 지난해 이가기 등 머리 아나운서들을 찾아 물건을 챙겼다. 예상치 못하고 파동이 심한 이런 판매 모델은 공장을 지어야만 더욱 제때에 호응할 수 있다.

3만 켤레의 신발을 휴대할 것으로 예상되는 생방송은 6만 켤레의 물건을 준비해야 한다.낙타는 재고가 되지 않도록 일부 신발을 미리 생산하고 원단과 신발 밑창을 충분히 준비한다.일단 주문이 터지면 자체 공장도 6~7일 후에 주문에 따라 차례로 출시될 수 있다.

지난 20년간의 공급사슬 축적에 힘입어 낙타는 자체 공장과 합작 공장의 비율을 재조합하여 재고 위험을 낮추었다.그것은 상품 구조를 재조정하는 동작도 스스로 운영 효율을 높이는 데 도움을 주었다.

그러나 낙타는 여전히 브랜드의 지혜가 모호한 문제에 직면해 있다. 많은 사람들이 생각하는 낙타의 이미지는 여전히 남성 캐주얼 구두를 주력하는'늙은 낙타'이다.과거에는 낙타의 명성을 듣지 못했던 젊은이들이 본 것은 조류를 쫓는'신낙타'였다.'신구 낙타'가 지향하는 두 단층 인구는 브랜드 포지셔닝의 불통일을 드러내고 브랜드의 후속 발전에 영향을 줄 수 있다.

오늘날의 브랜드는 물건을 파는 데 첫째는 제품력에 의지하고, 둘째는 내용력에 의지한다.전자는 상품의 회전이 빠르는지, 운영 원가가 낮은지, 후자는 브랜드가 더 높은 프리미엄을 가질 수 있는지를 결정한다.

낙타가 몸을 돌려 상품 운영 효율을 크게 높였다.만금강은 낙타가 다음에'신매체 브랜드'를 만들어야 한다고 말했다. 내용으로 브랜드 프리미엄을 추구해야 한다.결국 트렌드를 쫓고 블루오션을 발굴하는 것은 수단일 뿐이다.브랜드의 밑바닥 논리인가, 아니면 사용자인가.

소2 총결산

  이야기꾼: 고양이 신발 업계

[낙타 벤치마킹 인자] 브랜드 포지셔닝: 낙타는 공급 사슬을 구동하는 브랜드로 품종이 풍부하고 SKU가 많다. 자체 공장+공급 사슬 합작의 생산 모델을 통해 빠른 반응 능력과 제품의 폭을 공동으로 향상시킨다.

핵심 성장점: 브랜드의 공급 사슬의 장점을 결합시켜 상품 구조의 개선을 완성하고 상품 전환율과 객단가를 향상시켜 판매액의 성장을 실현한다.상품 기획 단계에서 티몰 업계가 수출하는 품목 추세와 결합하여 붉은 바다 상품을 줄이고 예산을 푸른 바다 시장으로 이전하여 상품 효율을 향상시킨다.빠른 반전 단계에서 다마원 AI 디자인 스마트가 생성한 트렌드 제품도를 결합하여 공급사슬과 제품 라이브러리에 있는 비슷한 제품을 찾아 디자인 개조를 신속하게 하고 가장 짧은 시간 안에 시장 수요의 보충을 완성한다.

[신발 업계 추세] 업계 개황: 산업 측면에서 볼 때 신발 시장이 상대적으로 포화되고 온라인 침투율이 높으며 브랜드 공급 사슬의 중합도가 높다.브랜드력, 상품 효율은 상인들이 티몰에서 이윤과 성장 속도를 결정한다.

상품 트렌드: 소비자가 신발을 사는 가장 큰 결정 인자는 품종이다. 상품의 공급은 풍부성을 중시한다. 업계는 상품의 공급 효율 지표에 따라 약 400개의 블루오션 트랙을 선정한다. 이는 사람들, 장면, 스타일, 품종을 포함한다. 품종 아래의 속성을 바탕으로 서로 다른 상인에게 개성화된 디자인을 하고 큰 추세, 큰 품종, 큰 풍격, 큰 장면,어른들이 합리적인 상황에서 상품의 풍부도를 높이다.

기회 시장을 바탕으로 AI 스마트 디자인을 하고 브랜드에 차별화된 AI 디자인 영감도를 제공하여 상인들이 품종의 기회를 잡는 동시에 동질화를 피하고 디지털화된 독창적인 디자인을 실현하도록 돕는다.이 동시에 AI Design은 현물 채굴에 융합되고 불필요한 공급 사슬을 통합시켜 산업 측면에서 업계 공급을 늘리고 에너지 생산형 상인에게 정확한 상품 연구 개발을 하고 텐묘 상인과 아나운서에게 현물/속반 공급을 제공한다.



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