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중국의 운동화복 기업이 3대 브랜드 시장 발표 상황을 보다

2022/5/12 16:54:00 0

특보

2021년 특보로서는 국내 세 번째 매출 100억원 수준을 돌파한 운동화 업체가 될 뿐만 아니라, 스스로 10년의 저조 끝에 분발하여 앞장서는 시작이기도 하다.그러나 체량으로 볼 때 안디, 리닝과의 격차는 여전히 짧은 시간에 메우기 어렵다.

주식시장은 더욱 그렇다. 안답의 현재 시가는 2천여억 홍콩달러이고 리닝의 시가는 1천여억 홍콩달러이다. 그러나 특보는 200여억 홍콩달러에 불과하기 때문에 주가는 더욱 기복을 일으킬 수 있다.

올해 1분기 주요 브랜드의 소매판매가 전년 동기 대비 30%-35% 증가했음에도 불구하고 전염병 발생이 반복되고 비수기 등이 겹치면서 특보의 새 분기 실적은 압력을 유지할 가능성이 높고 기복이 심한 주가 추세도 더욱 불투명해졌다.게다가 게세웨이, 소콘니 등 새로운 브랜드는 지난해 큰 성장을 보였지만 공헌력은 여전히 한계가 있어'5차 5개년 계획'에 따른 특보 미래 기대에 암운을 더했다.

01. 격차가 날로 커지다

특보 전신은 1980년대 말 창설된 삼흥대 공장으로 거슬러 올라갈 수 있는데 품질 우위로 초기에 매우 순조롭게 진행되었고 진강에서 처음으로 남미, 아프리카에 진출한 기업이 되었다.그러나 출항 업무는 잘했지만 브랜드는 내놓지 않았고 저가의 높은 판매량은 이윤을 창출할 수 있는 공간을 대폭 늘렸다.

게다가 그때 베이징의 올림픽 유치 성공과 가져온 올림픽 운동 효과로 인해 많은 스포츠 기업들이 브랜드를 창립하고 마케팅 카드를 하기 시작했고 삼흥도 이로 인해 특보로 업그레이드되었다.

대리공장의 경험은 곧 특보에게 단맛을 맛보게 했다. 특보가 설립된 이듬해 연간 생산액은 배로 증가했고 그 후에 계속 상승했으며 2008년에 홍콩 주식 시장에 성공적으로 상륙했다.

베이징올림픽은 스포츠 업계에 큰 발전을 가져왔다. 특보의 영업 규모는 이로 인해 해마다 확대되고 리닝, 안착과의 격차를 끊임없이 좁혔으며 2011년에는 그의 영리 최고봉이 되었다.

그러나 호황이 길지 않아 올림픽 효과가 약해지면서 업계의 고성장도 재고위기로 바뀌었다.리닝, 안타 등 스포츠 브랜드는 이 영향으로 실적이 크게 떨어지기 시작했고, 특보도 이로 인해 실적 상승이 어려운 장기적인 수렁에 빠졌다.

영업 수익은 2012년 55.50억 위안에서 이듬해 43.43억 위안으로 떨어졌다. 이후 기복이 심했고 2017년에 특보한 영업 수익 규모도 2012년 수준으로 돌아오지 않았다.5년간의 조정과 브랜드 확장으로 실적 성장이 부진한 곤경에서 벗어났지만 2020년에는 영리 쌍락 국면이 벌어졌다.

이로써 특보 2021년 고성장의 배후는 사실상 전년 동기 낮은 기수 때문이며 순이익도 최고조로 돌아오지 않아 순이익률은 더욱 오르기 어렵다.재보에 따르면 특보는 2011년 귀모 순이익이 9.66억 위안으로 가장 높았고 이후 하락세가 일정하지 않았으며 2021년에는 지난 10년간 최고 수준이었고 9.08억 위안에 불과했다.반면 특보의 순이익은 2013년 13.89%에서 2018년 10.50%로 떨어졌고, 2021년에는 순이익 반등에도 불구하고 8.88%에 그쳤다.

10년 동안 특보의 수익은 더욱 진일보한 변화가 생겼지만 순이익의 표현은 이전보다 못해서 그 내재적인 이윤 능력의 미약함을 알 수 있다.특보의 2021년 매출이 높아져도 더 많은 투자자의 눈길을 끌기 어려웠고, 예년의 활약 외에도 자신과 안디, 리닝의 격차가 벌어졌다.

재보에 따르면 특보의 2021년 매출 규모는 100억1천300만원이지만 100억원을 갓 넘어섰고, 리닝·안답 100억원급과의 매출 격차도 10년 전 수준이 아니다.현재의 체량은 여전히 업계 3위지만 예전과는 다르다. 5·5계획이라도 100억에서 200억 수준으로 특보를 늘릴 뿐, 그때는 안타, 리닝과의 격차가 더 클 수밖에 없다는 것이다.

02. 리닝, 안디의 추종자

앞서 언급한 올림픽이 가져온 업계의 고성장 결과는 고재고였다. 더 나아가 전체 업계의 실적이 떨어졌다. 리닝처럼 30억여 위안의 재고가 2016년 전후로 소화됐고 히드롱, 델혜들은 쓰러졌고 훙싱얼크, 귀인조들도 그다지 좋지 않았다.이번 카드 세탁 이후 더 많은 생존자들이 어렵게 살아남았고, 안착, 리닝은 한층 더 올라갔고, 특보도 양자 어깨를 나란히 할 기회를 철저히 잃어 범상치 않은 느낌이 과거가 되었다.

그 원인을 따지자면, 특보는 줄곧 모방자였다.90년대에 리닝은 아시안게임 스폰서와 올림픽 대표단 스폰서가 되었다. 강렬한 광고 효과로 인해 그의 수익이 크게 올랐다. 이렇게 우수한 시장 표현도 안디, 특보 등 진강 신발 기업들이 잇달아 입장했다. 스포츠 스타를 모델로 하는 것 외에 엔터테인먼트 스타도 있었다.

그 중에서 특보는 사정봉을 모델로 찾았다. 당시 시장의 게이머들이 많고 스타들이 모델로 나서는 플레이를 했지만 스포츠 시장이 막 시작되었기 때문에 브랜드의 확장성은 어느 정도 만족을 얻을 수 있었다.예를 들어 특보는 2005년에 10억 위안을 돌파했고 2008년에 20억 위안을 돌파했다. 같은 시간에 50억 위안에 육박했고 리닝의 수익은 67억 위안에 달했다.

이 밖에 베이징올림픽의 개최로 인해 특보는 올림픽 열차, 백러시아 올림픽 대표단을 협찬하고 중국 CCTV에 광고를 내보내기로 계약했다.같은 해 호남위성TV의'매일 향상'이 시작되자 특보는 그의 장기적인 타이틀 메이커가 되었다.'여기는 특보(다르다)처럼 매일 향상한다'는 말의 시작은 브랜드 지명도를 크게 넓혔고 많은 젊은 소비자들을 육성했다.리닝에게서 마케팅 방법을 배운 것이 분명하고 특보에 또 새로운 변화가 생겼다.

매출 증가와 함께 특보의 마케팅 비용 지출도 2008년 3억5천100만원에서 2011년 7억3천400만원으로 높아졌고, 매출에서 차지하는 비중도 12.24%에서 13.25%로 높아졌다.

배운 마케팅 방법이 특보가 되어 오늘날의 중요한 시장 타법이 된 것 외에, 안디의 사매특보도 적지 않게 배웠다.

안티가 리닝을 제치고 국내 스포츠 1위 브랜드가 된 이유를 분석하려면 필묵이 적지 않은 비용이 들겠지만 가장 중요한 원인은 안티가 2009년 3억 3200만 위안에 인수한 필라델피아다.5년간의 운영 끝에 흑자로 전환하고 안착의 가장 중요한 성장 동력 중 하나가 된 필러의 2021년 매출은 218억2천200만원으로 전체 매출의 44.24%를 차지했다.

3억3천200만원에서 218억2천200만원으로 60배 넘는 수익률이 눈에 띄지 않을 수 없자 특보는 이를 통해 2019년 매수 모드를 열었다.소코니, 마일러, 게세웨이, 파라딘은 잇따라 특보에 의해 사들였고 비용은 총 20억 위안을 넘었으며 주로 전문 운동과 패션 운동 두 분야를 대상으로 했다.그러나 현재로서는 낙관적인 태도를 유지하기 어렵다.

03、새로운 브랜드

성장재보에 따르면 특보 2021년 패션운동과 전문운동 기여 수익의 비율은 각각 9.7%와 2%로 전년 동기 총합에 비해 1.4% 하락했고 주로 패션운동 업무 기여 폭은 2.5% 감소했다.비록 전문 운동 업무의 공헌 비중이 같은 기간에 비해 1.1% 높아졌지만 미래 성장 기대는 높지 않다.

특보 전문 운동 업무는 소코니와 마이러 두 개의 자브랜드를 포함하는데 주로 전문 운동화에 포지셔닝을 두고 있다. 현재 1·2선 도시의 자영점 수는 총 50개에 달한다.지난 3년간 이 사업에 기여한 수입은 각각 0.10억원, 0억7천200만원, 1억8천400만원으로 점포 수나 매출 실적을 막론하고 미래 성장 공간을 버티기 어려웠다.

특히 전염병이 반복되면서 전문 운동화의 응용 장면이 제한되어 소비 잠재력이 압력을 유지할 것이다. 마라톤 경기에 가깝더라도 큰 환경이 낙관적이지 않기 때문에 초보적으로 발전한 전문 운동 업무 공간이 더욱 넓어지기 어렵다.

이 같은 R&D 투입 비중은 재보에 따르면 테보의 2021년 R&D 투입은 2억5천만원으로 최근 5년간 최고 수준이었으나 지난 5년간 R&D 지출 총액은 25.51%인 9억8천만원으로 집계됐다.같은 시기에 리닝의 연구개발 지출은 4.14억 위안에 달했고 안디의 연구개발 지출은 13.3억 위안에 달했다. 연구개발 지출이 높은 나이키와 아디다스는 말할 것도 없다.

특보는 스니커즈에 전념하는 것은 안착, 리닝의 발전 노선과 현저히 다르다. 국내외 업계의 선두 선수들의 연구 개발 비용과 차이가 매우 크다. 게다가 브랜드 조절의 영향으로 앞으로 포위망을 뚫을 기회가 기대할 수 있는 것이 적다.

특보는 지난해 9월에 제시한'5·5계획'에서 전문 스포츠 브랜드의 2025년 총수익은 12억 위안에 달하고 연간 복합성장률은 70%에 달하며 현재 1.84억 위안에 불과하다고 밝혔다. 목표까지는 3년 반의 시간과 10.16억 위안의 부족액이 남았다.현재 특보 신브랜드가 적자 상태인 데다 환경적 영향까지 겹쳐 잠재력을 믿기 어렵다는 것을 알아야 한다.

이외에도 특보는 2025년 패션스포츠 브랜드의 매출이 28억 위안에 이를 것으로 기대하고 있다. 실제로 이 업무의 작년 매출은 9.7억 위안에 불과했고 전년 동기보다 0.28억 위안 감소했다. 이것이 그가 차지하는 매출 비중이 하락한 관건적인 원인이다.특보가 3년 반 동안 20.3억 위안의 결원을 완수해야 하는데 지난해 하락한 수익이 오히려 이 목표의 실현을 낮게 봤다는 것이다.

현재 게세웨이와 팔라딘 총 103개 직영 매장 중 대부분이 해외에 집중된 반면 안디의 필러는 국내 시장이고 3년 동안 200여개 매장을 연 것과 비교하면 코로나 등 추가 요인이 겹쳐 기대 목표를 달성하더라도 특보적인 패션 스포츠 브랜드는 적자에서 벗어나기 어렵다.

비록 이 분야에 돈을 걸었지만 백려문점의 운영을 보면 관리층을 맡지 않고 핵심 발전 전략을 파악하는 상황에서 좋은 화학반응을 일으키기 어려울 것이다.

따라서 새로운 브랜드는 미래에 특보의 새로운 성장 동력을 지탱하기 어렵다. 특히 주요 브랜드의 저리 증가세에서 특보가 성장을 유지하고 이윤 수준을 향상시킬 수 있는지가 투자자들의 미래 관심의 중점이다.



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