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디지털화가 필수적인 옵션이 되면 어떻게 성장의 지점을 찾는가

2022/7/14 10:52:00 0

수공 가죽

전염병은 오프라인 매장을 보유한 기업에 충격은 말할 것도 없다.좋은 소식은 전염병이 더욱 통제됨에 따라 오프라인 매장이 속속 개업했다. 매장 영업은 자연히 기업의 한숨을 늦추게 했다.'보복적'소비의 이상에서 모든 것이 회복되기 시작한 것 같지만 무시할 수 없는 것은 개별 업계에 떨어지면 보복성 소비가 적용되지 않는다는 것이다. 예를 들어 구두 업계이다.

왕양(가명)은 수제 구두 브랜드의 사장으로 수제 맞춤형 구두 업계에서 40여 년 동안 일했다. 2019년까지 그의 수제 구두 가격은 1만 위안에서 시작했고 러시아워에는 연간 1000여 켤레를 생산했다. 러시아워가 아니면 400여 켤레에 이를 수 있다.

왕양은 상대적으로 소수의 수제 구두 애호가들 사이에서 가격 결정권을 점차 장악하고 있다.그 중에서 구두를 만드는 재료에 대한 연구, 공예가 정교하고 정교한 발재량부터 골 제작, 재료 선택, 재료 재단 등 절차의 정밀함에서 비롯된 것이 더 많다.

전염병의 도래는 이 모든 것을 변화시켰다.먼저 여객 유동량이 급감했다. 범위가 상대적으로 적기 때문에 이전의 수익은 구매자의 입에서 많이 나왔다. 전염병의 영향을 받아 가게가 고객을 싣는 능력이 제한되고 여객 유동량이 떨어지면서 잠재적인 고객 유실을 초래했다.

그 다음으로 수제 맞춤형 구두는 고객이 가게에 가서 초기의 발을 재고 골을 정하는 등 여러 가지 절차를 거쳐야 하기 때문에 오프라인 매장의 서비스 능력이 떨어지고 오래된 고객의 구매 행위를 늦추며 새로운 사용자의 오프라인 시도 행위가 감소하고 심지어 취소된다.

이러한 변화에 직면하여 왕양도 방법을 생각하지 않은 것은 아니다. 첫째, 제품 가격에 있어서'칼질'을 하고 기존의 1만 개 이상의 가격 구간에서 벗어나 3000-4000원의 맞춤형 구두를 내놓는 것이다. 둘째, 팀을 최적화시킨다.

"저희 규모는 크지 않지만 2019년에는 팀 전체에 20명이 있었어요. 2년 동안 일부분을 걷고 10명이 남았어요. 인원을 유지할 수 있다는 생각에 3000-4000원짜리 신발을 만들었어요."왕양은 짧은 영상, 생방송을 통해 물건을 가져오는 것도 생각했지만 주변 동료들의 성적이 시도 계획을 잠시 늦췄다고 밝혔다.

비과 데이터를 통해 왕양이 표시한 고급 수제 구두 브랜드에 속하는 플래그십 스토어의 판매량을 조회한 결과 수소 소비는 4월 1일부터 4월 말까지 1개월 동안 생방송 판매량은 18.5W였다. 비교해 보면 2019년에 왕양 브랜드의 연간 매출은 400-500W에 달했다. 분명히 왕양에게All IN 생방송 단편 비디오 테이프의 유혹력은 결코 부족하다.

아마도 전통 구두에서 소규모 고급 수제 구두 업체의 처지는 전체 구두 업계가 전염병의 영향을 받는 것을 대표할 수는 없지만 전염병이 국내 구두 업계에 미치는 영향은 보편적이라는 사실이 있다.

중국가죽협회의 통계에 따르면 2013-2019년 사이에 중국 구두 생산량의 변동이 감소했다. 2020년 1월부터 11월까지 전국 구두 생산량은 32.1억 켤레로 감소폭이 비교적 크다.

총 생산량이 감소한 뒤에도 좋은 소식이 있다. 관련 통계에 의하면 2021년 중국 가죽 구두 제조 기업의 수는 2122개이다.판매 수입은 3437.82억 위안으로 전년도 동기 대비 4.8% 증가했다.이윤 총액은 233.72억 위안으로 전년도 동기 대비 5.5% 증가했다.

총생산량 감소와 매출액, 이윤 상승의 배후에서'수소소비'는 전통적인 구두 업계에서 브랜드부터 서비스 업체까지 모두 교체되고 있음을 알아차렸다. 마케팅 전략인'술'차원의 상신이든 기업의 밑바닥 디지털화를 바탕으로 건설된 정경세작이든아마도 모두'왕양'같은 상인들이'사라진 2년'을 되찾는 실천에서 새로운 모범을 제공할 것이다.

  01.전염병 상황 속에서 구두 형님들은 모두 무엇을 하느라 바쁘십니까?

지난 4월 업계에서'맏형'처럼 존재하는 고추잠자리와 오콘은 각각 2021년 연보를 발표했고 두 기업의 재무보고 데이터도 구두업계의 변화 추세를 외부에 전했다.

오콘인터내셔널이 대외적으로 발표한 2021년도 재무실적 보고서에 따르면 보고 기간 동안 오콘인터내셔널은 영업 수입 29.59억 위안을 실현했고 동기대비 8.06% 증가했다. 상장회사 주주에게 귀속된 순이익은 약 3405만 위안으로 동기대비 21.87% 증가했다.

그 밖에 오콘국제의 재보에서 온라인 수익은 5.46억 위안을 초과했고 동기대비 4.5% 증가했으며 온라인 총이익률은 34.76%로 동기대비 1.92퍼센트 포인트 높아졌다고 언급했다.

분명히 온라인으로부터의 수익은 오콘이 전염병 발생 기간에 새로운 증량을 주입하였는데, 유일한 짝이 없고, 고추잠자리에게서, 온라인으로부터의 성장도 그 재보의 밝은 빛이 되었다.

고추잠자리가 공개한 2021년 연보에 따르면 2021년 회사는 영업수익 25.11억 위안, 순이익 2252.54만 위안을 실현했고 회사의 연간 사역 판매는 10% 증가했다. 그 밖에 회사 독립점의 영업수익은 1.11억 위안으로 전년도 동기 대비 54.45% 증가했다. 더욱 중요한 것은 디지털화 작용으로 재고 회전 일수와 받아야 할 대금도 효과가 있다는 것이다.회전 일수는 140일로 전년 동기 대비 17일 줄었고, 받아야 할 대금은 2021년 받아야 할 대금의 회전 일수는 102일로 9일 감소했다.

고추잠자리와 오콘 사태에서 얻은 성과 뒤에는 디지털화가 성장의 밑바탕이었다.

고추잠자리의 경우 전염병 발생 기간에 기업의 위챗을 기업의 일상적인 경영 활동에 활용했다. 고추잠자리 측에 따르면 현재 기업의 위챗 사용자 수는 130만 명에 달하고 온라인 상점의 한 달 이점 매출액은 300만 명을 넘어섰다. 또한 작년 온라인 상점의 1년 GMV는 3000만에서 4000만 구간에 달했다.상점의 전환율은 8퍼센트에 달했다.

이런 성과를 거둔 것은 고추잠자리의 사역에서의 깊은 경작이 장기적으로 지속된 것이지 전염병의 투기 행위가 아니라는 데서 비롯됐다.이것 또한 전염병 발생 상황에서 이익을 얻게 한다.

공개 자료에 따르면 2017년에 고추잠자리는 디지털화 전환 전략을 확립했다. 2018년에 알리바바와 합작하여 오프라인 천여 개의 자영 및 연합 매장은 스마트 매장 개조를 완성했고 1년 만에 506만 개의 오프라인 회원 데이터를 쌓았다. 2019년 6월에 새로운 소매 부문을 설립한 후 현재 그의 사역 사용자는 천만 등급에 가깝다.

정창 고추잠자리 매장 관리센터 회원부 담당자에 따르면 사역 초기에 브랜드 사용자들은 고추잠자리 오프라인 매장에서 QR코드를 찍어 공중번호를 팔로우하고 브랜드 회원으로 등록하고 새로 회원으로 등록하는 쿠폰 등을 받았지만 사용자가 고추잠자리의 회원이 되면 문자 메시지 등을 통해 사용자에게 접근할 수 있다.이상의 동작은 고추잠자리 회원 체계와 사역의 모형이다.

  "이후 전염병 발생 상황 속에서 문제가 발견되었다. 어떤 가게는 문을 닫았을지도 모르지만 어떤 가게는 닫지 않았다. 어떻게 고객에게 이런 소식을 알릴 수 있는지, 그리고 800만 회원의 터치 효율을 높일 수 있는지, 사용자가 구매 수요가 있을 때 우리 온라인의 서비스를 통해 택배로 제품을 받을 수 있는지, 상기 여러 가지를 바탕으로 우리는 이전에 침전된가게 회원들이 사회 사역으로 옮겨갔다"고 정창이 말했다.

전염병 초기에는 전범 고추잠자리 회장도 직접 퇴장했다.공개된 정보는 총지휘자로 신소매 부문을 이끌고 이점 판매 시도를 하고, 기업 고위층에서 말단까지 관철하는 것으로 바뀌면서 일주일만에 고추잠자리 가맹점 2000여 개가 못에 박혀 모든 연결을 이루며 조직 디지털화의 첫걸음을 내디뎠다.

세분화 운영 회원에 있어 전염병 발생 기간에 고추잠자리는 매장 안내원을 동원하여 전화를 하는 방식으로 지나가는 매장 회원에게 연락하여 해당 매장의 단체로 옮기고 그룹에 들어간 후의 문안, 활동 등 방식으로 가게를 떠나는 매출을 높인다. 데이터 피드백을 보면 이런 전략이 효과적이다.2020년 2월 7일 오픈 당일 오프라인 매출 15만 원을 기록한 지 일주일 만인 14일 온라인 매출 100만 명을 넘어섰고, 정 회장에 따르면 이후 오프라인 매출은 3일 900만 명을 넘어섰다.

"나중에 우리는 개인의 위챗을 구매하는 것도 방법이 아니라는 것을 알게 되었다. 전화를 하는 행위로 가게 회원들이 구매를 안내하는 개인 위챗에 침착되었기 때문이다. 구매를 안내하는 사람이 일단 직장을 옮기면 고객도 끌려가기 때문에 우리는 기업 위챗을 사용했다"고 정창은 말했다.

정창씨에 따르면 현재 고추잠자리는 500여만 명의 회원을 기업 위챗으로 옮겼고, 고추잠자리는 기업 위챗을 바탕으로 다시 한 번 사역의 절차를 최적화시켰다.

"현재 사용자는 오프라인 매장을 통해 코드를 스캔하면 매장에서 구매를 안내하는 기업의 위챗을 열고 가입 코드를 스캔하며 가입 코드를 스캔하면 사용자가 회원이 될 수 있다. 또한 구매는 매주 다른 내용 전송과 추첨, 초살 이벤트 등 방식으로 더욱 전면적으로 사용자를 접촉할 수 있다"고 정창은 말했다.

다른 브랜드가 온라인 공역에서 데이터를 얻는 것과 달리 고추잠자리는 스스로 명절을 만드는 방식으로 자신의 사역에 물을 저장한다.

"우리는 매달 하나의 노드가 큰 촉진을 하지만 연중에는 전국적인 촉진이 있을 것이다. 예를 들어 우리가 창조한'520애분절'은 쌍11 등 전자상거래와 큰 촉진선을 피하고 유량을 빼앗는 데 도움이 될 뿐만 아니라 특유의 명절을 통해 자신의 사역 사용자를 침전시키는 데도 도움이 될 것이다."라고 정 교수는 말했다.

  02.디지털화가 필수적인 옵션이 되면 어떻게 성장을 지탱하는 지점을 찾습니까?

이전의 언어 환경에서 사역은 왕왕 새로운 브랜드가 돌출하는 경로였지만 전염병 상황에서 사역은 더 많은 상인들이 확정성을 추구하는 필수적인 선택이 되고 있다. 이를 바탕으로 상인과 소비자 간의 서비스 업체들도 더욱 중요해지고 있다.

한편, 이런 것은 상인들이 확정성과 사역 운영 성장에 대한 절실한 기대에서 비롯된 것이다. 상인 서비스 업체의 첫 번째 유저로서 칭찬을 받았고 이전에 대외적으로 공유한 관련 데이터에서도 나타난다.

유찬MENLO 2022 발표회에서 유찬COO 겸 연석총재 라쿤은 2021년에 유찬서비스 업체의 GMV가 983억에 달했고 그 중에서 매장 업체의 GMV는 약 90억으로 전년 동기 대비 약 70% 증가했다고 언급한 바 있다.

찬방이 수소 소비에 대해 소개한 바와 같이 다른 품종에 비해 신발복은 상대적으로 재구매 빈도가 좋다. 신발 조합의 연대 효과를 바탕으로 사역 자체가 중시하는 분열과 단객 LTV 가치의 향상에 부합된다.

그 밖에 유찬 측은 브랜드 고객을 더욱 잘 접촉하기 위해 현재 유찬 서비스가 있는 신발 브랜드 고객을 보면 유선 체인 매장의 50%가 매장 생방송 정상화 상태에 들어갔다고 지적했다.

한편, 신발 업체가 상점 방송을 소비자에게 터치하는 경로로 하고자 하는 이유는 생방송이 도문의 전시 효과보다 좋은 것을 제외하고 더욱 중요한 이유는 생방송, 특히 구매점 안내 방송의 형식에서 사용자가 터치하는 것을 만족시키는 동시에 브랜드가 이미 유용한 사용자의 재구매율을 효과적으로 높일 수 있기 때문이다.

칭찬 서비스가 있는 고객 오콘을 예로 들면 2020년 9월에 새로운 소매팀을 설립한 후 한 달여 동안 10만 등급의 기업 마이크로 회원을 추가하는 것을 제외하고 기업 마이크로 회원을 바탕으로 단체 운영, 생방송 등을 통해 그의 칭찬 상점의 고객 재구매율은 약 25%에 달한다.

분명히 전염병 상황 배경에서 재구매율은 브랜드들이 확실한 저편으로 향하는 키보드가 되고 있다.

또 칭찬에 의하면 신발 품목 중에서 원래 유행이 빠르고 저가의 양이 많은 브랜드는 이미 오래된 고객의 재구매 문제를 중시하기 시작했고 과거에 재구매에 대한 중시는 중첨단 브랜드가 관심을 가지는 데이터였다.

전염병 상황에서 구두 브랜드가 주목하는 데이터 차원이 바뀌었듯이 전염병을 겪으면서 고추잠자리도 주목하는 데이터 차원을 오프라인 판매로 바꿨다.

  "2018년에 사역을 시작했을 때 저희가 정한 KPI는 1년에 얼마나 많은 회원을 가입시켰는지 1년 동안 회원 수가 400여만 명으로 늘어났지만 새로운 사용자를 추구하기에는 부족하다는 것을 알게 되었습니다. 그래서 사역을 한 이듬해에 우리는 재구매에 초점을 맞췄습니다. 이후 전염병 발생 기간에 우리는 KPI를가게 판매"라고 정창은 회고했다.

디지털화와 사역에서 어느 정도 성과를 거두었지만 정 교수는 디지털화의 길에서 끊임없이 모색해야 할 난점이 있다고 솔직하게 말했다.

"과거에 우리는 온라인이 사람을 찾는 것이라고 말했는데, 바로 우리가 서로 다른 사람들에 따라 광고를 할 수 있고, 서로 다른 사람들의 피드백에 따라 기업의 다음 모든 자원과 예산의 투입 중점을 결정할 수 있다는 것이다. 그러나 이런 타법은 오프라인 매장의 디지털화 타법과 종종 차이가 있다."

정창은 80퍼센트, 심지어 90퍼센트 이상의 고객이 가게에 들어오는 것은 사실 구매 수요가 있는 것이지만 최종적으로 가게에 들어오는 이 부분 중 50% 정도만 거래가 이루어지고 나머지 40% 이상이 거래가 이루어지지 않는 원인은 다양하다. 가격, 디자인이 기대와 맞지 않기 때문일 수도 있고 구경하는 수요를 충족시키기 위해서일 수도 있다.이 부분은 디지털화를 통해 답을 내놓기 어렵다.

그러나 정창도'수소 소비'에 대해 일부 고추잠자리가 가게에 들어가 거래가 성립되지 않은 고객에 대한 탐색을 밝혔는데 그 중에서'조합품'이 바로 전략 중의 하나이다.

"회원 태그를 통해 고객의 키와 몸무게, 옷차림 스타일 등을 표시해 고객이 두 번째로 오프라인 매장에 도착하면 안내원이 기업 위챗의 정보를 통해 고객에게 같은 스타일의 옷차림을 추천할 수 있도록 하고 이를 통해 매장의 거래율을 높일 수 있다"고 정창은 말했다.

  03.젊어지든 늙은 손님을 지키든 꼭 단선적인 문제는 아니다

"아무도 영원히 젊을 수 없지만, 영원히 젊을 수 있다."이처럼 전통에 편승한 구두는 과거에 젊은이들에게 노쇠한 종으로 여겨졌던 판에 박힌 이미지다.

그러나 현재 브랜드가 자신의 포지셔닝에 대한 전환이든 트렌드에 순응하는 발전이든 일련의 육안으로 볼 수 있는 변화는 구두라는 전통 업계에 새로운 주석을 추가하고 있다.

칭찬하는 데이터에 의하면 현재 서비스되고 있는 많은 구두 브랜드를 보면 많은 브랜드들이 젊음으로 전환하고 있다. 이 동시에 구두 유형의 변화는 소비자의 전체적인 옷 스타일과 사용 장면의 변화를 받아 발전하고 있다.

"우리는 대체적으로 두 가지 추세를 보았다. 하나는 정교한 노선을 걷고 더욱 고급스러운 가죽, 봉제 신발 등을 만드는 것이다. 소수의 엘리트 신사들을 서비스하는 것이다. 양복에서 소수의 사람들에게 다가가는 맞춤형 양복과 유사하다. 이 부분의 수요는 존재하지만 브랜드에 의해 전달되어야 하고 다른 하나는 캐주얼 계열이다"고 칭찬했다."사실 소비자들은 구두의 소재가 아니라 편안함과 캐주얼한 장면의 결합을 추구하기 때문에 구두의 캐주얼화, 패션화는 필연적인 추세다."

오콘과 고추잠자리에게도 이런 추세가 나타나고 있다.

예를 들어 파권의 젊은이들이 이 일에 있어서 오콘은 마블, 포켓몬과 연합하여 공동 명품을 만들었고 중국 전통 문화인 을 영감으로 삼아'산해서수'시리즈 제품을 연구했다. 국조가 한창일 때 젊은이들 사이에서 성량을 확대했다.

고추잠자리는 젊은 패션을 주력으로 하고 제품을'출근해서 입기 좋고 스타일리시하다'고 포지셔닝했다.새로 출시된 비즈니스 패션 구두는 2억 명이 넘는 선택을 받은 것으로 알려졌다.  

젊음화를 시도한 마틴 부츠 폭발품으로 앞서 2020년 쌍11 기간에 판매량이 300% 증가하여 그해 쌍11 고추잠자리가 전 채널 8억 GMV의 성적을 거두는 데 충분한'탄약'을 기여했다.

현재 고추잠자리는 비즈니스 정장, 비즈니스 캐주얼, 일품 남성화와 비즈니스 패션 등 4대 제품 행렬로 나뉜다고 정 교수는 소개했다.

정강이가 보기에 고추잠자리에게 이런 젊음의 움직임은 이미 늙은 손님들을 지키는 것과 같은 선택이 아니라 이것저것 돌보는 방법도 아니다.

  "비즈니스 정장 같은 부분은 여전히 전통적인'아빠 신발','할머니 신발'등 나이가 조금 많은 사람들에게 편향된 제품과 관련된다. 비즈니스 유행품인 이 부분은 더 많은 품종이 러복 신발, 흰 신발이다. 젊은이들이 좋아하지만 제품이 단체를 향한 차별화 이미지 외에 편안함은 여전히 고추잠자리가 시종 주목하는 밑바닥이다. 예를 들어 비즈니스 패션 구두는 모두공예와 리턴 테크놀로지 등 기술을 돕겠다고 정창은 말했다.

그러나 분명히 브랜드의 재정립, 제품의 세분화는 고추잠자리가 더 많은 젊은 소비자들의 속을 담을 수 있다는 것이다. 그러나'체면'에서 어떻게 젊은이들에게 닿을 수 있는지에 대해 고추잠자리도 사고와 시도가 필요하다.

"예를 들어 채널에서 과거에 고추잠자리도 지하철 광고를 한 적이 있지만 이런 지면 광고가 기업의 이미지를 구축하는 데 도움을 줄 수 있다는 것을 천천히 발견했지만 젊은이들은 이런 터치 방식이 특별하지 않다고 생각하기 때문에 우리는 모멘트, 샤오홍서, 타오바오, 틱톡 생방송 등을 통해 더 많은 젊은이들을 터치할 수 있다"고 정창은 말했다.

이런 새로운 경로에 대한 접촉은 고추잠자리 회장 전금파의 선력행에서도 엿볼 수 있다.

2020년 3월 8일, 국제 여성의 날 당일 전금파가 고추잠자리 공식 플래그십 스토어인 타오바오 생방송에서 다른 아나운서들에 비해 상품 설명을 위주로 했다. 전금파는 생방송 과정에서 생방송을 이끄는 팬들을 제외하고는 온주영가고추잠자리 본사에 있는 중국신발문화박물관을 둘러보며 팬들에게 중화신발의 문화적 매력을 보여줬다.전금파는 즉석 생방송에서 고추잠자리 비즈니스 패션 구두 한 켤레가 팔릴 때마다 전염병 여성 의료진에게 구두 한 켤레를 선물하는 봉사활동을 벌여 43.53만 명이 시청하고 300만 + 좋아요를 눌렀다.

정펑에 따르면 타오바오의 생방송 외에 현재 고추잠자리는 떨림, 영상번호 등 여러 채널에서 배치되어 있다.

  '영상 번호를 예로 들면 우리는 서로 다른 유형의 영상 번호를 가지고 있는데 브랜드 공식, 지역, 가게 등을 포함한다. 그 중에서 브랜드 공식번호는 몇 개의 구역에서 각각 우수한 아나운서를 뽑아 닝보와 본사에 가서 함께 생방송을 한다. 지역번호는 각 지역 사무소의 관리자를 통해 책임을 진다. 그 밖에 가게 번호도 있다. 가게 번호는 주로 가게를 살리기 위한 것이다."사역 데이터로 오프라인 매장과 고객 간의 점성을 높여야 한다"고 정창은 말했다.

마지막으로 왕양의 곤혹에 대해 정창도 몇 가지 건의를 했고 그는 두 가지 사고방식을 참고할 수 있다고 지적했다.

"하나는 B단 업무에 접근하는 것이다. 예를 들어 기업이 직원들에게 대량으로 구매하는 장면이나 큰 구두 등 차별화된 시장 증가량을 탐색하는 것이다."


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