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구두 즉 운동화 신발의 쇠락과 인기에 주목하다

2022/7/20 14:54:00 0

구두.

2년 동안 리닝은 영국 백년신발 브랜드 클라크스에 대한 인수로 마침내 거래 막바지에 들어갔다.

6월 15일 스포츠 브랜드 리닝의 1대 주주인 비범중국은 주주총회에서 영국 신발 브랜드 클라크스를 인수하는 것을 비준했다고 공고했다.비범한 중국이 곧 Clarks의 통제적 지분을 갖게 된다는 뜻이다.

Clarks는 1852년에 창립되었고 영국 백년제 신발 세계가이자 영국의 큰 신발 브랜드 중 하나로 비운동화 신발로 유명하다. 그가 만든 사막화와 캥거루신발은 매우 유행했지만 중국 시장에서는 편안한 신발을 판매하는 것으로 유명하다.

  제1재경 보도에 따르면 비범한 중국은 이번 인수에 대해 자신감을 가지고 있으며, 이사회는 전염병 발생 후 전 세계 소매시장이 따뜻해질 것이며, Clarks의 업무 표현도 개선될 것이라고 생각한다.

그러나 비범한 중국의 자신감과는 반대로 현지 구두 시장의 최근 전망은 생각보다 낙관적이지 않다.

남성 구두에 전념하는 현지 브랜드 오콘은 최근 2년 동안 스카이치와 푸마라는 두 종류의 운동화에 중심을 두었고, 30년 가까이 창립된 여성화 업체는 토요일에 얼마 전 6억 위안의 가격으로 신발 업무를 양도했다.

그 외에도 한때 인기를 끌었던 신발 신발 브랜드들이 점차 쇠퇴하고 있다.거리와 골목을 두루 돌아다녔던 여인 신발 다프네는 지금은 이미 여성 신발장에서 사라졌다. 한때 명성을 떨쳤던 비즈니스 캐주얼 남자 신발 부귀조는'중국진 구두왕'을 네 번이나 빼앗았지만 지금은 파산 청산 후 철저히 사라졌다.

  그러나 어떤 사람은 급하게 신발을 벗고, 어떤 사람은 신발을 신느라 바쁘다.

Clarks는 비범한 중국에서 인수한 유일한 비운동화 신발 브랜드가 아니다.2022년 초에 비범한 중국은 5000만 홍콩달러의 가격으로 이탈리아 구두 브랜드인 아메데오 테스토니와 파생선 i29를 인수했다.

최근 20년 동안 풍조와 시장의 격렬한 변화에 따라 운동화는 편안함과 기능성으로 신발 시장의 깃발을 짊어졌고, 구두는 일상적인 신음으로 사라졌다.

00 뒤의 신발장을 열면 각종 브랜드, 다양한 스타일의 운동화를 볼 수 있지만 구두는 한 구석도 갖기 어렵다.

이런 맥락에서 비범한 중국은 왜 비운동화 신발 브랜드를 잇달아 인수하고 Clarks 자체의 대중적 영향력을 제외하고 무엇이 구두 품목이 다시 건강하게 성장하는 파란색 항로인가?

   01 비운동화 신발의 쇠락

리닝이 잘하는 스포츠 브랜드에 비해 구두는 인기가 없는 것 같다.

중국 신발 시장에서 운동화 열풍은'빠른'자로 바뀌고 구두 판매 코너는 1년이 1년처럼 춥다.  

중국가죽협회의 통계에 따르면 2015-2020년에 중국 구두 제조업체의 생산량은 변동과 하락 추세를 보였고 하락 폭이 비교적 크다.2018년 중국의 구두 제조업 생산량은 36.3억 켤레로 전년도 동기 대비 18.97% 감소했다.2020년에 이르러 구두 제조업체의 생산량이 다시 수축되었는데 그 가치는 32.1억 켤레로 전년도 동기 대비 18.73% 감소했다.

  전망산업연구원의 데이터도 낙관적이지 않아 2026년까지 국내 구두 업계는 17억 켤레로 줄어들 것으로 예상된다.

만약 이것이 국내 구두 업계가 냉대를 받고 있다는 것을 증명할 수 없다면, 시장에는 아직도 여러 개의 상장 신발 업체가 모습을 드러내고 있다.예전에는 오래된 신발 업체인 부귀조가 퇴출되어 파산했고, 뒤에는 국민신발 업체인 오콘이 스포츠 캐주얼화로 변신했다. 구두 시장의 추위는 지금에서나 발생하는 것이 아니라 나날이 얼어붙는 신음 체험에 있다.

왜 점점 더 많은 남자들이 구두 신는 것을 좋아하지 않는지 궁금하다.

고찬 대답의 각도는 각기 다르지만 논리는 대체로 비슷하다.

우선 구두는 사교적으로 이미지 가산점이 될 수 없다.사람들은 대부분 정장을 입는 것이 즐겁고 편안하기 때문이 아니라 단순히 사교적인 장소에서의 옷차림 수요에 대처하기 위해서다.그러나 비즈니스 연회 등 장면을 제외하고 일상생활에서 우리는 양복과 가죽 신발을 거의 볼 수 없다. 현재 일부 업계에서만 정장 배석을 요구하고 있다.

그 다음으로 발에 맞는 구두를 사는 것은 정말 간단하지 않다.한때 온주의 신발 가죽 업계는 남북을 종횡무진하여 거리와 골목에 심어져 한때는 구두를 만드는 것이 간단한 일이라고 생각했지만, 실제로는 구두를 사서 신어본 사람이 발에 맞는 신발을 사는 것이 얼마나 힘든지 안다.

상점에서 아무렇게나 운동화 한 켤레를 사면 불편하더라도 발을 닳아서 한 발자국도 나아가지 못하지만, 발에 맞지 않는 구두라면 결과는 피투성이가 될 가능성이 높다.

  국산 구두 기업은 대부분 20세기에 설립되었다. 오콘, 고추잠자리 같은 브랜드는 90세대에게 대부분'해란의 집'과 같은 시대이기 때문에 가게가 많고 지명도가 충분해도 정체성은 그다지 좋지 않다.

그리고 운동화 브랜드에 비해 구두 브랜드는 대부분 길거리점과 매우 전통적인 백화점에 존재하기 때문에 구매에 있어서 운동화 한 켤레를 사는 것처럼 쉽지 않다.

또한 구두는 제작 재료에 따라 소가죽, 양가죽, 돼지가죽, 합성가죽과 인조가죽으로 나눌 수 있는데 가죽의 분류가 섬세한 다른 한 면은 가격 체계가 불투명하고 소비자들이 합성가죽과 인조가죽을 구분하기 어려워 브랜드를 선택할 때 매우 신중하다.

일찍이 오콘은 소비자의 신뢰를 지키기 위해 창시자가 전시 판매회에서 수천 켤레의 가짜 구두를 불태우고 수리, 교환, 환불을 포함한 제품 서비스 내용을 설치했지만 시대가 바뀌면서 애프터 시스템이 구축되었지만 소비자들은 조금씩 유실되었다.

   02 좋은 신발 한 켤레의 유혹

국산 구두가'불편하다'는 판에 박힌 인상에 비해 영국 신발 브랜드 클라크스의 평판이 훨씬 좋다.

샤오홍서에서 Clarks를 입력하면 관련 내용에서 일반적으로 발에 맞고 편안하며 출근이 힘들지 않다는 키워드를 언급한다.

확실히 편안함이라는 라벨은 비운동화 신발에 있어서 너무 중요하다.

업계 시장 조사 기관인 The NPD Group은 보고서에 다음과 같이 적었습니다."캐주얼 신발이 끊임없이 발전함에 따라 편안도는 더 이상 추가적인 장점이 아니다. 반대로 이것은 소비자에게 없어서는 안 될 조건이다. 이와 동시에 사람들은 신발 기술에 대한 기대가 여전히 높다. 다기능성은 그들이 고려하는 가장 중요한 요소이다. 왜냐하면 소비자들은 그들의 신발이 각종 조건에서 역할을 발휘하기를 원하기 때문이다."

  몇 년 전 하이힐 판매가 저조했을 때 시장 연구기관들은 바쁜 도시 생활에 여성들이 끊임없이 활동해야 하기 때문에 3인치나 더 높은 신발과 함께 판매량이 가장 빨리 떨어진다고 지적했다.

비운동화도 마찬가지고 불편함이 원죄다.

그 밖에 중국 전통 신발 업계에서 이심전심의 소비 이념이 있는데'남자는 브랜드를 신고 여자는 스타일을 입는다'는 것이다.

이것은 남성이 스타일에 관심을 가지지 않는다는 것이 아니라 여자 신발에 비해 남자 신발의 디자인이 제한되어 있다. 일반적으로 갈색, 검은색 두 색이다. 구매할 때 대부분 삼두 켤레로 갈아입고 착용 빈도가 높으며 품질과 편안도에 대한 요구도 높다.

그러나 차세대 소비자의 부상과 운동 풍조가 유행하면서 구두가 아무리 편안해도 운동화와 견줄 수 없다는 인식이 생겼다.

업계 인사들이 보기에 리닝이 클라크스를 인수한 것은 이 백년제 신발 브랜드의 명성을 중시한 것이다.

이 영국에서 온 신발 브랜드는 전 세계 40여 개국에서 업무를 전개하고 절반이 넘는 수입은 국제 시장에서 나왔다. 전성기에는 5000만 + 켤레의 신발을 팔 수 있었고 심지어 한때 전 세계 1위의 비운동화 브랜드였다.

  그러나 2014년 이후 신흥 브랜드의 굴기, 전자상거래의 충격, 브랜드의 노화 등 요소의 영향을 받아 Clarks는 이윤 하락 추세를 보였다.특히 2020년에 클라크스는 전염병의 영향으로 수개월 동안 문을 닫았고 큰 손실을 입어 곤경에서 벗어날 수 있는 길을 찾아야 했다. 이때 비범한 중국이 소비재 업무를 적극적으로 확장하고 있다.

사실 비범한 중국 이사회는 클라크스 인수는 업무 계획에 부합되는 거래이며 합리적인 가격으로 클라크스를 인수하는 통제권이라고 밝힌 바 있다.

여기에서 생각하는 합리적은 아마도 두 가지 고려에서 나온 것이다.한편, 중국 시장에서 중첨단 구두 업계는 기본적으로 국제 브랜드가 차지하고 Clarks는 그 중의 하나로 소매 규모가 비교적 작지만 상상 공간은 여전히 있다.

다른 한편, 시장 점유율을 보면 클라크스는 곤경에 처했지만 브랜드력은 여전히 강하다.Clarks는 2021년에 영국 캐주얼 신발 브랜드 중 14.1%의 시장 점유율로 1위를 차지했고 2위 브랜드인 9.6Pct를 앞섰다.미국 캐주얼화 업계에서 클라크스는 1.8%의 시장 점유율로 7위를 차지했다.

제로에서 하나로 새로운 브랜드를 만드는 것보다 자이언트의 어깨에 서면 사과를 따기 쉽다는 것이 분명하다.

   03 

잠복할 기회는 있지만 많지 않다

정장 인식이 떨어지고 있다. 그렇다면 비운동화 신발은 과연 잠복할 기회가 있을까?

신발 기업 실적과 업계 보고서를 종합해 보면 있지만 많지 않다.

NPD그룹이 2021년에 발표한 미국 신발 업계 판매 보고서에 따르면 2021년 2분기에 패션 신발 판매 총액은 39억 달러로 2019년 같은 기간의 41억 달러에 비해 6% 감소했다.

  업계 분석가인 Beth Goldstein은 "패션 신발류에 대해 사람들이 전염병 발생 후의 반등에 너무 많은 주의를 기울였지만 패션 신발류가 몇 년 연속 하락세를 보이고 있다는 것을 잊어버렸다. 전염병은 이런 추세를 가중시켰을 뿐"이라고 말했다.

사교생활로 복귀하거나 정장을 사거나 비운동화 신발도 실적 반등을 맞이할 수 있지만 이 같은 성장세를 유지할 수는 없다는 얘기다.

Clarks를 예로 들면 2022년 회계연도에 영국, 아일랜드와 미국 시장이 점차적으로 회복되고 고객 수요가 끊임없이 증가하기 때문에 Clarks는 2022년 회계연도에 적자를 흑자로 바꾸어 5300만 파운드의 초과 이익을 실현했다.

그러나 단기간에 반등하더라도 클라크스의 오랜 변신이 느리고 젊은 사용자의 패션 취향에 적응하기 어려운 문제는 여전히 존재한다.리닝은 비록 조패 전환에 성공한 경험이 있지만 구두 시장에서 이 경험이 효과가 있을지는 여전히 물음표를 던져야 한다.

그럼, 그 많지 않은 기회는 무엇입니까?Clarks 자체의 브랜드 인지도일 수도 있습니다.

통상적으로 당대 젊은이들의 첫 구두는 결코 자신이 사고 싶어서가 아니다.그는 구직 단계에 접어들었을 수도 있고, 어떤 결혼식이나 정장이 필요한 회의에 참석할 수도 있지만, 어떤 장면이든 결국 구두 한 켤레를 사야 한다.

비즈니스와 특정 사교 장면에서 구두는 여전히 필요한 속성을 갖추고 있다는 뜻이다.

  기회의 창구는 바로 여기에 있다. 한 젊은 소비자에게 운동화를 사는 것은 매우 간단한 일이다. 폭발적인 브랜드, 인기 스타일은 기본적으로 모두 마음에 익고 쇼핑 소프트웨어를 켜면 너무 많이 생각하지 않고 주문할 수 있다. 정장을 입을 수 있는 신발을 사려면 신경을 써야 한다.

이는 중국 구두 브랜드의 동질화 경쟁이 심각하고 각 구두 브랜드가 소비 마음속에 뚜렷한 브랜드 이미지를 형성하지 못했기 때문이다.

예를 들어 신발 신발 브랜드인데 오콘과 고추잠자리 하면 소비자들이 제일 먼저 구두 브랜드라고 생각하지만 에코, 클라크스, GEOX 하면 소비자들이 떠올리는 것은 신기 좋은 구두 브랜드다.

차이는 이로부터 드러난다.오콘, 센다 등 국내 브랜드가 평균 500위안의 구간에서 단병상접할 때 국제 브랜드는 가볍게 1000위안+의 판매를 완성했다. 이것이 바로 브랜드 인지의 힘이다.

최근 2년 동안 국산 신발 브랜드들도 가격전에서 벗어나 가치전으로 나아가려 하고 있다.오콘은 2021년에'더 편한 남성 구두'를 만들겠다는 구호를 내걸었고, 고추잠자리는 젊은 패션으로 방향을 바꾸어'출근해서 입기 좋고 스타일리시하다'고 포지셔닝했다.

하지만 신발이 발에 맞는지 안 맞는지 신어야 안다.

젊은이들이 구두를 신지 않을 때 신발 업체는 편안한 구두를 만들어도 아무도 사지 않을 것이다.


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