고추잠자리 실적 발표 예고 이익 -6800만원에서 -8050만원

고추잠자리는 더 이상'빨개지지 않는다'?

최근 구두 거물인 고추잠자리는 2015년 출시 이후 첫 적자 실적 예고를 했다.2022년에 회사는 귀모 순이익을 -2500만 위안에서 -3750만 위안으로, 비공제 후 귀모 순이익을 -6800만 위안에서 -8050만 위안으로 예상한다.이와 함께 회사 실적이 연속 하락한 지 5년째다.

데뷔 이후 고추잠자리가 떼를 지어 사슴을 쫓는 신발 시장에서 두각을 나타내고 있다는 것을 알아야 한다. 전성기 때 점포가 4300개를 넘었을 뿐만 아니라 매달 2억여 원을 벌어들였을 뿐만 아니라 바이리, 다프니, 토요일 등 거물들이 잇달아 추락하는 가운데 살아남았음을 알 수 있다.

그러나 이 구두 거두는 결국 의문에 빠졌다.

고추잠자리 이륙

1995년, 31세의 전금파는 50만원의 저축을 털어 온주에서"고추잠자리"를 창립하고 신발업의 강호에 발을 들여놓았다.

당시 국내 신발 업계는 발칵 뒤집혔다.원저우에만 4000개가 넘는 신발 업체가 있는데, 그 중에는 코네, 오콘, 질다 등 백미들도 적지 않으며, 고추잠자리와 같은 새로운 브랜드는 더욱 셀 수 없이 많다.거의 같은 시간, 원저우에서 단지민이 이얼캉을 설립했고, 천광민이 대동을 설립했다.전금파의 이 한걸음은 마치 거칠고 거대한 파도에 말려든 것과 같다.

관문은 관문을 통과하기 어렵다. 하물며 전금파는 신발업에서도 초망한 무리가 아니다.

일찍 온주공급판매대군에 가입하여 그중의 일원으로 된후 전금파는 오강의 창시자 왕진도와 함께 상점을 열고 온주신발을 팔았다."원주신발을 불태운"사건이 발생한후 그들은 또 함께 영강올림신발공장을 설립하고 스스로 신발을 생산하여 제조하였다.다만 후에 량자의 생각에 차이가 생겨 갈라섰고 전금파는 그제서야 스스로 고추잠자리를 설립했다.

이전에 신발과 거래한 10여년간 전금파는 신발업의 발전에 대해 이미 독특한 인식을 갖고있었다.당시 원저우의 신발 기업은 매우 많았지만, 절대다수는 대리 생산에 속했지만, 진정으로 신발을 잘 만들려면 반드시 자체 브랜드와 공장을 건설하고 스스로 생산 판매해야 했다.그 밖에 신발 판매량에 영향을 주는 것은 제품의 품질뿐만 아니라 제품의 디자인, 심지어 겉포장의 디자인도 미세한 신경을 쓴다.

이를 위해 첸진보는 특별히 중국 문화에 정통한 밀라노 디자이너를 찾아 브랜드'고추잠자리'를 위해 새로운 로고 스타일을 디자인하게 했다.그러면서 다른 상인들이 관행적으로 사용하는 5마오짜리 신발 상자를 배제하고 2원짜리 신발 상자로 포장하고 각 신발 상자에'거리에서 접근을 추구한다'고 새겨 기업 이념을 전달했다.

1996년에 고추잠자리의 판매량은 이미 천만 개를 돌파했고, 그 후 1년 동안 고추잠자리의 오프라인 직영점은 300개에 달했다.

그러나 실제로 고추잠자리를 역풍으로 몰아넣은 것은 브랜드가 1998년에 추진한'푸른 잔디'전매 계획으로 저비용 확장 모델이다.

이른바"녹초지"는 실제로 통일관리, 통일이미지, 통일서비스, 통일가격대, 통일광고 등 방식을 통해 전국에 분포된 수백명의 마케팅인원이 직접 단말기시장을 관리하고 소비자에게 량질의 제품과 서비스를 제공하여 소비자의 마음속에서 점차 고추잠자리브랜드에 대한 신용도, 충성도와 만족도를 구축하였다.

"록초지" 전매계획이 실시된지 몇년사이에 고추잠자리는 동쪽으로 상해에 달하고 서쪽으로 신강에 도착하며 북쪽으로 흑룡강에 이르고 남쪽으로 해남에 이르는 립체화마케팅네트워크를 구축하여 피복면이 넓고 업계내에서 보기 드물어 전국의 큰 전매기구의 하나로 되였으며 고추잠자리의 생산액도 몇년내에 억원을 돌파하였다.

이후 고추잠자리는 더욱 경마권을 달리며 발전을 가속화해 전성기 때 전국에 4300개가 넘는 매장을 보유했다.2015년, 고추잠자리가 성공적으로 상장되여 시가가 90억원에 접근하여 한때 풍광이 무한했다.

경로 교체 중국 신발업 대불안

너희측이 노래를 부르면 내가 등장한다.고추잠자리 출시로 다프네, 바이리 등'선배'들이 무색해졌다.

그 당시 첸진보가'고추잠자리'를 생산하기 위해 사방으로 뛰어다녔을 때, 멀리 남쪽에 있던 다프니는 이미 후광을 머리에 이고 홍콩 증권거래소에 상장되었다.그 후 다프니는 빠른 확장의 길로 들어섰고, 특히 제품 위기를 해결하고 흑자 전환을 실현한 후 브랜드는 더욱 승승장구하며 마구 가게를 열었다.

2012년까지 전국 점포 수는 6881개에 달했고, 다프니도 정점을 맞이했다. 회사의 그해 매출은 100억 홍콩달러를 돌파해 순 * * 9억 5600만 홍콩달러, 시가총액 * * 은 189억 홍콩달러에 달했다.실적 * * * 때 다프니는 1년에 5000만 켤레의 여성화를 팔아 5년 연속 대륙 여성화 1브랜드 자리를 굳건히 지켰고 시장점유율은 20% 에 육박했다.중국의 브랜드 여성 신발 5켤레 중 1켤레는 다프니에서 왔다고 할 수 있다.

몇 년 후, 성바이자오도 바이리를 이끌고 홍콩증권거래소에 입항하였고, 697억 홍콩달러의 시가로 일거에 바이리를 홍콩증권거래소의 내륙 소매시가왕으로 만들었다.그후 백려와 다프니 사이에는 앞서거니 뒤서거니 하면서 백려는 해마다 평균 1000개를 돌파하는 순증점포수로 따라잡았다.2014년에 이르러 백려점포수는 이미 2만개를 돌파하였고 그 총영업수입은 400억원에 달하였다.

브랜드 창립이나 출시 시기로 볼 때 다프니와 베리는 신발 제작에서 선배에 속하지만 고추잠자리가 한창일 때 이 선배들은 하나둘씩 퇴락했다.

2015년, 백려의 실적성장은 거의 정체되였고 총영업수입은 2% 미미하게 상승하는데 그쳤다.이후 2017년까지 3년 동안 상황은 더욱 나빠져 회사의 순 * * * 가 55% 폭락하고 시가가 80% 가까이 증발해 * * * 시기의 1500억 홍콩달러에서 350억 홍콩달러 미만으로 떨어졌고 결국 어쩔 수 없이 2017년 민영화로 상장폐지됐다.

일찍 상장한 다프네도 2015년 이후 매출이 크게 줄어 실적 적자의 늪에 빠졌다.2015년-2020년, 회사는 각각 4억 976만 홍콩달러, 8억 1950만 홍콩달러, 6억 888만, 7억 866만 홍콩달러, 10억 1950만 홍콩달러, 2억 4200만 홍콩달러의 손실을 보았고, 그 * * * 시기 170억 홍콩주의 시가도 3억 5300만 홍콩달러로 요절되었고, 점포는 6800개 이상에서 우수리를 남기지 않는 수백 개로 폐쇄되었다.

이는 빈털터리가 아니다. 2015년을 전후하여 전반 중국신발업은 큰 동란을 맞이했으며 운동화브랜드 귀인조조차도 재난을 피할수 없었다.

20세기 90년대에 단일한 시장환경은 귀인조, 백려, 다프니 등 신발복장브랜드로 하여금 브랜드전문경영점이라는 주류경로를 통해 시장을 열고 * * * 를 얻을수 있게 했다.그러나 쇼핑몰, 인터넷 등 새로운 채널이 부상함에 따라 백화점과 전문점을 위주로 하는 이런 전통적인 채널이 충격을 받아 수입을 늘리기는커녕 오히려 발목을 잡고 실적 성장을 저해하고 있으며 오래된 신발업 브랜드들도 점차 경영의 질곡에 빠지고 있다.

다프네를 예로 들면, 새로운 채널의 토벌로 브랜드는 2015년부터 확장 경로를 바꾸어 대량의 폐점으로 전환해야 했다. 한때 자랑스러웠던 6000여 개의 점포는 몇 년 동안 폐점률이 90% 이상에 달했다.

힘이 없으면'다르모스의 검'을 피할 수 없다

거두들이 쇠퇴하고 전반 신발업이 크게 동요하는 배경하에서 고추잠자리의 역세상장은 특히 주목을 받고있다.

사실 고추잠자리는 전자상거래를 잡지 못해 쓸쓸한 비참한 상황보다 이미 2010년 전자상거래를 포옹해 자체 전자상거래부를 설립하고 * * * 년에 3000만 위안의 온라인 매출을 올렸다.2019년경에는 고추잠자리의 온라인 매출이 6억 위안을 돌파했다.

이런 선견지명의 결책은 확실히 고추잠자리를 잠시 업종위기에서 벗어나게 했다. 그러나 복장업종에 있어서 거의 모든 브랜드는 머리에"다르모스의 검"을 이고 있다. 비록 고추잠자리라도 례외가 아니다. 그러나 브랜드가 할수 있는 일은 단지 조정과 재조정에 지나지 않는다. 이 재난이 더욱 늦게 오도록 해야 한다.

　　우선 의류업계의 보편적인 재고 적체 문제다.일찍 2015년에 고추잠자리는 륙속 조치를 취하여 재고를 제거했다. 특히 2016년에 재고품이 총자산에서 차지하는 비률이 최고를 기록하여 21.8% 에 달한후 회사는 재고재고보유강도를 높이기 시작했다. 매년 계상하는 감액손실은 툭하면 4000만원~5000만원이다.이 기초에서 재고품이 총자산에서 차지하는 비률은 점차 하락하여 2021년에 이르러 회사의 재고품은 6억원에 불과하여 총자산에서 차지하는 비률은 13.2% 이다.

　　둘째, 전자상거래는 기세등등하다. 고추잠자리는 다른 신발업 브랜드와 마찬가지로 오프라인 매장을 폐쇄하고 있다.2015년부터 직영매장 축소를 통해 원가를 통제해 2021년까지 직영매장은 445개에서 261개로 줄었고 회사 전체 매장 수도 초기 4천100여개에서 3천134개로 줄었다.

이 외에도 회사는 고용 인원과 생산량에서도 눈에 띄게 줄어들고 있다.현재 회사 직원은 2015년 5917명에서 2021년 4053명으로 3분의 1 감소했습니다.연간 생산량도 2015~2019년 700여 켤레에서 2020년 400여 켤레로 떨어졌다.

　　출하량이 하락하면 반드시 회사의 수입 규모의 하락을 가져올 것이다.2017년 이후 고추잠자리의 영업수입과 귀모 순이익은 모두 하락해 영업수입이 2017년 32억4천500만원에서 2021년 25억1천100만원으로 줄었다.

그러나 수입이 하락하는 동시에 회사의 판매비용과 관리비용은 역성장하고 있다. 2015년 회사의 판매비용과 관리비용이 영업수익에서 차지하는 비율은 각각 13.6% 와 8.2% 였다. 2021년에 이르러 이 두 항목의 비중은 이미 각각 18.8% 와 11.6% 에 달했다.

대조적으로 고추잠자리 * * * 가 힘들다는 것은 놀라운 일이 아니다.

결어

최근 몇 년 동안 국내 전통 신발 산업 브랜드는 계속해서 변혁을 진행하여 재기하고 있다.예를 들어, 바이리는 상장 폐지 후 디지털 전환을 통해 소매, 공급망, 연구개발, 관리, 문화 등 각 방면에서 자신을 재창조하여 최종적으로 역풍을 타고 뒤집혔다;다프네도 땅을 팔아 경자산으로 전환해 흑자로 돌아섰다.

이에 따라 고추잠자리도 사역과 브랜드 업그레이드 방향으로 힘을 쏟고 있어 브랜드 노화와 판매 문제를 해결하기 위한 것이다.

브랜드 업그레이드에 있어서, 회사는 작년부터 점포 이미지를 쇄신하여"잠자리"특징에 맞는 스타일을 부각시키려고 시도하고 있으며, 동시에 제품에서도 적극적으로 조정하여 차별화된 제품을 형성하고 있으며, 지속적인 제품 교체를 통해 고추잠자리를"결혼화 * * 레노버 브랜드"로 만들고자 한다.

물론 브랜드 노화에 직면하여 브랜드 업그레이드는 피할 수 없는 추세이지만, 고추잠자리 브랜드 전략이 과연 성공할 수 있을지는 큰 물음표를 던져야 한다.그러나 고추잠자리와 같은 오래된 브랜드는 확실히 다프니, 백려의 후진에 들어가지 않도록 새로운 이야기가 필요하다는 것을 부인할 수 없다.