LVMH围剿Gucci靠街头风？

　　全球最大奢侈品集团LVMH今日交出了2018年第一份漂亮的成绩单。

　　据世界服装鞋帽网了解，在截至3月31日的第一季度内，LVMH(MC.EPA)销售额同比上涨10%至108.5亿欧元，有机增长达13%，超过分析师预计的8.5%，主要得益于旗下时尚和皮具品牌业务的快速增长推动。

　　期内，集团核心的时尚皮具部门销售额大涨25%至42.7亿欧元，有机收入增长为16%，去年同期的增幅为15%，2016年第一季度则无增长，显然，集团于去年6月以65亿欧元收购的Dior时装部门对销售额的增长作出很大贡献。

图为LVMH第一季度各部门主要业绩数据

　　此外，LV延续去年的强劲增长趋势，品牌在巴黎卢浮宫博物馆举办的最新时装秀受到业界人士的高度评价。Fendi和Loro Piana的成衣和鞋履业务继续加速增长。Hedi Slimane则已加入Céline担任艺术、创意和形象总监。据悉，Céline将推出首个男装系列，目标是在未来五年内将销售额提高一倍甚至三倍。

　　钟表珠宝部门则在宝格丽销售表现强劲的刺激下，有机收入增长达20%至9.59亿欧元，Chaumet新推出的高端珠宝系列也倍受消费者追捧。而在刚刚结束的巴塞尔钟表珠宝展上，LVMH旗下手表品牌Hublot、TAG Heuer和Zenith推出的创新产品深受好评。

　　与此同时，香水与美妆部门收入同比增长8%至15亿欧元，有机收入增长17%，主要得益于Dior、Givenchy的香水业务以及娇兰、Benefit、Fenty Beauty和Fresh等品牌彩妆和护肤产品销售额的持续增长。

　　而涵盖Sephora和DFS免税店业务在内的精选部门销售额按固定汇率计算下跌2%至31.04亿欧元，有机收入增长则录得9%，主要受去年香港国际机场特许经营业务终止的影响。Sephora则继续通过为消费者提供创新的互动体验，不断在全球赢得更多市场份额。

　　葡萄酒及烈酒业务部门销售额受中国和美国市场低迷影响与去年持平，录得11.95亿欧元，有机收入增长则为10%。

图为LVMH去年全年各地区主要业绩数据

　　尽管LVMH暂未在第一季度财报中公布其在全球各地区的业绩表现，但据2017财年报告显示：除日本外的亚洲地区收入为118.77亿欧元，占比达28%，共有1151家门店;美洲地区收入为106.91亿欧元，占比达25%，共有754家门店;法国本土地区收入为41.72亿欧元，占比约11%，共有508家门店;日本地区收入为29.57亿欧元，占比约为7%，共有412家门店;除法国外的欧洲地区收入为80亿欧元，占比约为19%，共有1156家门店。截至报告期末，LVMH旗下品牌在全球共拥有超过4000家门店。

　　有分析人士表示，随着奢侈品消费的地域重心逐渐东移，中国和日本市场已成为LVMH发展的重心，除了不断在中国铺设电商网络，集团还通过办秀、邀请日本超模Kiko Mizuhara为Dior彩妆代言等方式提升旗下品牌在日本的影响力。据悉，美国、中国和日本已成为Dior未来几年重点发力的目标市场。

昨日LVMH股价大涨，创历史新高

　　对于LVMH第一季度的业绩表现，RBC分析师Rogerio Fujimori表示是一个良好的开端，为整个奢侈品行业奠定了一个良好的基调，而随着LVMH应对外汇风险的能力强劲，今年的盈利有望进一步提升，因此对LVMH维持“跑赢大盘”评级。

　　Exane BNP Paribas巴黎银行分析师Luca Scola则在一份报告中指出，今年第一季度恰逢中国奢侈品消费者信心的最高峰，这为奢侈品行业创造了一个积极的大环境，旗下多个品牌深受中国消费者喜爱的LVMH显然正成为这一趋势的受益者。

　　另有消息透露，中国消费者对LV手袋和Givenchy彩妆产品的追捧推动LVMH成为去年最有价值的法国公司。据彭博社数据显示，虽然中国今年的经济增长或放缓至6.5%，但消费者对奢侈品将维持较高需求。

　　在财报发布的同一天，LVMH正式推出支持初创企业的新项目La Maison des Startups，这是其与初创企业孵化园区Station F 达成的最新战略合作项目，旨在将各种高科技带入奢侈品行业，为LVMH以及其他奢侈品品牌带来各种新的解决方案。

　　LVMH董事长Bernard Arnault在项目开幕仪式演讲时表示，数字化拉近了品牌与消费者之间的距离，而创新是LVMH的基本价值观。

　　在活动现场，Bernard Arnault亲自测试了初创公司Memomi推出的Memory Mirror，这是一款数字化镜像平台，利用人工智能与虚拟增强现实技术，让消费者可以实时在线试装，包括服装、眼镜、鞋履、配饰和化妆品等产品。

图为LVMH老板Bernard Arnault在新项目La Maison des Startups揭幕现场参观

　　Station F位于巴黎，由法国亿万富商 Xavier Niel 于去年6月创办，占地3.4万平方米，可容纳超过1000家入驻初创企业。除LVMH外，Station F 的其他合作伙伴还包括欧莱雅集团、韩国科技公司Naver / Line和Facebook等。

　　自2017年初开始，LVMH旗下品牌便开始积极拥抱数字化，先是集团推出名为24 Sevres的电商平台，再到LV中国官网推出电商服务，2017年底，集团旗下最保守的奢侈品牌Céline和Berluti也先后推出了带有电商服务的全新官网。

　　集团首席数字官Ian Rogers在接受采访时表示，LVMH的团队与两年前已经大不相同，不仅更加重视品牌在Instagram和中国微信等社交媒体上的热度表现，就连Céline现在也组建了一个专门负责全渠道与数字化业务的团队。

　　在谈及LVMH推出La Maison des Startups的目的是否是为了把所有创新技术都为自己所掌控，避免流向竞争对手时，Ian Rogers回应称LVMH并不会刻意地针对竞争对手而去刻意作出举措，只是在专注把每一件事做好做到极致，集团旗下的24 Sevres、Le BonMarché、DFS和Sephora也会出售其它竞争对手的品牌。

LVMH集团旗下品牌LV去年跟Supreme的合作吸引了很多年轻人的关注

　　不过有分析认为，LVMH突然对电商态度180度大转变，同时加大对数字化和初创企业的投资力度，显露出的是在竞争对手开云集团步步紧逼下而感到焦虑。

　　作为全球第二大的奢侈品集团，开云集团近两年在奢侈品领域中持续领跑。其核心品牌Gucci的彻底翻身便是借助了千禧一代消费者，而另一品牌Balenciaga在邀请Vetements创意总监Demna Gvasalia加盟后，也一跃成为去年在潮流创新方面表现极为出色的品牌。

　　据数据，开云集团去年销售额大涨27.2%至155亿欧元，净利润则猛涨120%至17.8亿欧元，Gucci延续强劲的增长势头，第四季度有机销售额大涨42.6%至18.2亿欧元，连续 8 个季度领跑奢侈品行业，在收入规模上已经把爱马仕拉下马。LVMH去年时装皮具部门销售额则同比增长13%至154.72亿欧元。

　　一切为了争夺年轻人，为对垒Gucci，LVMH集团开始频繁调兵遣将。

　　自去年把Dior时装部门收入囊中后，LVMH将Dior原CEO Sidney Toledano升任集团时尚皮具部门首席执行官，Fendi原CEO Pietro Beccari加入Dior，Dior原总裁Serge Brunschwig加入Fendi，该集团正试图赋予品牌新的增长活力。

　　进入2018年后，LVMH又把调整的目标对准男装业务，在过去短短1个月内宣布了4起旗下品牌男装创意总监人事变动。今年2月，LV原男装创意总监Kim Jones离职，并于3月成为Dior Homme艺术总监，Off-White创始人Virgil Abloh则接替他出任LV男装创意总监，Dior Homme原创意总监Kris Van Assche于3月离开后接替Haider Ackermann加入Berluti。

　　值得关注的是，在新一轮的轮岗调整后，目前负责LVMH旗下品牌男装的设计师均以街头风格著称，男装已成为LVMH今年年轻化转型的重心，目标是要争夺年轻男性的市场份额。

　　目前，LV在全球的450 家门店仅有 150 家左右在销售男装，但LV计划增加 25至28 家左右，品牌还打算为Virgil Abloh在今年新设 6 家独立男装店。Virgil Abloh在采访中强调，LV一直以来都是要服务新贵即年轻并有强消费力的人群，所以他希望利用他对于街头潮流和高端时尚的理解去推动新的市场。

　　据美国数字营销机构EDITED预测，男装在未来三年内增速将超过女装，净收益分别为2.3%和2.2%。到2020年，男装市场估值或突破330亿美元。

　　此外，集团在尝到LV与Supreme合作的甜头后，其于2016年斥资7亿美元收购的德国奢侈箱包品牌Rimowa也将与Supreme推出联名系列。据悉，Supreme x RIMOW系列将于4月12日登陆纽约、洛杉矶和伦敦等门店和线上官网，并于4月14日面向日本发售，定价为1600美元和1800美元。

　　有分析表示，在中国市场，年轻消费者购买力强劲，但品牌忠诚度越来越低，令品牌之间的竞争加剧，现在奢侈品牌用几乎超过80%的精力押注在年轻消费者身上。

　　鉴于货币汇率和全球地缘政治依然不稳定，LVMH在财报中表示未来将继续专注于旗下品牌，同时加强对成本的掌控力，并将暂停发布年度财务目标。

　　财报发布后，截止发稿LVMH股价大涨5.36%至每股276.3欧元，市值约为1400亿欧元，再创历史新高。

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