理想中2018年营收破75亿美元 Under Armour的现实却很骨感

　　美国品牌2018年预期整体营收约50亿美元，与计划中的75亿相去甚远。除了国际市场收入恰好达标之外，成绩单中其余指标均不“及格”。　　

　　2015年，Under Armour曾风光无限，不仅抢走阿迪达斯在北美市场的老二位置，当年7月收获强势的二季度财报后，更是实现连续21个季度增长超过20%的业绩神话。

　　仅两个月后，美国运动品牌随即发布一项激进的战略计划，声称2018财年之前，全球营业收入和营业利润分别达到75亿美元和8亿美元。

　　那一年的年报显示，以上两项数据在2014财年为30.8亿美元和3.54亿美元。这意味着，Under Armour的销售额要在4年内翻一番以上，至少实现25%的年均复合增长率，这是一个颇具挑战性的目标，展示着新贵品牌的野心。

　　资本市场和投资者显然对这段往事感到印象深刻，激进计划公布当天，公司股价盘中一度涨至103.56美元，创下历史新高。

　　但是，理想很丰满，现实却骨感。

　　来到2018年4月20日，Under Armour的股价大跌至16.10美元。过去两年，该品牌的关键业务增长持续放缓，2017财年三个季度出现亏损，面临严峻的销售危机——公司管理层对2018财年的战略预期，出现极其严重的偏离。

　　现在看来，美国品牌几乎不可能在2018年完成计划目标。若将2015年制定的目标数字与2018年的业绩预期进行对比，可以清晰看到Under Armour的问题出现在哪些领域。　　

　　国际收入是成绩单中唯一“及格”的一项。

　　2017财年，Under Armour全年营收为49.8亿美元。美国品牌发布的2018财年预期显示，营收预计持平或以较低的个位数增长。其中，北美地区销售额预计出现中等个位数的下滑，国际市场则有望增长超过25%。

　　照此计算，该品牌在2018年预期整体营收约50亿美元，与计划中的75亿美元可谓相去甚远。从图表上看，在Under Armour制定的各个领域指标中，无论服装、鞋类、北美、批发还是DTC直营业务收入，均与既定目标有着不小的差距。

　　其中，最大的失误出现在北美市场，高达60亿美元的营收战略中，仅能完成约36亿美元。2017财年，这一核心市场占据总营收额的比例近乎80%，无疑影响巨大。

　　其次，服装和批发业务，两者都比目标少了15亿美元，鞋类和DTC业务收入则分别相差7亿美元。

　　2017年，体育用品零售商等批发客户的销售额下降1%。在此之前，为了促进销售，Under Armour曾加大与部分中低端经销商的合作规模，这一做法被认为损害品牌形象，收入亦不尽人意。

　　根据激进计划，服装和鞋类产品预计为2018年的75亿美元目标贡献66亿美元，但从当前的情况看，今年大约只能支持44亿美元。

　　一直以来，Under Armour的产品被市场评价为不够“酷”，缺少创新设计和清晰特点。与此同时，过去一年在追求增长的过程中，美国品牌曾大量发布新产品，却未能吸引到消费者买单，甚至令消费市场感到困惑——Under Armour究竟想要卖什么样的产品?

　　正因为此，2017年堆积大量存货的美国品牌不得不以折扣的方式推销，毛利遭到损害。如此一来，公司的产品销售周期过长，难以灵活针对市场反应来调整服装和鞋履品类的设计开发，造成这些产品线的销售颓势。

　　作为成绩单中唯一“及格”的数据，2018年，Under Armour的国际业务收入预计达到14亿美元，与目标数字持平。过去三年里，海外营收分别增长69%、63%和46%，2017财年达到11亿美元。

　　虽然国际销售强劲，但该区域收入只占据总额的23%。这一业务无疑会成为公司新战略计划的核心部分，Under Armour明确表示将继续在潜力巨大的海外市场加码。

　　面对这份尴尬的成绩单，首席运营官帕特里克·弗里斯克(Patrik Frisk)在2017财年第四季度财报电话会议上表示，目前公司的重点是有针对性地解决问题——简化产品供应类型，主要关注男性训练、女性培训和跑步领域，该品牌称其为“市场机会最大和增长最稳定的品类”。

　　除此之外，Under Armour表示将扩张直接面向消费者的DTC业务。尤其在中国、欧洲、中东和非洲等国际市场上，该公司将继续加速直营业务的发展。

　　“2017年的情况促使我们进行战略转型，公司将转变为一家运营出色的公司，”对于眼前的困境，首席执行官凯文·普朗克(Kevin Plank)仍表现出足够的信心。

　　4月18日，美国券商机构Wedbush发布一份研究报告，根据全球各大运动品牌的财报业绩数据，公布全球运动用品市场的最新份额排行榜单。

　　榜单中最重要的转变是，原本位居第三的Under Armour遭到PUMA的超越——去年，德国运动潮牌销售额达到40.3亿欧元(约合49.9亿美元)，Under Armour则为49.8亿美元，恰好跌落至第四位。

　　与此同时，美国新贵品牌继续跌落的危机仍存。排在Under Armour之后的New Balance，2016年收入约为38亿美元，2017年已经升至45亿美元——作为市场份额排名第五的运动品牌，New Balance已经在强势追赶前者。