资本|赚钱“胸器”!让复星、京东挪不开眼的千亿市场

　　老牌投资集团复星继去年入股都市丽人、收购意大利奢侈内衣品牌La Perla后，近日又宣布正式收购奥地利顶级内衣品牌Wolford。种种迹象表明，围绕女人内衣的战争已被点燃。

　　女人的内衣藏着多少钱?

　　据欧睿国际预测，中国女性内衣市场营业额在2017年将达到250亿美元，是美国的两倍，2020年更有望达到330亿美元。

　　2017年，维多利亚的秘密将大秀搬到中国，掀起了一阵内衣风潮。随后，中国的内衣界新秀们也不甘示弱，不断向外披露最新融资：原创内衣品牌“蒛一内衣”完成4500万元A轮融资;女性轻奢内衣品牌“DARE ONE”完成3000万元A轮融资;女性内衣互联网品牌“NEIWAI”获6000万元B+轮融资……

　　创业项目融资背后，亦是资本的蠢蠢欲动。老牌投资集团复星继去年入股都市丽人、收购意大利奢侈内衣品牌La Perla后，近日又宣布正式收购奥地利顶级内衣品牌Wolford。种种迹象表明，围绕女人内衣的战争已被点燃。

　　超2000亿市场却缺少“统帅”

　　内衣行业被业内人士看作是有着高成长性的行业。因产品具有非周期性的刚需特征，市场潜力大，且毛利率高于服饰平均水平，所以决定了内衣仍然是一门好生意。

　　根据Euromonitor统计数据，2017年中国内衣市场规模会超过1700亿元。根据Frost&Sullivan统计数据，2013年中国的广义内衣市场规模为1944亿元，复合增速14.4%。综合各种信息来源，目前中国内衣市场是一个超过2000亿的大市场。

　　但与西方发达国家相比，中国的内衣消费占服饰消费的比例仍有限。例如法国为22%，每年法国妇女用于内衣的消费的金额约为17亿欧元;而中国女性在内衣消费方面的支出约为200亿元人民币，仅占衣着消费的5%。比较以上数据可看出，中国内衣行业市场的未来发展空间巨大。

　　中国的内衣产业从改革开放后发家，成长不过30余年，按照品牌定位大致可分为以下几个方向：

　　一是以“三枪”、“宜尔爽”为代表的常规内衣。

　　这类内衣品牌依靠高性价比、渠道下沉抢占大众市场。通过在省、市、县、乡、镇的几乎所有商场开设产品专柜，走普及化路线，服务于社会工薪大众，一度占据了中国内衣的主要市场。但伴随竞争加剧，常规内衣同质化严重，部分头部玩家早已谋求转型。

　　二是以“南极人”、“婷美”为代表的新概念内衣。

　　这类内衣品牌将主要精力集中在产品概念的发掘与炒作，如“婷美”主打美体、“南极人”主打保暖。但当市场回归理性，概念战迅速降温，大量玩家退场。

　　三是以“爱慕”、“都市丽人”为代表的时装内衣。

　　这类内衣品牌的设计研发能力强，通过终端来展示品牌文化。欧迪芬、爱慕从一二线城市起家，都市丽人、依曼丽等品牌选择从三四线城市包抄，通过建立单品牌门店和服务升级，为中国女性提供了时装化的款式和高频的上新。

　　目前，国内内衣市场还比较分散。据2014年Euromonitor的统计数据，中国市场上市场份额前十的内衣品牌只占到12.1%，缺少主导品牌。这为新品牌的诞生酝酿了变革的机会。

　　90后、00后撑起的新兴内衣品牌

　　消费升级的到来，内衣市场正悄然生变。

　　随着90后、00后等更年轻的人群成为消费主力，消费观念及需求正发生改变。过去消费者在选购内衣产品时只关心面料、价格等要素，现在还会额外关心色彩、时尚度、消费体验等各种要素。

　　此时，新兴内衣品牌如雨后春笋般冒出，并不断斩获融资。观察这些新兴内衣品牌，新芽NewSeed(ID：pelink)发现了如下特点：

　　1、“无钢圈”更受欢迎

　　近几年来，女性用户对胸部健康的关注日益增强，“无钢圈”、“舒适”、“极简”等新概念深受消费者追捧。内衣工艺的不断精进，让无钢圈内衣也具备了塑形效果，又可以大大减少对胸部的勒压，这些都预示着无钢圈内衣的走红。

　　例如，内衣品牌“NEIWAI内外”，主打无钢圈、穿着舒适零体感的内衣产品，且设计风格“大道至简”，被类比为内衣界的“无印良品”;“氧气Bra”同样主打舒适的无钢圈内衣，由国内外买手亲身试穿后推荐。

　　2、轻奢风流行

　　中国经济的快速发展、居民收入的增长催生了对中高端内衣的消费需求。消费者对内衣的需求逐渐上升到对归属和情感价值的高层次需求，越来越重视内衣的人文关怀和品牌价值，关注消费过程的体验。

　　曾请来范冰冰做推广的DARE ONE，便是一个轻奢女性内衣、睡衣品牌。在产品选材上采用进口真丝面料，并以国际化的美学标准进行设计，将时装元素、大牌元素结合到内衣上，价格定位偏高。

　　3、品类更细分

　　随着多样化概念受市场追捧，内衣品类出现新机会，少女内衣、大罩杯内衣、智能内衣等新型细分品类开始涌现。

　　蜕变盒子是一家从少女内衣套盒切入少女电商的服务品牌，致力于从设计、质量上保障少女内衣的安全性和时尚性，“可娃衣”同样也是一家生产健康环保的少女内衣和学生内衣;奶糖派是一家大罩杯内衣O2O平台;“蒛一内衣”的部分业务从事新型面料智能内衣的开发。