内衣行业升级 营销、面料、新零售、消费在升级

　　内衣消费的变化，正从价格导向、品牌导向转向理性的体感舒服度，这直接引发内衣行业的消费升级。

　　新零售消费升级分享经济内衣

　　如果你要买一件内衣，你对它有什么要求?如果把这句话，分别问70后、80后和90后，相信你会得到不一样的答案。他们的答案是：价格合适、品牌货、穿着舒服、好看，性感。内衣消费的变化，正从价格导向、品牌导向转向理性的体感舒服度，这直接引发内衣行业的消费升级。

　　根据市场调查机构Euromonitor统计数据显示，2017年中国内衣市场规模会超过1700亿元，年增长速度在15%~20%之间。内衣作为贴身用品，离消费最近，有“金牌行业”之誉，然而近几年却爆发出不少反常规现象，内衣品牌商安莉芳2016年利润下滑51%，2017年上半年利润亦同比下滑;内衣品牌商都市丽人2016年利润下降55%，2017年有所回升;内衣制造商香港维珍妮2017年订单下滑，税前利润也首次出现大幅下降。过去依靠电视广告轰炸出来的品牌，依靠产品包装打扮出来的品牌，在产品、营销、渠道的同质化形成之后，市场陷入无序的价格战，终端市场大量门店开始关张，价差缩小且产品本身缺乏亮点时，消费者开始回归理性消费，体感体验的选择大于营销的诱惑。　

　　内衣之殇：创新缺位，同质化严重

　　常规内衣，面料以纯棉、混纺、莫代尔三类为主，尽管这三类面料在市场上大量采用，却有着鲜不人知的缺点：

　　 棉质产品，水温在35度以上洗涤出现缩水(国标缩水率在9%以内视为合格);

　　 混纺产品(如：锦纶+莫代尔+棉)则容易起球;

　　 莫代尔面料在多次洗涤后会变大、变薄。

　　不久前，美国封杀中兴，背后是中国通信底层研发缺失，中国内衣之殇，与产品创新缺位有关。作为工业的支柱产业之一的纺织业，国内企业每年同样要向专利持有方付出大量专利费用。统计数据显示，2014年我国专利申请中纺织业的专利申请只占总量的1.74%，远低于通信、医药等产业，从专利申请数据上看，无法与支柱产业的地位相匹配。这意味着中国纺织企业缺乏核心知识产权，尽管有完整的产业链和众多的纺织企业，但整体上还是以代加工(OEM)为主，技术发展以跟进模仿为主，自主创新能力较弱。

　　近年来，随着纺织行业原料价格持续上涨，低成本已无法成为国内企业的竞争优势，很多企业陷入了“卖得越多、赔得越多”的尴尬境地。不少同行抱着“走别人走过的路，要走的快一点”的思路，进行模仿的抄袭，终端市场出现产品同质化，营销同质化，门店风格同质化的现象，短视、急功近利的想法直接阻断了产品创新的积极性，这导致内衣行业一直无法出现与国际品牌抗衡的产品和企业。　　

　　消费升级的新机遇

　　随着城镇化进程的进一步加快，互联网为代表的新技术变化正带动中国经济向数字化经济时代转型，新兴的消费群体崛起，传统的产品、营销和品牌调型与消费者需求之间出现偏差，产品价值和情感纽带成为新一代消费群关注的重点，消费升级则需要重新定义产品、重新定义营销。

　　1995年后，中国出生了 2.5 亿人口，95后已经成长消费实力不容小觑的一代了。较千禧一代，95后们称得上“互联网原住民”，Witop咨询公司的调研数据报告，95后的月均花费达到1314元，接近2015年全国人均水平可支配月收入1830元。这一代人，成长过程中生活富足，受教育良好，消费观念和对品牌的认知和上一代完全不同。老一代的内衣品牌无法吸引95后们的眼球，他们接受新品牌的能力更强。

　　从上游看，随着产业结构的升级和外贸订单的下滑，诸多工厂开始寻找新出路，以前只接大订单，现在千件甚至百件的小订单也愿意接，这给小批量快速反应的创新品牌来说是很好的机会。从内衣厂商角度看，国内内衣产品营销主要以明星代言、广告轰炸为主，终端产品则以价格战为主要竞争手段，导致利润越来越薄，产品质量差，如不进行改变则未来堪忧。

　　当前，瞄准消费升级的内衣厂商大致分为以下几类：

　　 私人定制：一人一版，量体+咨询+护理全流程深度服务;

　　 特殊功能：塑身内衣、发育内衣、发热保暖;

　　 小众化：无钢圈内衣、无模杯内衣;

　　 新面料：火山岩高分子面料、超薄面料;

　　 时装化：内衣外穿

　　未来，人类更加自由，更加包容，女性中性化，男性护肤用美瞳成为“娘炮”、“老来俏”将成为中性词，“剩男”、“剩女”的人群也无需接受异样的注目，人们不再由于超越旧界限消费而觉得难堪，而是将突破自我、人设自由视为一种潮流。谁能抓住这一波消费升级的机支，就会成为新一代内衣领军企业。

　　一块面料或改变行业

　　杜邦公司在纺织面料的地位，近乎与高通在手机芯片的位置，如果杜邦公司在面料上对中国企业停止合作，国内不少中高端服装企业将无衣可售。纺织科班出身的老张，早年毕业于江南大学纺织工程专业，干过纺织服装的各个流程，后来又在专业的品牌策划公司工作学习，再到后来创立九喜服装厂。服装人一般大家注重的是服装本身的款式、工艺和营销的创新，而老张却从纺织的最前端纤维开始创新，试图从产业链的最上游对行业进行改变。因为老张深知服装企业品牌真正的核心竞争力在于纺织材料是否有新的突破，是否有自主知识产权，是否控制产业链源头。

　　2015年，老张和团队投入数百万元对设备进行技术改造，历经3年时间的潜心研发，一款颠覆传统的火山岩高分子纤维材料诞生，并成功开发出火山岩高分子针织内衣面料，准确的说，是颠覆传统穿着体验的一款保暖内衣面料诞生了。轻、薄、暖，一穿就热，彻底告别“传统内衣刚穿上的冰凉感”，同时兼具养肤、调湿，是一款穿在身上的护肤品。这块获得专利技术的面料，通过对火山岩进行纳米级颗粒粉碎，再与有机植物碳化材料结合在一起，合成高分子链结构，再造纤维，改造其功能特性从而达到改造面料特性的目的，由于火山岩内含大量矿物质和微量元素，并且拥有大量微状气孔，从而赋于其不缩水(缩水率1%)、抗静电、单向导湿、抗菌、去异味和自发热的特性。这是火山岩在餐饮、化妆品之外的另一项重要的应用。　　

　　在面料材料室，我们随机抽样市场2组内衣进行测试速热和单向导湿，数据如下：　　

　　2016年，老张在市场选择100名消费者进行面料暖和、柔软度盲测，获得100%的满意反馈，也改变了大家对化纤产品的认识。目前，国内外多家运动装企业、内衣和童装企业与九喜旗下的火山岩高分子面料展开合作。2017年10月，山东、四川两个区域试销九喜旗下自主品牌JMi肌秘火山岩内衣，得到一线市场的高度认可。不妨设想一下，冬天身着内衣的你，小步快走了一段路，打开手机想刷新一下朋友圈的步数，此时身上的汗水黏衣服，热气导致浑身燥热。如果你身着火山岩高分子面料的内衣，湿热能快速从皮肤接触层传递空气接触层，快速蒸发，让你充分享受运动的乐趣。这就是面料改变行业的机会。　　

　　营销升级：爆品+新零售

　　在爆品战略中，把痛点法则、爆点法则、尖叫法则合称为爆品金三角法则。一年的出货量达到2亿多部的苹果手机，排队都想买的特斯拉汽车，都是爆品的代表。回到内衣行业，不透气、起球、缩水、静电都就是消费的痛点，能找到解决痛点之道就具备打造爆品的可能;爆点则是怎么在网生代新兴消费群体崛起时，迎合消费变化进行消费升级;尖叫点则是好的消费体验或者极具性价比的产品，让用户物超所值，形成口碑引发大众传播，产生品牌自流量。

　　尼尔森消费品市场报告中这样描述了目前中国消费者的形象：他们是一群外向型的消费者，买的东西愿意和他人分享，并希望获得他人的肯定和欣赏;他们对某些品牌情有独钟，注重品牌所传递的质量和品位;他们更愿意尝试多种购买渠道。这样的一个群体正在全面升级，这股力量将拉动中国消费市场的升级。肌秘火山岩高内衣则在营销上为各地的终端零售商打造了一套简单易用的“1234终端爆销新零售模式”。1指一个爆品，即JMi肌秘火山岩高分子内衣，这是一个极致单品;2指2个门店，其中一个1平米实体店智能货架，用于线下产品体验与零售，一个虚拟云店进行线上销售和粉丝分享，全网同价，打通线下线下不同的消费场景;3指每个店培育30个金牌推客，通过粉丝分享传播，进行营销裂变，精准覆盖用户关系链;4指从产品、库存、货源和新零售培训等四个方面进行全方位落地保证，形成终端销售链的闭环。

　　消费升级，是消费观念的升级，从价格驱动到价值驱动，用户的口碑胜过广告和包装;消费升级是消费场景的升级，从店商、电商到新零售线上线下一体化，好的营销要打通消费的不同场景;消费升级是消费群的升级，从满足一群人到满足另一个群体。