世界杯背后的“战场”丨耐克VS阿迪,谁是最后的赢家

　　四年一届的世界杯，不仅是国家队之间的实力比拼，同样也是各大体育运动装备品牌的竞技场。

　　在这个“赛场”上，互为竞争对手的Adidas和Nike都与世界杯有着几十年的紧密联系。

　　在上一届世界杯中，虽然Nike在赞助的球队数量上占尽优势，但Adidas却是赛后的赢家，因为其赞助的两支强队，阿根廷和德国一直会师到决赛，而Nike赞助的球队却普遍战绩不佳。

　　今年的世界杯各体育品牌赞助是个什么样，Nike和Adidas之间的较量会不会出现反转?

　　Nike和Adidas的“赌球”法

　　我们的“赌球”法是买输赢、比分……而Nike和Adidas的“赌球”法则是“买”国家队。

　　在这次的八强队伍中，Nike赞助了巴西、法国、英格兰和克罗地亚队，而前三支球队是各大博彩网站上最受追捧的夺冠热门。

　　Adidas赞助了比利时、俄罗斯和瑞典队;而乌拉圭队则由Puma赞助。

　　根据《卫报》的统计数据，本届世界杯中，身价最高的200名球星里，有132名球员选择Nike的球鞋，比例高达66%。而穿着Adidas达斯球鞋的球员仅为59人，占据33%。如此看来，这一局的胜利能落在Nike身上。

　　想要身穿主队球衣为球队加油助威，从正版渠道购买价格不菲。以德国队球衣为例，普通球迷版球衣的建议售价是89.95欧元;带有高科技设计，并在胸口绣有标志世界杯冠军4星球衣的建议零售价是129.95欧元。

　　上一届世界杯，德国队的好成绩就为Adidas带来了丰厚的回报。2014年，Adidas共售出了300万件德国队球衣，加上各类世界杯主题装备与周边产品，Adidas共获得21亿欧元的收入。作为回报，德国国家队可以每年从Adidas获得总计约5000万欧元的赞助费。

　　而据路透社数据显示，今年Adidas赞助了32个参赛队中的12队，包括：早早拿到入场券的强队——德国队和西班牙队，以及东道主——俄罗斯队。

　　但是随着德国出局、Adidas 5折销售战袍，阿根廷被Nike旗下克罗地亚正面击倒，以及Nike 3分钟卖光300万件的尼日利亚爆款战袍，Nike在这届世界杯上暂时压制住了Adidas。

　　值得一提的是，此前Adidas支付给德国队的赞助费是每年2850万欧元，新签的合同规定，俄罗斯世界杯后，赞助费将提高一倍达6000万欧元以上

　　自6月14日世界杯开赛以来，Nike股价上涨近3%，主要受助于上周四公布的强劲季度业绩与营收预估。Adidas达斯股价则是下跌约5%。

　　不过对Adidas来说，世界杯仍然是市场行销的一大良机。Adidas是FIFA七个合作伙伴之一，也是1970年来世界杯比赛指定用球的供应商。

　　当然，世界杯的意义绝不仅仅是在提振品牌美誉度，还是在未来自身品牌地位的稳固以及保证业绩的长期持续增长速度上。

　　世界杯进行时，Nike发布了财报

　　此时，Nike发布了2018财年第四季度及整财年(自2017.6.1—2018.5.31)财务报告。

　　在整个财年，Nike总营收高达364亿美元，其中Nike品牌收入345亿美元，对批发客户的收入增长了2%，而NIKE Direct收入整体增长了12%，达到了104亿美元，这主要是由于Nike的电商销售额增长了25%，以及4%的店铺销售增长。

　　从区域上看，大中华区仍然是Nike增长最为强劲的市场。在2018财年，大中华区收入达51.34亿美元，同比增长21%;北美市场规模最大，达148.55亿美元，但仍然出现2%的下滑;EMEA(欧洲、中东和非洲市场)营收92.42亿美元，同比增长16%;亚太和拉美市场营收51.66亿美元，同比增长9%。

　　作为Nike的大本营，北美市场的下滑一定来自其最为重视的舞台：NBA。

　　本赛季是Nike取代Adidas成为NBA球衣赞助商的第一年，达到10亿美元的合同金额，以及在顺利签约之后，Nike做出的种种布局：

　　推出4种不同品种的队服;

　　将LOGO展示在正式版的队服之上;

　　由全新材料的塑料瓶制成队服，主打环保概念;

　　添加了Nike公司推出的NikeConnect技术;

　　接连与NBA巨星签下了大合同;

　　然而Nike在哪，Adidas就在哪，这就像路边随处可见的肯德基和麦当劳。

　　虽然在世界杯上暂时被Nike压住了风头，但是Adidas的赶超力度不可小觑，连续多个季度给出靓丽业绩表现展现了Adidas强势复苏的势头。

　　Adidas首席执行官Kasper Rorsted也在此前发布的财报中重申：“2017年，公司在财务和运营上表现强劲。公司的战略增长点，包括北美市场、大中华区、电商业务，在我们本期的业绩增长中贡献卓著。Adidas的长期目标是成长为全球第一体育公司。”

　　Adidas希望在2020年就实现这一目标。2017年业绩突出，也加大了Kasper Rorsted对2018年的信心。他表示，“在达成2020年目标上，公司在2018年的表现将至关重要，并期望实现更高质量的增幅。”

　　在原本Nike2015年制定的目标里，他们2020年的营收目标是500亿美元。但是目前来看，这无疑是一个颇为艰难的目标。

　　不过，新的财务周期的正式拉开序幕，世界杯上Nike的时尚惊艳表现，让人们还是有理由相信这个巨头还会持续自己的统治力。

　　唯一晋级16强的小众品牌

　　大品牌之间打的火热，那么小品牌呢?

　　对于小品牌而言，最后计算的不是成败，而是成本利益。对他们来说，能在举世瞩目的世界杯露脸就是赚了。

　　在晋级16强的队伍中，赞助丹麦队球衣的是一家小众品牌，虽然丹麦队没能挺进八强，但对于丹麦队的赞助商来说，这已经足够赚足眼球了，丹麦队进入16强已经达到了目的：让更多的人知道了品牌的存在，同时尽可能多的卖出球衣。

　　诞生于德国的Hummel品牌是本届世界杯唯一晋级16强的小众品牌。Hummel在德语中意为“大黄蜂”，现在是丹麦皇室品牌。不仅历史悠久，而且极富传奇。

　　Hummel创建于1923年比创建于1948年的Adidas和1972年的Nike年头更长，据说是欧洲历史最久的体育用品公司，受到丹麦皇室成员爱戴。

　　但是品牌的知名度与其光鲜的过往并不匹配，由于各种原因，Hummel主要活跃在欧洲体育界，在中国更是鲜为人知。它曾经生产出世界上第一双带钉足球鞋，曾是丹麦国家足球队和皇家马德里、托特纳姆热刺、阿斯顿维拉等著名足球俱乐部的赞助商。

　　在世界杯历史上，Hummel露脸次数不多，主要都是依托为丹麦国家队设计球衣。至今丹麦一共参加过5届世界杯，其中4次都进入了淘汰赛，只有1次闯入八强(1986)，在2018年之前丹麦队最近一次进入世界杯还要追溯到2010年。

　　其中2002和2010年的球衣赞助商是Adidas，所以Hummel已经时隔20年没进世界杯了。因而不论是对于Hummel还是丹麦队，本届世界杯都是一次难得的露脸机会。

　　值得一提的是，基于丹麦队的出色表现，八分之一决赛之前外界预测如果丹麦队闯入八强，那么Hummel有可能成为2014年世界杯Lotto的翻版。

　　2014年身穿Lotto(乐途)球衣的哥斯达黎加队

　　当时由于哥斯达黎加队史无前例地闯入8强，也是八强中唯一穿着小众品牌的球队Lotto，Lotto球衣销量在世界杯期间翻了20倍，额外加售的5万件球衣也瞬间售罄，Lotto成了巴西世界杯上逆袭最为成功的品牌，赚取了足够多的销量和知名度。

　　所以，世界杯不只是Nike和Adidas一争高下的战场，也是小众品牌惊艳亮相甚至上演传奇的舞台。对于Hummel而言，走到16强已经走得足够远了。

　　对于Nike和Adidas而言，不论谁笑到最后，品牌之争永远都不会休止。