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关税下调刺激一线奢侈品降价 能否可以吸引消费回流

2018/7/28 14:01:00 来源: 评论(0)0 举报

关税奢侈品消费者

  7月1日,中国下调奢侈品进口关税,引发Louis Vuitton,Gucci(专题阅读),Hermès等国际奢侈品巨头纷纷调低中国市场售价。7月14日,英国奢侈品牌(专题阅读)Burberry也确认下调中国区部分服装及箱包产品价格,下降幅度为4%左右。

  本次关税下调引发中国市场的奢侈品价格纷纷跳水,境内外差价缩小,明显利好消费者,在一定程度上可以让中国奢侈品消费者留在国内消费。但有业内人士表示,进口关税占进口商品零售价格比例较低,影响有限,造成大规模消费者回流的可能较小。

  国际大牌应声降价

  5月31日,国务院关税税则委员会表示,新一轮进口关税下调自7月1日起正式实施,降低部分进口日用消费品的最惠国税率,涉及1449个税目,范围涵盖日用消费品、服饰等。其中,服饰鞋帽和体育健身用品等进口关税平均税率将由15.9%降至7.1%,护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率将由8.4%降至2.9%。

  为响应这一政策,Louis Vuitton中国官网及实体店率先下调了部分产品的售价,降价幅度在200到2000元左右,约为3%-5%左右。从其中国官网的报价来看,MONOGRAM中号双肩包售价由原来的1.64万元降至1.57万元,优惠了700元;NEONOE水桶包由1.23万元降至1.18万元,便宜了500元,降幅为4%。Louis Vuitton公关部工作人员在接受21世纪经济报道记者采访时表示,早在6月29日,Louis Vuitton已经开始了线下零售店与线上销售价格的同步下调。由于产品品类比较多,调价的幅度并非统一的一刀切。

  继Louis Vuitton之后,7月6日,Gucci在中国内地所有直营零售门店的商品零售价格也应声下调,包括新款及经典款,平均降幅为5%左右。以Gucci的Sylvie系列中号背包为例,售价从2.14万元降到2.02万元,降低了1200元;FENDI小怪兽双肩包售价下降了约1000元。

  7月26日,Gucci官网客服工作人员在接受21世纪经济报道记者采访时同样表示,受本次关税调整影响,Gucci相应地对部分在售商品进行价格下调,消费者只要浏览官网即可查看调整后的最新价格,但并未发现由此导致销售量增加的情况。

  品牌和政策促销售回暖

  中国顾客是奢侈品消费的中坚力量,但有很大一部分中国消费者选择在境外购买奢侈品,主要原因是价格差异。而此番关税下调缩小了价差,或会吸引中国消费者从境外回流,进一步促进国内奢侈品销售回暖。

  据商务部数据,目前国内消费者一年在境外的购物消费总额约为2000亿美元,显示出中国国内对奢侈品的需求十分强劲。贝恩公司最新发布的研究报告《2017年中国奢侈品市场研究》表明,2017年中国的奢侈品消费者占据了32%的全球市场份额,中国市场的奢侈品消费增速已经超过了海外市场,其中内地市场增幅达到了20%。尽管贡献了近三分之一的消费份额,但截至2017年,中国大陆地区奢侈品的本地消费仅占全球消费的8%,表明在海外购买奢侈品是中国消费者的主流消费习惯。

  购买力强劲的中国消费者成为了一线奢侈品牌竞相争夺的对象,各大品牌纷纷希望通过全球平衡售价的策略,缩小产品在中国和海外的价差来抢夺中国市场这块大蛋糕。早在2015年3月,法国品牌Chanel带头平衡全球市场的价格,对中国市场宣布降价20%,并在欧洲市场采取了涨价策略,控制售价相差在5%以内,基本实现全球同价。同年,Gucci将其中国门店的商品价格下调了一半,以提振中国国内需求,并打击蓬勃发展的灰色代购市场。后来随着全球价格一体化的呼声日益增高,其他奢侈品牌的中国售价也顺势下调,据要客研究院发布的《2017要客奢侈品全球价格指数报告》表示,中国奢侈品国内外平均价差已由2011年的68%降到2017年的16%。

  近年来,中国政府也积极采取措施,包括加强对灰色市场的管控、推动跨境电商取代代购和降低进口关税等,促进了中国内地奢侈品市场反弹,加速中国消费者的回流。HIS Global Insight的一位经济学家此前曾表示,这一系列举措意在将境外购物重新转移到境内,培养内地奢侈品消费市场,从而驱动整体消费经济的提升。据上述贝恩公司的研究报告预测,今年中国国内的奢侈品销售或将增长20%以上。

  消费回流言之尚早

  尽管国际奢侈品与中国奢侈品的平均价格差异有所下降,但与国外相比,在国内购买奢侈品存在极大的价差,因此大部分消费者仍倾向于自行出国血拼或寻找代购。

  根据财政部的抽样调查,进口关税一般占进口商品零售价格的0.4%至6.5%之间。这是因为关税是根据商品的进口价格而非国内市场价格征收,而对于中高端的日用消费品,市场销售价格通常是进口价格的数倍。目前国内外奢侈品市场售价间有平均20%-30%的价差,因此关税下调对奢侈品零售价格的影响比较轻微。据业内人士透露,除了关税之外,奢侈品进口价格中包含的进口环节增值税和消费税才是“重头戏”。

  虽然降低关税对品牌终端零售价格影响有限,但给市场释放了鼓励和促进消费回流的信号,未来或将给国内消费者带来更多利好的消息。要客研究院院长周婷在接受21世纪经济报道记者采访时表示,虽然关税下降对奢侈品牌成本的影响很小,但更重要的是其宏观调控的意义,对整个消费市场有积极的心理影响作用。

  除了价格因素以外,在能够提供舒适的购物体验、齐全的产品款式和完善的售后服务方面,境外实体店具有的相对领先优势,也是吸引了众多中国消费者前往国外“剁手”的原因。中国奢侈品顾问公司Philip Guarino在接受Asia One记者采访时表示,价格只是众多推动购买决策的因素之一。他说:“销售服务、购物体验、质量保证和品牌文化,都是促使中国消费者在品牌原产国购买奢侈品的重要原因。”

责任编辑:郝林霞
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